下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
在國際品牌(pai)(pai)主(zhu)導的(de)國內美(mei)妝市場，貝泰妮是實打(da)實的(de)異類，旗下品牌(pai)(pai)薇(wei)諾娜是極少(shao)數能把薇(wei)姿、雅漾(yang)、理(li)膚泉等一眾國際品牌(pai)(pai)摁在地上摩擦的(de)國貨品牌(pai)(pai)。
細數起來，薇(wei)諾娜(na)算是這些國(guo)際品牌的(de)(de)后輩。1998年定(ding)位(wei)舒緩皮膚、修(xiu)(xiu)護屏障的(de)(de)薇(wei)姿進(jin)入國(guo)內(nei)(nei)市場(chang)探路，3年后與薇(wei)姿同屬歐萊雅(ya)集團旗下的(de)(de)理膚泉(quan)開始踩(cai)著前者(zhe)的(de)(de)腳(jiao)印(yin)在國(guo)內(nei)(nei)布局敏(min)感肌(ji)市場(chang)，2003年回過味(wei)兒的(de)(de)雅(ya)漾緊隨而至。三者(zhe)代表性(xing)產品活泉(quan)水玻尿酸精華、特安舒緩修(xiu)(xiu)護乳、舒護調理噴霧一度把敏(min)感肌(ji)領域的(de)(de)同類國(guo)貨品牌擠出一二線城(cheng)市，只能(neng)退居下沉市場(chang)求生。
待到薇(wei)諾娜(na)創立，時間已經來到了2008年(nian)。在三(san)(san)大(da)品牌占(zhan)據(ju)國(guo)內皮膚學級(ji)護膚品市(shi)場份(fen)額超過(guo)半數(shu)的情況下（據(ju)歐(ou)睿咨詢數(shu)據(ju)，2015 年(nian)三(san)(san)大(da)品牌市(shi)場占(zhan)有(you)率合計(ji)為57.6%），薇(wei)諾娜(na)依(yi)然(ran)展現(xian)出(chu)了驚人的增長速度(du)，市(shi)場占(zhan)有(you)率從(cong)2015年(nian)的6.7%徑直沖到2021年(nian)的24.5%，并(bing)自2019年(nian)成為榜一(yi)大(da)哥(ge)后，地(di)位再未變動，且(qie)與榜二理膚泉、榜三(san)(san)雅漾的差距(ju)逐年(nian)拉大(da)（采用歐(ou)睿咨詢數(shu)據(ju)）。
尤其是在(zai)2022年(nian)上半(ban)年(nian)消費環境整體承壓的背景下，貝泰(tai)妮仍實(shi)現了營收、歸母凈利潤分別同比提升45.2%與49.1%的跑酷式增長。
仿佛已經(jing)沒有(you)誰能阻止薇諾娜成為地表(biao)最強王者(zhe)carry全(quan)場(chang)了。
如果你初次購買薇諾娜，看著它多少會有(you)些困惑：是(shi)(shi)妝是(shi)(shi)藥？
在(zai)這(zhe)個強調代(dai)言人、高級感(gan)、國潮風的包裝審(shen)美(mei)年代(dai)，薇諾(nuo)娜貫穿瓶身(shen)的紅色(se)“十字”與(yu)大面積白(bai)(bai)色(se)底色(se)相撞的沖突感(gan)，配上圓(yuan)柱體的瓶身(shen)與(yu)噴霧設計、抑或圓(yuan)錐瓶嘴(zui)的擠壓設計，很難讓人把它與(yu)化妝品聯(lian)系起(qi)來，反而(er)更容易想起(qi)皮炎平、云南白(bai)(bai)藥、達克寧噴劑此類應該(gai)在(zai)醫院、藥房里(li)，不應該(gai)在(zai)美(mei)妝柜臺里(li)打著光的皮膚科用藥。
當然，在外包裝上長(chang)反骨也不(bu)是什么新(xin)鮮事，香(xiang)奈兒(er)5號的(de)藥(yao)瓶(ping)造(zao)型、椰樹牌椰汁亮瞎(xia)眼的(de)小廣告畫風，足以(yi)為后來者(zhe)殺出(chu)一條野路子。
但(dan)薇諾(nuo)娜的確(que)能出現(xian)在專(zhuan)業醫師的處方(fang)中，從醫院或是街頭藥(yao)房里(li)購(gou)得。
早年間(jian)，薇諾娜(na)尚在品牌孵(fu)化(hua)期(qi)，就與(yu)昆明(ming)醫科大學附屬(shu)第一醫院(yuan)(yuan)共同(tong)孵(fu)化(hua)，完成配(pei)方研制、臨床試驗與(yu)醫藥端口推廣。2011年，薇諾娜(na)開(kai)始正式鋪(pu)設DTP（全(quan)稱direct to patient，即醫院(yuan)(yuan)處方模(mo)式，在我國處方藥銷售(shou)中，醫院(yuan)(yuan)占(zhan)比70%以(yi)上）渠(qu)道，到(dao)2018年已(yi)鋪(pu)入(ru)全(quan)國2400家DTP網點，并與(yu)1600家醫院(yuan)(yuan)皮膚科建立了合作關系。
擁有藥店/診所(suo)等終(zhong)端網點(dian)資源的商業公司(si)，諸如九州通(tong)、國藥控股等，與薇諾娜(na)也有著(zhu)合作關(guan)系，這(zhe)也讓薇諾娜(na)在醫藥渠(qu)道的推廣速度提(ti)升了(le)一個臺階。
而(er)薇(wei)諾娜的(de)(de)直供(gong)客戶名單中，單體藥店/診所(suo)、各省(sheng)的(de)(de)地(di)(di)(di)頭(tou)蛇級連鎖藥房(fang)皆在(zai)列，包括覆蓋(gai)上海、湖(hu)南(nan)、湖(hu)北、陜西等(deng)地(di)(di)(di)的(de)(de)老百姓大藥房(fang)，盤(pan)踞在(zai)云南(nan)、重慶(qing)、四川等(deng)地(di)(di)(di)的(de)(de)健之佳(jia)，核心市場在(zai)河南(nan)、廣東(dong)等(deng)地(di)(di)(di)的(de)(de)大參林，以及(ji)布局在(zai)云南(nan)、貴州、廣西等(deng)地(di)(di)(di)的(de)(de)一心堂等(deng)。截至2022年(nian)6月底，貝(bei)泰(tai)妮的(de)(de)OTC渠(qu)道已覆蓋(gai)全國21個省(sheng)級行(xing)政區。
真正造成困惑的(de)，還要數薇諾(nuo)娜的(de)護(hu)膚效果。
不(bu)同于雅漾(yang)、薇姿(zi)、理膚泉主打的“溫泉水護膚”理念，薇諾娜從青(qing)刺果、積雪草(cao)、馬齒莧、云(yun)南重(zhong)樓(lou)等(deng)眾(zhong)多(duo)已被驗(yan)證的中(zhong)草(cao)藥中(zhong)提(ti)取(qu)抗(kang)過敏成分用于皮(pi)膚屏(ping)障修復(fu)，主打國(guo)內消費者認知程度更(geng)高的“植物護膚”理念。
而相對于美妝(zhuang)大佬張嘴就來的(de)(de)“很美”、“自信”、“值(zhi)得”此類撩撥情緒(xu)的(de)(de)漂亮話，薇諾(nuo)娜(na)“舒(shu)敏”、“凈痘(dou)”、“不(bu)緊繃”的(de)(de)產(chan)品(pin)宣傳文(wen)案盡(jin)管(guan)顯得有些不(bu)合群(qun)，但(dan)相較于前者需(xu)要(yao)時間(jian)才能證明或難以(yi)證明的(de)(de)產(chan)品(pin)效果，其產(chan)品(pin)功效是短(duan)期就可驗證的(de)(de)，甚至是立(li)竿見影的(de)(de)。
根據(ju)貝泰妮的解釋，薇(wei)諾(nuo)娜新(xin)品(pin)(pin)(pin)的誕生大致需要(yao)經歷(li)以下(xia)過程(cheng)：合作醫(yi)院的醫(yi)生提(ti)出醫(yi)療需求，或研(yan)發團隊(dui)匯(hui)總(zong)來自(zi)全(quan)(quan)國(guo)皮(pi)膚(fu)科(ke)第一線的皮(pi)膚(fu)臨床案例(li)并從(cong)中提(ti)取核心數據(ju)和信息進(jin)行分析(xi)→聯合高校、實驗室(shi)共同研(yan)發新(xin)品(pin)(pin)(pin)→新(xin)品(pin)(pin)(pin)誕生后由全(quan)(quan)國(guo)合作醫(yi)院用于(yu)臨床輔助(zhu)治療，并開展效果(guo)觀察與追蹤→結(jie)合臨床反饋(kui)將產品(pin)(pin)(pin)推(tui)向市(shi)場。
產品既能通過包括北(bei)京大(da)學(xue)第(di)一醫(yi)院、中國醫(yi)學(xue)科學(xue)院皮膚病研究所(suo)、中國醫(yi)科大(da)學(xue)第(di)一附屬(shu)醫(yi)院在(zai)內(nei)的54家(jia)國內(nei)著名三甲(jia)醫(yi)院多中心臨床觀察和一致(zhi)驗證，這或(huo)許不難解釋薇諾娜為什么(me)能在(zai)功效性(xing)和安(an)全性(xing)上表現(xian)得“不一樣”。
圖(tu)片來(lai)源于國聯(lian)**研究(jiu)所
消費者分(fen)不清(qing)“是(shi)(shi)藥是(shi)(shi)妝(zhuang)”，對(dui)薇諾娜的品牌認知甚至算不上清(qing)晰。但(dan)你要問(wen)薇諾娜樂(le)不樂(le)意(yi)看到這個局(ju)面？它肯定是(shi)(shi)樂(le)意(yi)的，還要反(fan)手(shou)再加幾(ji)把(ba)火，把(ba)自己塑造成醫藥界最具(ju)美妝(zhuang)氣質、美妝(zhuang)界最具(ju)藥神氣質的兩棲王(wang)者。
在美妝圈，極少有品牌像薇諾(nuo)娜一樣，對醫(yi)(yi)生群(qun)體表現(xian)出如此濃厚的興趣。除卻將業內(nei)知名皮膚(fu)科(ke)(ke)專家(jia)何(he)黎(li)教授挖進研發(fa)團隊，參(can)加(jia)中國皮膚(fu)科(ke)(ke)醫(yi)(yi)師年會(hui)，多次召(zhao)開中國敏感(gan)(gan)性皮膚(fu)高(gao)峰(feng)論(lun)壇，發(fa)布研究成(cheng)果(guo)，以獲得(de)醫(yi)(yi)學業內(nei)人(ren)士認可的行為外；邀請各(ge)大醫(yi)(yi)院皮膚(fu)科(ke)(ke)專家(jia)參(can)與直播(bo)互動(dong)、科(ke)(ke)普敏感(gan)(gan)肌護膚(fu)知識、向(xiang)敏感(gan)(gan)肌人(ren)群(qun)提供專業的線上答疑問診也是薇諾(nuo)娜的常規操作。
僅今年(nian)上半年(nian)，薇諾娜就曾連續4天開展醫生(sheng)義診直播活動，并(bing)邀(yao)請(qing)一(yi)線社區工作者、志愿者參加護膚講座(zuo)，聯合五(wu)大權威機構共同舉(ju)辦“第(di)三屆敏(min)感性皮(pi)膚高峰論壇”探討敏(min)感性皮(pi)膚深層需求與專業(ye)護理趨勢(shi)。
醫(yi)研共創+參與(yu)專(zhuan)業峰會，讓薇(wei)諾娜與(yu)國內(nei)主要醫(yi)院(yuan)、專(zhuan)家形成深度綁定(ding)關系。而醫(yi)院(yuan)與(yu)醫(yi)生(sheng)的(de)(de)背書也(ye)為薇(wei)諾娜帶來了巨大的(de)(de)紅利。
以2018年雙(shuang)十一為例，薇諾娜通(tong)過不間(jian)(jian)斷地推出(chu)“皮膚學專家+護膚KOL”直播問診(zhen)，打造(zao)了(le)100場敏感肌診(zhen)所(suo)線上直播。這直接導致大(da)促(cu)期間(jian)(jian)其直播間(jian)(jian)觀看(kan)人(ren)數突破(po)1.4億人(ren)次，獲(huo)贊4300萬(wan)，舒(shu)敏保(bao)濕特護霜賣出(chu)85萬(wan)支，帶(dai)動品牌全渠(qu)道(dao)收入約 4 億元(yuan)，占到了(le)貝(bei)泰(tai)妮(ni)全年營收的30%以上。
消費者購買強功效(xiao)型護膚(fu)品主要(yao)有兩種消費決策路徑：
1、皮膚出現(xian)問題后，消費者主(zhu)動向醫生問診，根據專業(ye)建議購買產品。
2、被各類信(xin)息種草，產生(sheng)購買(mai)意(yi)愿后購買(mai)。
采用(yong)第一(yi)條路(lu)徑(jing)的往往是(shi)擁有明確的“解決皮膚問題”的想法(fa)、迫切(qie)尋求專業途徑(jing)解決的特定群體(ti)；采用(yong)第二條路(lu)徑(jing)的則通常是(shi)擅長(chang)“百度(du)看病”、“大(da)家(jia)都說好那就試(shi)(shi)試(shi)(shi)”的大(da)眾群體(ti)，這個群體(ti)不(bu)僅莆田系關注，薇諾(nuo)娜同樣(yang)關注。關注的原因(yin)極為簡單：這是(shi)一(yi)個更大(da)的市場(chang)。
在(zai)(zai)尋找醫(yi)生背書，做大(da)(da)DTP、OTC渠(qu)道市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)同(tong)時，薇(wei)諾娜對(dui)于(yu)大(da)(da)眾市(shi)(shi)場(chang)也有著極大(da)(da)的(de)(de)野心。由于(yu)消費動機不(bu)同(tong)，薇(wei)諾娜在(zai)(zai)依靠醫(yi)生、醫(yi)院背書，坐(zuo)實(shi)“敏感肌專家(jia)(jia)”的(de)(de)品(pin)牌形象(xiang)外，還(huan)推出綜藝《敏感肌顏究所大(da)(da)課(ke)堂》邀請(qing)明星及護(hu)膚(fu)專家(jia)(jia)進(jin)(jin)行護(hu)膚(fu)知識(shi)科(ke)普，進(jin)(jin)入高校為00后義(yi)診(zhen)科(ke)普護(hu)膚(fu)知識(shi)，高舉國貨大(da)(da)旗、祭出品(pin)牌片《薇(wei)諾娜專注敏感肌膚(fu)》登陸CCTV-1《大(da)(da)國品(pin)牌養成記》欄目……針對(dui)不(bu)同(tong)群(qun)體，進(jin)(jin)行破(po)圈宣傳，強(qiang)化大(da)(da)眾市(shi)(shi)場(chang)心智，并以“社(she)媒(mei)營銷+多渠(qu)道組合”策略(lve)開啟對(dui)碎片化流量的(de)(de)圍(wei)追堵截與(yu)變現(xian)。
展(zhan)開(kai)來(lai)講，仍然是(shi)新(xin)消(xiao)費品牌(pai)(pai)的官方標配玩法：包括在雙(shuang)微一抖等(deng)(deng)社媒平臺(tai)，以及(ji)(ji)騰訊新(xin)聞、今(jin)日頭條等(deng)(deng)資訊平臺(tai)進(jin)行廣告投放(fang)，將品牌(pai)(pai)觸(chu)達大(da)眾(zhong)人(ren)(ren)群；合作舒(shu)淇(qi)、吳宣儀(yi)等(deng)(deng)明星群體、頭部KOL催(cui)化(hua)(hua)粉絲經濟(ji)，利用(yong)大(da)量KOC以及(ji)(ji)UGC討論傳播(bo)，完成對垂(chui)直(zhi)領域人(ren)(ren)群及(ji)(ji)長(chang)尾用(yong)戶的覆蓋，進(jin)一步強化(hua)(hua)品牌(pai)(pai)種草能力；在淘系、京東、唯品會(hui)、拼多多、直(zhi)播(bo)電(dian)商以及(ji)(ji)屈臣氏等(deng)(deng)完成全渠道流量放(fang)量與轉化(hua)(hua)。
針對(dui)大(da)眾(zhong)市場(chang)，最為重要(yao)的一點是(shi)，薇(wei)諾(nuo)娜(na)的價格也相對(dui)合適，2021年其主要(yao)營(ying)收品類(lei)護膚(fu)品平均(jun)售價49.8元，遠(yuan)低于薇(wei)姿、雅漾、理膚(fu)泉，實現(xian)了以大(da)眾(zhong)市場(chang)更能接受(shou)的價格激(ji)活購買熱(re)情(qing)，驅動業(ye)績增長。
圖片來源于國聯(lian)**研究所
在化(hua)(hua)妝品細分(fen)領域，薇諾娜已連(lian)續三年位居(ju)功效(xiao)型護膚品之(zhi)首。總結來看，薇諾娜能(neng)做到榜一的關鍵(jian)之(zhi)處(chu)在于它切中了國(guo)人(ren)根深蒂固的“有病(bing)得治”的心態，以(yi)醫(yi)生背(bei)書、臨床應(ying)用將產品從化(hua)(hua)妝品檔次提(ti)升至(zhi)醫(yi)研成(cheng)果檔次，形成(cheng)差異(yi)化(hua)(hua)的競爭優勢，坐實消費者購買(mai)的必要性后，大肆網羅有癥(zheng)狀的消費人(ren)群(qun)及大眾群(qun)體。
并(bing)順應了(le)“隨(sui)意換(huan)化(hua)妝(zhuang)品(pin)再正常不過，但沒有誰會(hui)隨(sui)意給(gei)自己(ji)換(huan)藥”這一天然思維(wei)，以更強的功(gong)效(xiao)和(he)親(qin)民的價格將(jiang)產品(pin)復購率提升至30%左右(you)（高于普通護(hu)膚(fu)(fu)品(pin)10%）實現了(le)在護(hu)膚(fu)(fu)領域的降維(wei)打擊。
2022年(nian)，流量紅(hong)利逐漸消(xiao)減(jian)。當品牌們集體蹲(dun)守(shou)在(zai)墊底辣孩的(de)評(ping)論區，苦(ku)練流量蹭走大法時，薇諾(nuo)娜已經琢磨起了如何蹭走自己的(de)流量。
貝(bei)泰妮對于(yu)薇諾娜(na)的(de)(de)(de)成功打(da)(da)造(zao)，在一定程度上(shang)驗證了其品(pin)(pin)牌(pai)打(da)(da)造(zao)方(fang)法(fa)論(lun)的(de)(de)(de)有(you)效性，而這套方(fang)法(fa)，也被貝(bei)泰妮拿來打(da)(da)造(zao)第(di)(di)二個(ge)、第(di)(di)三(san)個(ge)薇諾娜(na)，走上(shang)從(cong)單品(pin)(pin)牌(pai)向平臺型(xing)發展(zhan)的(de)(de)(de)路子(zi)，通過多品(pin)(pin)牌(pai)矩陣切入各細(xi)分市場(chang)，以(yi)多元(yuan)化的(de)(de)(de)需求滿(man)足將前期薇諾娜(na)積淀(dian)的(de)(de)(de)流量價值放大，打(da)(da)造(zao)新的(de)(de)(de)營收增長極。
目前貝(bei)泰(tai)妮的儲備子品(pin)牌(pai)包括兒童護(hu)(hu)(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)“薇諾娜Baby”（成(cheng)立(li)(li)于(yu)(yu)2018年）、高(gao)端皮膚(fu)修護(hu)(hu)(hu)品(pin)牌(pai)“Beauty Answers”（成(cheng)立(li)(li)于(yu)(yu)2012年）、痘痘肌膚(fu)護(hu)(hu)(hu)理(li)(li)品(pin)牌(pai)“痘痘康(kang)”（成(cheng)立(li)(li)于(yu)(yu)2014年）、干燥性皮膚(fu)護(hu)(hu)(hu)理(li)(li)品(pin)牌(pai)“資潤”（成(cheng)立(li)(li)于(yu)(yu)2017年），以及高(gao)端抗衰品(pin)牌(pai)“AOXMED”（成(cheng)立(li)(li)于(yu)(yu)2021年）。從貝(bei)泰(tai)妮對各種子選手的重視程度(du)與(yu)資源投入(ru)力度(du)上看(kan)，薇諾娜寶(bao)貝(bei)、Beauty Answers、AOXMED位(wei)置靠前，將三大品(pin)牌(pai)拆解來看(kan)：
1、位于第二(er)順位的薇諾娜Baby堪稱(cheng)像素級繼(ji)承了薇諾娜的成功(gong)學。
同主(zhu)品牌(pai)一致(zhi)，薇諾娜Baby區(qu)別(bie)于(yu)嬰幼(you)(you)兒護(hu)膚(fu)品牌(pai)定位于(yu)大眾嬰幼(you)(you)兒護(hu)膚(fu)的主(zhu)流做法，而是定位于(yu)嬰幼(you)(you)兒專業護(hu)膚(fu)，產品主(zhu)打(da)濕(shi)癢修護(hu)成分青(qing)刺果(guo)、馬齒莧(xian)和金盞(zhan)花等，契合嬰幼(you)(you)兒易患濕(shi)疹(zhen)(zhen)、紅屁屁、干燥的皮膚(fu)問題(ti)，以打(da)造差(cha)異化產品優勢。并同樣具(ju)有醫生背書與(yu)臨床測試(shi)數據支持，如其旗下(xia)單品舒(shu)潤滋養霜經臨床測試(shi)表明可將0-2歲(sui)/2-12歲(sui)寶(bao)寶(bao)濕(shi)疹(zhen)(zhen)復發(fa)率下(xia)降68%/38%。
在(zai)渠(qu)(qu)道(dao)布(bu)局上，也是熟悉的味(wei)道(dao)。薇諾娜(na)baby前期在(zai)月子中心、婦幼保健(jian)院、醫(yi)院兒科(ke)等(deng)目標(biao)客(ke)群較(jiao)為集(ji)中的專業(ye)渠(qu)(qu)道(dao)進行銷(xiao)售，通(tong)過專業(ye)化的品牌形象(xiang)建立口碑傳(chuan)播的基礎后，再鋪進天貓(mao)、京東(dong)、唯品會(hui)等(deng)，進行全渠(qu)(qu)道(dao)放量。
薇諾(nuo)娜(na)Baby核心單品舒潤(run)滋養霜定(ding)價(jia)在100元以上，部分(fen)產品定(ding)價(jia)200+元，客(ke)群為注重產品品質(zhi)、具(ju)備一定(ding)消費(fei)能力的(de)(de)年輕媽媽，與(yu)主品牌薇諾(nuo)娜(na)客(ke)群重合度高。因此薇諾(nuo)娜(na)Baby也(ye)是(shi)三者中(zhong)能夠(gou)蹭走主品牌流量的(de)(de)最強選手。
2、作為重點培育的(de)Beauty Answers，在整體品(pin)牌(pai)打造思(si)路(lu)上依然(ran)可見薇(wei)諾娜的(de)成名(ming)路(lu)徑。
在(zai)產品(pin)端，Beauty Answers定位術后修護，核(he)心(xin)成分主打(da)藍(lan)銅勝(sheng)肽，產品(pin)用(yong)于專(zhuan)業美容項目中減少(shao)不適感及(ji)日常(chang)進(jin)階護理。在(zai)產品(pin)及(ji)品(pin)牌專(zhuan)業性(xing)塑(su)造上，Beauty Answers基(ji)(ji)于4.6萬份光損傷性(xing)皮膚(fu)樣本(ben)，針(zhen)對國人(ren)12種(zhong)常(chang)見的皮膚(fu)問題進(jin)行基(ji)(ji)礎研究，聯合國家(jia)教育部創新團隊進(jin)行研發，并由皮膚(fu)學(xue)專(zhuan)家(jia)推薦使(shi)用(yong)。
在(zai)渠(qu)道端(duan)，Beauty Answers通過前期進入線下醫美渠(qu)道，依靠具有高(gao)支付能(neng)力+高(gao)支付意愿(yuan)特性的醫美客戶(hu)建立高(gao)端(duan)定位與高(gao)奢定價、打開(kai)(kai)品牌知名度后，在(zai)線上和(he)開(kai)(kai)放式渠(qu)道實(shi)現快(kuai)速(su)放量(liang)。
3、貝泰妮對標海藍之謎、修(xiu)麗可(ke)的高端抗(kang)衰品(pin)牌(pai)AOXMED，大概率也將延續薇諾娜的成(cheng)功方法論。
預計今年推出的抗(kang)衰品牌AOXMED雖出場時間較晚，但(dan)卻(que)是貝泰妮重金打造、進入高(gao)端(duan)市(shi)場的希望。
在產品(pin)端，AOXMED主要作用是(shi)抗(kang)衰老、抗(kang)氧化(hua)、消炎抗(kang)菌等(deng)(deng)，主打成(cheng)(cheng)分(fen)“美雅安緹 MLYAAT-1002”為組合專(zhuan)利，核(he)(he)心成(cheng)(cheng)分(fen)除了冬(dong)蟲夏(xia)草提取(qu)物、丹參根提取(qu)物、千日(ri)菊提取(qu)物等(deng)(deng)植物提取(qu)物外，還包括雅詩蘭(lan)黛、海(hai)藍之謎(mi)的得(de)意成(cheng)(cheng)分(fen)麥角(jiao)硫因，以及嬌蘭(lan)的核(he)(he)心成(cheng)(cheng)分(fen)棕(zong)櫚(lv)酰六(liu)肽-12等(deng)(deng)。
從產品進展(zhan)上看，目前AOXMED密集(ji)賦(fu)活多(duo)效精華(hua)液、AOXMED密集(ji)賦(fu)活精華(hua)面(mian)霜、AOXMED密集(ji)舒緩(huan)修護精華(hua)露三(san)款產品取得備(bei)案。
在渠(qu)道端，AOXMED并未完(wan)全(quan)鋪開，但(dan)市(shi)場(chang)普遍認為其大概(gai)率將摸著薇諾(nuo)娜(na)與Beauty Answers過河，通過延續醫療(liao)渠(qu)道優(you)勢，前期布局(ju)醫美機構等(deng)線下專業渠(qu)道綁定高凈(jing)值(zhi)客戶+后(hou)期進入C端市(shi)場(chang)快速放量的策略發展。
從價格帶與市場(chang)定位上(shang)看，Beauty Answers、AOXMED雖與薇諾娜(na)差(cha)別較大，但兩者選取方向仍然具有(you)類“薇諾娜(na)”基因，即(ji)以技術為(wei)核心，確保公(gong)司(si)產(chan)品的有(you)效性和專業(ye)背書，解決消費者痛點。
對于(yu)(yu)消(xiao)費者(zhe)來說(shuo)，護(hu)(hu)膚品(pin)由于(yu)(yu)涉及到(dao)個人膚質、膚感的問(wen)題，尋找到(dao)真正契合自身需求的護(hu)(hu)膚品(pin)的試(shi)錯成(cheng)本高，因此許多(duo)消(xiao)費者(zhe)在對某一品(pin)牌產生信任后往往會產生黏性，并愿意嘗(chang)試(shi)該(gai)集團旗(qi)下其(qi)它品(pin)牌以滿足多(duo)樣化需求。
對(dui)于貝泰妮(ni)來說，這(zhe)種(zhong)信任(ren)對(dui)培育(yu)新品(pin)牌(pai)無(wu)疑(yi)是(shi)有利的，從(cong)品(pin)牌(pai)孵化(hua)期就更易獲(huo)得流量支持(chi)。這(zhe)也是(shi)貝泰妮(ni)跑(pao)到各個(ge)細分市場到處圈(quan)地的底氣之一。
但就事(shi)實(shi)而論，貝(bei)泰(tai)妮今天仍然沒有成功復制薇諾娜(na)。
盡管(guan)建立了(le)多(duo)品(pin)牌(pai)矩陣(zhen)，但從2017-2021年，主品(pin)牌(pai)薇諾娜(na)占(zhan)公司主營收(shou)入比例(li)均達到了(le)98%以上，其(qi)它品(pin)牌(pai)對于業績的貢(gong)獻微(wei)乎(hu)其(qi)微(wei)。
究(jiu)其原因(yin)，醫(yi)療渠道、醫(yi)美機(ji)構(gou)固然(ran)能夠在產品安全性(xing)及專(zhuan)業(ye)性(xing)方面更容(rong)易獲得(de)消費者信任，然(ran)而DTP、OTC渠道客(ke)群雖然(ran)精準，但數量有限，尤其是針對高(gao)端護膚(fu)客(ke)群數量更少；而大多醫(yi)美機(ji)構(gou)知名度(du)較低，價(jia)格不透明，缺乏(fa)背書，品牌(pai)推廣難度(du)較大。
真正決(jue)定市(shi)場份額的(de)(de)(de)C端(duan)市(shi)場幾經鏖戰，已(yi)基(ji)本(ben)形成(cheng)(cheng)由國際(ji)品(pin)(pin)牌(pai)主導的(de)(de)(de)格局。化妝品(pin)(pin)企業的(de)(de)(de)競爭不(bu)僅僅是產品(pin)(pin)力的(de)(de)(de)競爭，還包(bao)括品(pin)(pin)牌(pai)力、渠道力的(de)(de)(de)競爭，但在目(mu)前渠道紅利消減、國際(ji)品(pin)(pin)牌(pai)加大抖音等新興渠道品(pin)(pin)牌(pai)投放的(de)(de)(de)環境下，國貨直(zhi)接(jie)進入(ru)C端(duan)與國際(ji)大牌(pai)同臺競爭，前期投入(ru)成(cheng)(cheng)本(ben)以(yi)及試錯成(cheng)(cheng)本(ben)均難(nan)說只是個(ge)小數(shu)目(mu)。
事實上，各國際集(ji)團也(ye)并不僅僅依靠(kao)自主研(yan)發完善品(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩陣，收購(gou)和協議代理(li)皆(jie)是獲取品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)重要(yao)手段(duan)。例(li)如(ru)歐萊雅49個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)中，自研(yan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)僅4個，通過(guo)收購(gou)獲得(de)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)達到38個；雅詩蘭(lan)黛32個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)中，自研(yan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)只有6個，有21個都是由收購(gou)獲得(de)。而各集(ji)團收購(gou)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)中也(ye)不乏(fa)目前(qian)其所(suo)運(yun)營(ying)的(de)(de)(de)核心品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，如(ru)歐萊雅集(ji)團旗下(xia)(xia)的(de)(de)(de)高端品(pin)牌(pai)(pai)(pai)蘭(lan)蔻、雅詩蘭(lan)黛旗下(xia)(xia)的(de)(de)(de)彩妝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)MAC、資生堂旗下(xia)(xia)彩妝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)NARS等。
圖(tu)片來源于國盛**研究所
貝(bei)泰妮(ni)(ni)也走(zou)在了(le)收購(gou)的路上，2021年于海(hai)南先(xian)后成立(li)三家投(tou)資(zi)公司：海(hai)南貝(bei)泰妮(ni)(ni)投(tou)資(zi)、海(hai)南貝(bei)泰妮(ni)(ni)創業投(tou)資(zi)私募(mu)基金、海(hai)南貝(bei)泰妮(ni)(ni)私募(mu)基金，并于今年領投(tou)了(le)底妝品牌方里FUNNY ELVES的A輪融資(zi)。
貝泰(tai)妮(ni)在回應此次投資時表示，“對于(yu)貝泰(tai)妮(ni)目前沒進入的(de)領域，會通(tong)過(guo)投資進行學習。”但就目前而言(yan)，貝泰(tai)妮(ni)真(zhen)正能通(tong)過(guo)投資收購掌控(kong)的(de)品牌數目并不(bu)多，且所投的(de)品牌本身知名度、成(cheng)熟度也并不(bu)高。
薇諾娜過去所取(qu)得的(de)成(cheng)功是建立在(zai)流量洼地和功效型護膚(fu)風口上(shang)的(de)。但人性使(shi)然(ran)，消(xiao)費者對產品的(de)追逐不(bu)會永遠停(ting)留在(zai)某一(yi)個風口之上(shang)。隨著時間的(de)推移、收入的(de)增(zeng)加，其他風口、新概念(nian)未必(bi)不(bu)會出(chu)現。
棘輪效應是(shi)化妝品(pin)行(xing)業里一條重(zhong)要規(gui)律(lv)，即消費者一旦(dan)使用過更好的產品(pin)，就很難回歸到體驗更次的產品(pin)之(zhi)上。讓30個姐姐們代言不牛X，真(zhen)正讓姐姐們天(tian)天(tian)用才牛X。
