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化妝品行業一直是(shi)虛(xu)假宣傳的重災區(qu)。
信奉“地有多(duo)高產(chan)”全靠“人有多(duo)大膽”的，在化妝品(pin)行業(ye)格(ge)外多(duo)。詭計(ji)多(duo)端(duan)的品(pin)牌方總能為自(zi)己找到(dao)新的造假手段(duan)：無中生有、概(gai)念性添加、瘋狂暗示……日常與(yu)監管部門(men)上演著現(xian)實版的貓與(yu)老鼠；至于被各地市場(chang)監督管理(li)局點名(ming)，更是能從(cong)屢犯屢罰的經驗里(li)，總結出一套從(cong)宣傳文案到(dao)微博道(dao)歉(qian)的完(wan)整流程，走出一道(dao)屢罰屢犯的閉(bi)環。
即便(bian)是(shi)大(da)眾熟知的國(guo)際大(da)牌，真正的清流也不(bu)多。宣稱含有大(da)馬(ma)士革玫瑰成(cheng)分的蘭(lan)蔻、“8天(tian)肌膚猶如新生”的歐萊雅(ya)、“7天(tian)見(jian)證(zheng)嫩白櫻花肌”的資生堂、“年輕指數+77%、柔(rou)潤+17%、平滑+20%、透亮+15%”的雅(ya)詩蘭(lan)黛，都是(shi)被監管部門認證(zheng)過的口嗨怪。
在打嘴(zui)炮上(shang)也不缺(que)國產品(pin)牌。2019年，珀(po)萊雅炒出(chu)(chu)現象級產品(pin)“泡(pao)泡(pao)面膜”后，很快被(bei)揪出(chu)(chu)“泡(pao)泡(pao)越多(duo)(duo)，說明臉上(shang)的(de)臟東(dong)西越多(duo)(duo)，清理出(chu)(chu)來的(de)垃圾也就越多(duo)(duo)”的(de)賣點純屬智商(shang)稅，遭到抵(di)制。今年，珀(po)萊雅主打“羽(yu)毛般輕盈質地、多(duo)(duo)重防(fang)曬(shai)(shai)(shai)兼具美白功(gong)能”的(de)防(fang)曬(shai)(shai)(shai)產品(pin)羽(yu)感防(fang)曬(shai)(shai)(shai)，被(bei)爆出(chu)(chu)“既不怎么防(fang)曬(shai)(shai)(shai)，還(huan)爛臉”，再度被(bei)迫全網下架產品(pin)。
但離奇的(de)(de)是(shi)，珀萊(lai)雅(ya)雖名頭(tou)不(bu)如大(da)牌響亮，且(qie)產品(pin)遭遇了全網抵制(zhi)，卻(que)依然能翻(fan)身把歌唱；遭遇了一波(bo)又一波(bo)的(de)(de)口碑翻(fan)車后(hou)，營收卻(que)一年(nian)比一年(nian)高，硬是(shi)辟出(chu)了一條黑(hei)紅的(de)(de)路子。
對(dui)于化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)企業來(lai)說(shuo)，產品(pin)力(li)一直不是(shi)全部。消(xiao)費者對(dui)于化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)除了產品(pin)期待(dai)外，還有隱(yin)秘的(de)情(qing)感期待(dai)與(yu)品(pin)牌(pai)信賴(lai)。翻開各家企業財報，奇高的(de)毛利率(lv)無一例外都砸(za)在左右消(xiao)費者心(xin)智的(de)銷(xiao)售費用上。在產品(pin)力(li)不行的(de)情(qing)況下，品(pin)牌(pai)營銷(xiao)是(shi)如何帶領(ling)化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)企業一路開掛？身段靈活的(de)珀萊雅(ya)不失(shi)為(wei)一個極為(wei)合適(shi)的(de)研究(jiu)樣本。
正(zheng)如市場上每一款(kuan)號稱“顛覆世(shi)界”的手機(ji)都不能顛覆世(shi)界，每一款(kuan)強調(diao)“獨(du)特”的化妝品都沒有(you)那(nei)么獨(du)特。
相比(bi)服裝(zhuang)和食品(pin)，大眾對于(yu)化(hua)妝(zhuang)品(pin)的主流需求(qiu)雷同(tong)，指(zhi)向也(ye)更明(ming)確——美白、補水、抗衰(shuai)。品(pin)牌(pai)盡管可以通過成分、配(pei)方、濃(nong)度(du)、包裝(zhuang)的不同(tong)讓自家的產品(pin)看起來和同(tong)行們不一樣，但在產品(pin)效果上依舊是(shi)老(lao)三樣。尤其是(shi)對于(yu)面膜、爽膚水、面乳等技術簡(jian)單(dan)、生產容易的基礎護膚品(pin)類而言，代工廠掌握某家品(pin)牌(pai)的核心科(ke)技也(ye)不是(shi)什么難事，造成了大牌(pai)也(ye)能被完美平替。
而(er)即便是同一集團，甚至是同一品牌，產品配方相似、效果相同也(ye)并不(bu)稀奇。例如歐萊雅集團旗(qi)下同樣(yang)主打溫(wen)泉水修復敏(min)感肌的薇姿、理(li)膚泉。
因此對于消費者來(lai)說，同(tong)一檔次的(de)化(hua)妝品可以做(zuo)的(de)選擇就多(duo)了(le)去了(le)。“沒有誰真的(de)不能被取(qu)代”讓(rang)化(hua)妝品行業更新(xin)換(huan)代頻繁，十八(ba)線(xian)外的(de)品牌可能是(shi)曾經(jing)紅(hong)極一時的(de)存在，如今攪風攪雨的(de)狠(hen)角色也不見得能笑到最后。
2000年前后，海外品牌(pai)(pai)加大投入(ru)、矛頭直指(zhi)正在(zai)快(kuai)速增長的中國市場，小護(hu)士(shi)、蘭貴人、丁家宜(yi)、羽西(xi)等一(yi)眾90年代大火的品牌(pai)(pai)或是(shi)(shi)(shi)被收購(gou)，或是(shi)(shi)(shi)進入(ru)下沉市場暫(zan)避鋒芒，再或是(shi)(shi)(shi)就此沉沒。
渠道商還在，品(pin)牌卻倒了，正(zheng)在給國產品(pin)牌們做代理(li)的方(fang)玉友遭到(dao)了市場的當頭痛擊，“（做代理(li)）前期50%的資(zi)金要投廣告，再加上鋪貨需要的資(zi)金，一旦所(suo)代理(li)的品(pin)牌倒了，沖擊非常大。”
大品(pin)牌(pai)運營(ying)成熟但難獲代(dai)理權，小品(pin)牌(pai)培養周(zhou)期長(chang)、代(dai)理風險大。心(xin)思(si)靈活(huo)的方玉友決定轉型品(pin)牌(pai)商，自己掌握命(ming)運，新品(pin)牌(pai)取名就叫“珀萊雅”，混血氣(qi)質(zhi)十足。
至于代理(li)商轉型品牌(pai)商，如(ru)(ru)何突破產品研發門檻，方玉友在(zai)日后(hou)的(de)采(cai)訪中如(ru)(ru)此描述，“那時候還(huan)沒有(you)自己的(de)工廠，我花(hua)錢請(qing)人設(she)計包裝，又(you)找了生產商，囑咐所有(you)都(dou)用最好的(de)。”翻(fan)譯過來就是“我們不(bu)創造(zao)產品，我們只是產品的(de)搬運工”。
給丁家宜、小護士、羽西做(zuo)過(guo)代理(li)(li)的(de)(de)代理(li)(li)的(de)(de)方玉(yu)友，渠道(dao)是(shi)現(xian)成的(de)(de)，珀(po)萊雅第一批代理(li)(li)商(shang)(shang)幾乎全是(shi)方玉(yu)友的(de)(de)溫州“親(qin)友團”。從(cong)2003年起(qi)步到2007年，珀(po)萊雅火(huo)速鋪設了包(bao)括商(shang)(shang)超、日化專營店等在內的(de)(de)3500多家網點(dian)，銷售(shou)布局遍布31個省市，成為CS渠道(dao)頭部。
銷(xiao)量也(ye)迅速(su)躥升，2004年珀(po)萊(lai)雅銷(xiao)售(shou)額(e)達4000萬元，2005年再度(du)再次增(zeng)長(chang)80%。然而(er)在2006年勢頭急轉(zhuan)直下，全(quan)年只實現了(le)30%的增(zeng)長(chang)。到2007年，珀(po)萊(lai)雅甚至不得不將增(zeng)長(chang)目標(biao)調低至25%。
導致局面(mian)翻(fan)轉的原因(yin)有兩個：
一是國際品牌影響力及(ji)產品開(kai)始滲透(tou)進三四線城市，本土(tu)品牌在下沉市場建(jian)立的優勢逐(zhu)漸潰散；
二(er)是歐(ou)珀萊的母公司(si)資(zi)生堂，發現珀萊雅在產品(pin)包裝上印上了(le)“日本(ben)歐(ou)珀萊化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)有限公司(si)授權”、“杭州歐(ou)珀萊化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)有限公司(si)監(jian)制”、“日本(ben)歐(ou)珀萊研(yan)究所(suo)特別研(yan)制”等(deng)字(zi)樣后，反手送給珀萊雅一張法院傳票。
這場長達(da)兩(liang)年(nian)時間的(de)(de)訴(su)訟，最終(zhong)(zhong)以“珀(po)萊雅同意停(ting)止(zhi)在(zai)產品的(de)(de)包(bao)裝(zhuang)、店面的(de)(de)裝(zhuang)潢(huang)以及產品的(de)(de)宣傳上以任何形(xing)式使用含有“歐珀(po)萊”文字和標志(zhi)的(de)(de)不正當競爭行為”告(gao)終(zhong)(zhong)。珀(po)萊雅“蹭熱度(du)”策略的(de)(de)失敗，讓自己(ji)貼上了(le)“高仿”的(de)(de)標簽，口碑一落千丈，業績增速也(ye)就此下(xia)滑。
形勢倒逼之下，方(fang)玉友開始思考如何創造真(zhen)正屬于品牌自己的熱度，并就此踏上(shang)了狂飆(biao)猛進的營銷之路(lu)。
2007年方(fang)玉(yu)友找到(dao)營銷大(da)師(shi)葉茂中花600萬拿到(dao)了“補(bu)水、鎖水、活水”六個(ge)大(da)字(zi)。作為浸(jin)淫行業多年的(de)(de)老手，方(fang)玉(yu)友對(dui)于國(guo)內化妝品(pin)(pin)行業的(de)(de)游戲(xi)規則一清二楚：很(hen)多時候，好的(de)(de)產品(pin)(pin)質量遠不如好的(de)(de)產品(pin)(pin)概念能讓(rang)一款化妝品(pin)(pin)大(da)賣。
六個(ge)(ge)字正中(zhong)心(xin)意，方玉友和大(da)師一拍即合，把品牌定(ding)位為“深層(ceng)補水(shui)專家”，作為第一個(ge)(ge)向市(shi)場(chang)炒作“活水(shui)概念”的品牌，搶占消(xiao)費者心(xin)智(zhi)。而這招(zhao)“重新定(ding)義自(zi)己是誰”的策(ce)略，也成功將(jiang)珀萊雅從“冒(mao)牌貨”的泥潭中(zhong)拉出，“海洋(yang)水(shui)動力”、“清新晨水(shui)”、“滋養晚水(shui)”等產品，僅上市(shi)三個(ge)(ge)月便狂(kuang)攬1.5億營收。
次年，珀(po)萊(lai)雅(ya)打算征戰全國，橋頭(tou)堡就選在(zai)上海。此時在(zai)歐美日韓化(hua)妝品(pin)(pin)巨頭(tou)的(de)(de)夾擊中，國貨品(pin)(pin)牌CR8的(de)(de)市占(zhan)率僅(jin)有3.4%，國內消(xiao)費者都已(yi)經習(xi)慣了購買海外品(pin)(pin)牌，但在(zai)上海舉辦的(de)(de)業(ye)內規模(mo)最(zui)大的(de)(de)“中國美容博(bo)覽會”上，珀(po)萊(lai)雅(ya)喊出(chu)了心氣兒(er)極高的(de)(de)口號“品(pin)(pin)牌制(zhi)勝(sheng)，贏在(zai)中國”，并(bing)順(shun)手推出(chu)了定價超過百(bai)元的(de)(de)水系列產品(pin)(pin)。
在下沉市(shi)場人均(jun)化妝品消費還只有(you)20—30元、大寶獨(du)占鰲頭的時代，珀(po)萊雅高(gao)舉大旗與(yu)提價(jia)的反常操作不僅正中大眾(zhong)“定價(jia)這么高(gao)，怕不是(shi)真(zhen)的有(you)點東西”的隱秘(mi)心思，成功為品牌帶來了一波關注和客流；也讓經銷商(shang)看到了更高(gao)的渠道差(cha)價(jia)，用下單(dan)表示支持。
隨后，珀萊雅的(de)營銷(xiao)風暴作為產品銷(xiao)量的(de)助燃劑，正式(shi)襲向全國：請(qing)女明星代言(yan)，冠名古(gu)裝熱劇，在央視、各省衛視、時尚媒(mei)體、公交車、樓宇廣告上瘋狂(kuang)刷(shua)臉。高(gao)調轟炸下，珀萊雅雖無明顯的(de)爆品及大單品出現，但依舊靠“海洋補水”概(gai)念與占據(ju)線下主(zhu)流(liu)(liu)流(liu)(liu)量入(ru)口的(de)方(fang)式(shi)，從(cong)一眾補水品牌中(zhong)搶下了地(di)盤。到2017年(nian)，珀萊雅的(de)營收增長至17.8億(yi)，同期歸母(mu)凈利潤達到2億(yi)元。
等到珀萊雅真正的爆品出現(xian)，時間已經來到了(le)2019年。
這一(yi)(yi)年，珀萊雅打造的(de)海鹽泡泡面膜如日中天(tian)，不僅拿到了(le)“抖(dou)音美(mei)容護膚榜”第1名，以月(yue)銷(xiao)超過60萬單（每單10片(pian)，定價99元(yuan)）成為當年7月(yue)淘寶和(he)天(tian)貓全網護膚品品類銷(xiao)量第一(yi)(yi)，到了(le)2019年末的(de)雙(shuang)十一(yi)(yi)期間銷(xiao)售額更是直接超過兩億，業內震驚。
但這款泡泡面(mian)膜極為短命。
同年7月，便開始有(you)公眾號(hao)對(dui)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳的(de)(de)“泡泡越多，說(shuo)明臉上的(de)(de)臟東(dong)西(xi)越多，清(qing)理出來的(de)(de)垃圾(ji)也就越多”及產(chan)品(pin)成分提(ti)出質疑。
此后(hou)，隨(sui)著更多(duo)KOL關注(zhu)面膜的起(qi)泡原理，扒出珀萊雅利用氟碳化物起(qi)泡技(ji)術(shu)收取智商稅(shui)的“化學騙局(ju)”，疊加陸續有消(xiao)費者反饋面膜對皮膚刺激性較強等問題，市場口碑崩盤(pan)、銷量大幅下滑，到(dao)次年7月銷售額降至100萬，隨(sui)后(hou)珀萊雅官網下架產品。
本著(zhu)資本不談道德的(de)(de)原則，珀萊雅能把產品力不行的(de)(de)泡泡面膜(mo)沖成全網明(ming)星單品，除了挑戰(zhan)全民智商時異乎尋常(chang)的(de)(de)勇氣，剩下的(de)(de)就是對營(ying)銷技術的(de)(de)再度發(fa)揮。
珀萊雅(ya)高管蔣(jiang)麗剛(gang)在《泡泡面(mian)膜為什么會火(huo)？》的演(yan)講中將之總結為，“一個有特(te)點(dian)的產品(pin)，在一個最利于其特(te)點(dian)表現的平(ping)臺上，然后在準確的營銷操作和公司的實(shi)力投放下，一下子就(jiu)起來了(le)。”
一(yi)個有特(te)點的(de)產品自然是指(zhi)會(hui)冒泡的(de)面膜。
事實上，面(mian)(mian)膜(mo)(mo)品(pin)類(lei)本就是(shi)爆(bao)款制(zhi)造機，由(you)于具備(bei)使(shi)用頻次高、單片(pian)面(mian)(mian)膜(mo)(mo)價格低(di)消費門(men)檻低(di)、產品(pin)即(ji)刻(ke)體驗較強的屬性，極易收獲市場關注(zhu)。這些(xie)年火過的面(mian)(mian)膜(mo)(mo)眾多：火山泥面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、海(hai)藻面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、蕾絲面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、黃(huang)金面(mian)(mian)膜(mo)(mo)、玻尿酸面(mian)(mian)膜(mo)(mo)……2021年上市即(ji)成為爆(bao)款的11個(ge)新品(pin)中，有3種都是(shi)面(mian)(mian)膜(mo)(mo)品(pin)類(lei)。
珀(po)萊雅(ya)泡泡面膜的(de)(de)(de)起泡特性與宣傳文(wen)案“泡泡越多，說明臉上的(de)(de)(de)臟東西越多，清理出(chu)來的(de)(de)(de)垃圾也就越多”，為(wei)消費(fei)者創造的(de)(de)(de)是成分護膚的(de)(de)(de)即(ji)視化，親眼見證臟東西吸出(chu)、廢(fei)老角質去除(chu)，產品(pin)體驗+1；
泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)面膜(mo)最(zui)大的(de)(de)賣(mai)點——起泡(pao)(pao)的(de)(de)多(duo)少(shao)能(neng)(neng)佐證(zheng)皮膚藏污納垢的(de)(de)能(neng)(neng)力，配合(he)“貼(tie)上(shang)就能(neng)(neng)起泡(pao)(pao)，越起越多(duo)”、還能(neng)(neng)發(fa)出(chu)“滋滋”的(de)(de)聲(sheng)音(yin)，在引發(fa)獵奇(qi)心理(li)的(de)(de)同時，也容易讓消費者的(de)(de)消費動機跑(pao)偏(pian)：貼(tie)面膜(mo)不(bu)是來(lai)養護肌膚的(de)(de)，而(er)是來(lai)玩泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)的(de)(de)。娛(yu)樂體驗+1；
不(bu)同于美(mei)妝大佬動輒(zhe)全(quan)線(xian)漲價、強(qiang)行消費(fei)升級的操作，珀萊雅走的是“親(qin)民”路線(xian)，泡(pao)泡(pao)面膜在天貓打完折后是6.6元/片，在抖音打完折后是5.9元/片。消費(fei)體驗+1。
爆款氣質練成。
最利于其特點表現的(de)平臺，是(shi)同(tong)樣專注娛樂的(de)抖音。用起(qi)泡量(liang)的(de)多少驗(yan)證皮膚的(de)干(gan)凈(jing)程度，極易成為社交話題，引發群體性(xing)的(de)嘗試、跟風攀比、討論與(yu)傳(chuan)播，尤其是(shi)珀萊雅采用大量(liang)男性(xing)KOL進行滿臉泡泡的(de)內容創作，尷(gan)尬又(you)不(bu)失歡樂的(de)喜劇效(xiao)果，大大增強了產品(pin)的(de)傳(chuan)播力(li)度與(yu)觸達面。
公司的(de)實(shi)力投放包括在微博、小紅書等(deng)社媒平(ping)臺的(de)內(nei)容投放，以及在阿里線上鉆石展位、聚劃算等(deng)的(de)廣(guang)告投放，多平(ping)臺協同配(pei)合造勢，產品聲量被迅(xun)速放大。據微信流傳消(xiao)息(xi)，珀萊雅僅是(shi)對(dui)泡泡面膜的(de)投放就達到了一個億。
串起來看(kan)，珀(po)萊雅把泡(pao)泡(pao)面(mian)膜打造成爆品的邏輯就(jiu)非常清(qing)晰(xi)了：
在2019年7月，以抖(dou)音(yin)平(ping)臺作(zuo)(zuo)為(wei)首(shou)發陣地(di)，將具備清(qing)涼舒適視覺效果的(de)泡泡面膜(mo)進行集中推(tui)(tui)廣，通(tong)過制造話題與密集的(de)達人合作(zuo)(zuo)，泡泡面膜(mo)的(de)知(zhi)名度迅(xun)速提高(gao)，帶動當月銷(xiao)售額(e)的(de)十倍增長。抖(dou)音(yin)平(ping)臺范圍內的(de)投放與種草收割持續推(tui)(tui)進，3個月登上(shang)好(hao)物榜(bang)TOP1，成功打造出“抖(dou)音(yin)第(di)一面膜(mo)”。
而后(hou)同(tong)類產品涌入抖音伴(ban)隨珀萊(lai)雅(ya)自身破圈(quan)需(xu)求出現(xian)，公(gong)司又迅(xun)速轉戰(zhan)快手、微(wei)博、小紅書(shu)等美(mei)妝博主、話題(ti)能(neng)迅(xun)速大范圍擴(kuo)散的平臺，通過邀請(qing)明星、KOL進行宣傳，如邀請(qing)羅云熙(xi)代(dai)言并以抽(chou)獎贈送羅云熙(xi)見面會門票(piao)為條件拉動其粉絲(si)宣傳，社媒(mei)渠道得以迅(xun)速裂(lie)變(bian)傳播。
再配(pei)合李佳琦直播帶貨，與日常活動低價推(tui)廣，產品(pin)逐(zhu)漸實現廣泛的心智收割。根據用(yong)戶說統(tong)計，2019年當年珀萊雅為(wei)微博熱(re)議國妝(zhuang)品(pin)牌TOP10。
2019年雙十一，珀(po)(po)萊(lai)雅CEO方(fang)玉友(you)進入伊(yi)能靜的直播間(jian)(jian)，通過(guo)創(chuang)始(shi)人、明星面(mian)對面(mian)互動(dong)的方(fang)式，深化(hua)用戶對產品的價值感知(zhi)，疊加大促(cu)期(qi)間(jian)(jian)的巨(ju)量(liang)客(ke)流(liu)與珀(po)(po)萊(lai)雅在B站、抖音、快(kuai)手等多平臺直播帶貨，雙十一期(qi)間(jian)(jian)銷售額直接超(chao)過(guo)兩(liang)億，徹(che)底將(jiang)泡泡面(mian)膜(mo)打爆。
泡(pao)泡(pao)面膜事件最終(zhong)成為珀萊雅(ya)(ya)的(de)黑歷史，但做錯就(jiu)要挨打只(zhi)是劇本(ben)里(li)的(de)規則，現(xian)實更(geng)魔幻——在(zai)這段(duan)歷史中(zhong)珀萊雅(ya)(ya)收(shou)獲的(de)，遠比(bi)失去的(de)要多。
除卻營銷上的一(yi)手花活練得越發熟練及泡(pao)泡(pao)面膜直(zhi)接帶來的產品收益，主(zhu)品牌(pai)也因泡(pao)泡(pao)面膜熱度(du)持續(xu)增高(gao)、月(yue)銷售額增速一(yi)度(du)超過100%，并呈現加速態勢，珀萊(lai)雅逐漸(jian)有了(le)和頭部品牌(pai)對話的身家。
此外，智商稅不分(fen)地(di)域、不分(fen)年齡再被驗證。“泡泡面膜(mo)”用(yong)戶中一二線城市占比合計(ji)(ji)達 83.5%，95后及00后占比合計(ji)(ji)達68.6%。這讓珀萊雅實(shi)現了用(yong)戶破圈，就此走出(chu)下沉市場(chang)。
最為(wei)重要的(de)是，短命的(de)泡(pao)泡(pao)面膜開(kai)始讓珀萊雅反思長(chang)生命周期產品究竟該如何(he)打(da)造。
2020年，珀(po)(po)萊雅迎(ying)來了新一款(kuan)爆品(pin)——珀(po)(po)萊雅雙(shuang)抗精華。不同于過去，這是一款(kuan)擁有產(chan)品(pin)力的大單品(pin)，也是一款(kuan)真正讓珀(po)(po)萊雅行業地位就此發生轉折的產(chan)品(pin)。
在(zai)理解(jie)雙抗精華對(dui)于珀萊雅(ya)的究竟有多重要之前，首先要理解(jie)流行于歐萊雅(ya)、雅(ya)詩蘭黛等國際集團間的大單品策略。
大單(dan)(dan)品是指(zhi)具有核心(xin)技術(shu)和(he)專(zhuan)(zhuan)利或者成分及配(pei)方等(deng)支撐的明星(xing)產(chan)品，本身擁有極致性(xing)(xing)特(te)點與(yu)讓消費者尖叫的魅力，因(yin)此大單(dan)(dan)品通常(chang)誕生(sheng)于消費者進階護膚品類(lei)，有著更高研發壁壘(lei)與(yu)專(zhuan)(zhuan)業門檻的精華或面霜(shuang)。大單(dan)(dan)品也往往是企(qi)(qi)業內部的旗艦性(xing)(xing)產(chan)品，代表著企(qi)(qi)業在行業里的專(zhuan)(zhuan)業水平與(yu)競爭力。雅詩蘭黛“小棕瓶”、蘭蔻“小黑瓶”就是典型的大單(dan)(dan)品。
同爆品(pin)一致(zhi)，大單品(pin)也擁有極高的(de)銷量。但相比爆品(pin)，大單品(pin)又有著(zhu)可(ke)替代(dai)性低、品(pin)牌聯系緊密（產品(pin)即可(ke)代(dai)表或部分代(dai)表品(pin)牌）、不流于一時而(er)快速衰退。
爆品(pin)常(chang)有，大(da)單品(pin)不常(chang)有。從雙方(fang)的區別(bie)上就(jiu)不難(nan)看(kan)出，品(pin)牌對于大(da)單品(pin)趨之若鶩的原因：
第一，大單品(pin)(pin)(pin)可(ke)享有高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)溢價，強力增厚企業利潤(run)空間(jian)。且(qie)大單品(pin)(pin)(pin)可(ke)通過縱向迭代，升級配(pei)方(fang)和產(chan)品(pin)(pin)(pin)使(shi)用感(gan)，使(shi)得產(chan)品(pin)(pin)(pin)持續優化以(yi)保持競爭力和領(ling)先(xian)地(di)位，因而還擁有穩(wen)定的價格體系與(yu)復購(gou)率，能(neng)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)貢獻持續且(qie)穩(wen)定的收入和利潤(run)。
例如雅(ya)詩(shi)蘭(lan)(lan)黛小棕(zong)瓶誕生(sheng)于1982年，在40年間已(yi)完(wan)成7次迭代，從初生(sheng)代核心(xin)成分為二裂酵母提(ti)取物(wu)（二裂酵母發酵產(chan)物(wu)溶(rong)胞物(wu)），主(zhu)打(da)“細胞修(xiu)復”，到目(mu)前添加三肽-32和猴面包樹籽提(ti)取物(wu)，主(zhu)打(da)守護細胞晝夜節律(lv)，產(chan)品(pin)成分和賣點(dian)已(yi)經(jing)有了諸(zhu)多改變，但始終作為雅(ya)詩(shi)蘭(lan)(lan)黛最為暢銷的產(chan)品(pin)之(zhi)一，制霸行業。
第二，帶動其他品(pin)類。“一(yi)人得道(dao)雞犬升天(tian)”規律在(zai)(zai)品(pin)牌領域同樣(yang)適用，大單品(pin)在(zai)(zai)貢獻了可觀(guan)銷量的同時，也創造(zao)了一(yi)批(pi)忠實的粉絲(si)和擁躉，使品(pin)牌具(ju)備強大的心(xin)智(zhi)注冊，為經典大單品(pin)以核心(xin)成分為基礎橫向衍生產品(pin)矩陣(zhen)，攢下先發(fa)優勢。
例(li)如，雅詩蘭(lan)黛(dai)小(xiao)(xiao)棕瓶系列產(chan)品中除了有小(xiao)(xiao)棕瓶眼(yan)霜，還(huan)有小(xiao)(xiao)棕瓶精華液和小(xiao)(xiao)棕瓶雙層(ceng)面膜(mo)；蘭(lan)蔻小(xiao)(xiao)黑瓶系列在(zai)核心(xin)成分 BIO-7 酵(jiao)(jiao)母益生(sheng)元組(zu)合(he)（二裂酵(jiao)(jiao)母發酵(jiao)(jiao)產(chan)物(wu)溶胞物(wu)、酵(jiao)(jiao)母提取物(wu)、5 種益生(sheng)元）基(ji)礎上，延伸出了精華液、面膜(mo)、眼(yan)霜、眼(yan)膜(mo)、大眼(yan)精華、安(an)瓶六種產(chan)品。
第三，更高的(de)資源投放(fang)(fang)效率。大單品與衍生品形(xing)成(cheng)的(de)產品的(de)集(ji)中(zhong)，讓品牌(pai)的(de)研發和營銷(xiao)費用也形(xing)成(cheng)了(le)集(ji)中(zhong)投放(fang)(fang)，達到(dao)在高度分散的(de)化妝品市場中(zhong)一次投放(fang)(fang)，全系列產品受益的(de)效果。
說(shuo)回珀萊(lai)雅，2020年在(zai)泡(pao)泡(pao)面膜熱度冷卻(que)的前夜，珀萊(lai)雅向市(shi)場扔出了兩款王炸(zha)產品——紅寶石(shi)精(jing)華和雙(shuang)抗(kang)精(jing)華。說(shuo)是王炸(zha)的原(yuan)因在(zai)于，兩款產品的主打成(cheng)分不輸國際大牌，但價格卻(que)比后者(zhe)更大眾(zhong)化。
其中主打25+女性抗老(lao)的紅寶石精(jing)華，主要添加成(cheng)分(fen)(fen)(fen)為用于抗皺緊致皮膚(fu)的六(liu)勝肽和超分(fen)(fen)(fen)子維A醇。六(liu)勝肽多(duo)被用于雅詩蘭黛與海藍之(zhi)謎高端線產(chan)品中，珀萊雅將(jiang)產(chan)品勝肽濃度提升到20%，是雅詩蘭黛纖(xian)雕精(jing)華主要成(cheng)分(fen)(fen)(fen)含量的2倍(bei)，但(dan)產(chan)品售價只定到雅詩蘭黛的一半。
主(zhu)打女性對(dui)抗因作息(xi)不規(gui)律而產生的皮膚(fu)問題的雙抗精(jing)(jing)華(hua)，主(zhu)要添加成分為(wei)用(yong)于抗氧提亮的麥角(jiao)硫(liu)(liu)因和蝦青素，產品定(ding)價(jia)為(wei)269元/30ml，平(ping)(ping)均8.97元/ml。麥角(jiao)硫(liu)(liu)因是雅詩(shi)蘭黛及伊麗莎白雅頓(dun)高端產品線愛用(yong)的成分，但在價(jia)格上伊麗莎白雅頓(dun)鉑(bo)粹御(yu)膚(fu)精(jing)(jing)華(hua)液的售價(jia)高達870/30ml，平(ping)(ping)均29元/ml，遠高于珀萊(lai)雅。
和大牌(pai)的成(cheng)(cheng)分(fen)一(yi)致，不能(neng)只有(you)自(zi)己(ji)知(zhi)(zhi)道(dao)，要讓所有(you)人都知(zhi)(zhi)道(dao)。珀萊雅的營銷口(kou)號“早C晚A（早晨使用(yong)雙(shuang)抗系列抗氧化(hua)+晚上使用(yong)紅(hong)寶石系列抗衰老）”直(zhi)指國際(ji)品牌(pai)成(cheng)(cheng)分(fen)組成(cheng)(cheng)，為市場科(ke)普(pu)了(le)的不同成(cheng)(cheng)分(fen)功效同時，紅(hong)寶石/雙(shuang)抗等(deng)單品在成(cheng)(cheng)分(fen)黨心中高性價比的認知(zhi)(zhi)也(ye)被強化(hua)。
“比他便宜，比他強”策略下(xia)，由(you)雅(ya)詩蘭黛+海藍之謎(mi)+伊麗莎白(bai)雅(ya)頓等組成的(de)豪(hao)華美妝天團的(de)品牌(pai)背書(shu)在前開路，與珀(po)萊雅(ya)的(de)營(ying)銷造勢加持，很難不原地出圈。紅(hong)寶石(shi)精(jing)華一上市(shi)就拿下(xia)了(le)單(dan)日(ri)1.5萬份的(de)銷售成績，珀(po)萊雅(ya)也就此走上高端化之路，相(xiang)繼推出了(le)紅(hong)寶石(shi)面霜、冰陀螺眼霜、活(huo)膚(fu)水乳、面膜等系列產品，完整套裝定價超過1000元(yuan)。
珀萊(lai)雅(ya)自確立大(da)單品策略后，隨著兩大(da)系列產品升級進階，品牌熱度迅速(su)提(ti)升，帶(dai)動營收和(he)利(li)潤擴張。2021 年公(gong)司營收46.33億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)23.47%，凈利(li)潤5.76億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)21.03%；天(tian)貓(mao)渠(qu)道超過(guo)60%的收入由大(da)單品貢獻，其中紅寶石精(jing)華超過(guo)18%，雙抗精(jing)華超過(guo) 16%。
前期(qi)(qi)依靠(kao)營(ying)銷讓品(pin)(pin)(pin)牌在短期(qi)(qi)內快速提升(sheng)(sheng)曝光率，進而以品(pin)(pin)(pin)牌熱度帶動(dong)銷量卡位(wei)大眾市場；然后提升(sheng)(sheng)產品(pin)(pin)(pin)力拉近與國際品(pin)(pin)(pin)牌的(de)差(cha)距(ju)，以差(cha)異化優勢錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)，爭(zheng)奪高(gao)端市場。這是一條被珀萊雅(ya)證(zheng)實有效的(de)發展路子(zi)，今(jin)天的(de)珀萊雅(ya)似(si)乎已(yi)經有了光明的(de)未來(lai)。
但問(wen)題(ti)是：當營銷驅(qu)動(dong)增長(chang)成慣性(xing)，也曾(ceng)作為珀萊雅(ya)潛力(li)大單品(pin)，被(bei)重(zhong)點培育的羽感(gan)防曬，真的會是最后一票智商稅嗎？
