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娃哈(ha)哈(ha)的(de)童裝業務在(zai)這個寒冷(leng)的(de)冬季沒(mei)有任何(he)預兆地(di)突然(ran)上線(xian)。

很難想(xiang)象一(yi)(yi)個飲(yin)料大戶捧出(chu)各色(se)的衛衣、襯衫、小外套，但這(zhe)幾年消費市場似乎對娃哈(ha)哈(ha)見(jian)怪(guai)不怪(guai)。從AD鈣到(dao)白酒(jiu)、奶(nai)茶、氣泡水……再(zai)到(dao)如今的童裝，這(zhe)家一(yi)(yi)度(du)叱咤風(feng)云的快消企業(ye)到(dao)底(di)想(xiang)要做(zuo)什么(me)，誰都猜(cai)不到(dao)。

事實上，娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)很(hen)早之(zhi)前就(jiu)打(da)過童(tong)裝(zhuang)(zhuang)的主意。早在2002年，娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)便創立了一家童(tong)裝(zhuang)(zhuang)企業(ye)，可惜(xi)好景不(bu)(bu)長，不(bu)(bu)僅沒(mei)擔(dan)負起娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)對這(zhe)塊市(shi)場的期(qi)許(xu)，還于2021年徹底(di)銷聲(sheng)匿(ni)跡。娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)從2013年以(yi)后，往日的神(shen)采便開始黯淡，這(zhe)些(xie)年不(bu)(bu)止一次覬(ji)覦過其他市(shi)場。

時至(zhi)今日，娃哈哈朝著童裝市場(chang)(chang)卷土重來(lai)。誠然，國內(nei)的童裝有極大的資本價值，根據(ju)歐(ou)睿資訊數據(ju)顯示(shi)，預計2024年，我國的童裝市場(chang)(chang)規模將(jiang)超(chao)4000億元，目前(qian)的相(xiang)關企業(ye)已經高達46萬家(jia)。

娃哈(ha)哈(ha)起于兒童(tong)經(jing)濟，又祈(qi)盼著在這(zhe)個領(ling)域再(zai)次開(kai)花結(jie)果，但眼看生意(yi)邊(bian)界一次次往外延伸，童(tong)裝是否順利(li)，一切(qie)還很難說。

除了“娃哈哈”，娃哈哈還有什么？

娃哈(ha)哈(ha)賣童裝會有多少人買帳？

不(bu)可(ke)否認，娃哈哈曾經在(zai)消費(fei)市場上(shang)有極大的話語權(quan)。“2015年(nian)的品牌價值(zhi)評價信息榜單”顯示(shi)，當年(nian)娃哈哈集團以516.96億元的品牌價值(zhi)，位列(lie)“酒(jiu)水飲料”類(lei)別第一名，領先第二名近350億元。至少在(zai)那個娃哈哈鋪(pu)滿街頭巷(xiang)尾的年(nian)代，僅(jin)僅(jin)是這三個字都會(hui)輕易為(wei)其他產品賽(sai)道(dao)開疆(jiang)拓土。

但今時不(bu)同往(wang)日，自2013年(nian)娃哈哈的(de)(de)營養(yang)(yang)快(kuai)線創下200億銷(xiao)售(shou)額之后，這(zhe)家飲料(liao)巨頭便(bian)再無實(shi)質性的(de)(de)輝煌，2015年(nian)以(yi)后，營養(yang)(yang)快(kuai)線的(de)(de)銷(xiao)量也(ye)跌落到百億以(yi)內，而令人遺憾的(de)(de)是，繼(ji)營養(yang)(yang)快(kuai)線后，娃哈哈再也(ye)沒有出現過類似(si)的(de)(de)王牌產品或者頂(ding)流(liu)業務(wu)。

據悉(xi)，娃(wa)哈哈光在(zai)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)市場就有(you)蛋(dan)白飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)、包裝飲(yin)(yin)(yin)用水、碳酸飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)、茶飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)、果蔬汁飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)、咖(ka)啡飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)、植物飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)、特(te)殊用途飲(yin)(yin)(yin)料(liao)(liao)等十余類200多個品種，可在(zai)消費者心里留下吉(ji)光片羽的(de)依舊只(zhi)有(you)營(ying)養快線與再往前追溯到的(de)AD鈣(gai)。

娃哈哈早已(yi)失去了(le)原(yuan)本能令“雞(ji)犬升天”的魔力。如今(jin)，距離上次涉足童裝已(yi)經(jing)過(guo)去了(le)二十年，娃哈哈在消費市(shi)場(chang)上的地位也一落千丈(zhang)，那么，這家巨頭(tou)能賦予童裝什(shen)么呢(ni)？又或者說，娃哈哈的童裝業(ye)務需要什(shen)么？

首先要明確(que)的(de)是童(tong)裝行業(ye)幾乎沒(mei)有品牌效(xiao)應，根據調查(cha)顯示，國內消費(fei)者在(zai)購買童(tong)裝所考(kao)慮的(de)兩(liang)個(ge)最重要因素是質(zhi)量跟價格(ge)，其(qi)中(zhong)，質(zhi)量因素占比達到了(le)31.49%，其(qi)次是價格(ge)因素占比約(yue)為21.18%，品牌大小與否并不是關鍵。

也是(shi)因(yin)為這個原因(yin)，國內童(tong)裝(zhuang)行業(ye)的(de)頭部占(zhan)比寥(liao)寥(liao)無幾，占(zhan)比最大的(de)巴拉巴拉市(shi)占(zhan)率尚且只有3.2%。全球皆(jie)是(shi)如此(ci)，2021年，卡(ka)特公司(si)以2.6%的(de)市(shi)場(chang)份額位居全球童(tong)裝(zhuang)行業(ye)第一位；Gap公司(si)緊隨其后，占(zhan)據(ju)2.0%的(de)市(shi)場(chang)份額；TOP10企業(ye)市(shi)場(chang)份額合計不到15%。

這對娃(wa)(wa)哈哈而言可好可壞。一來(lai)，巨頭壓制不算(suan)太強的(de)行(xing)業(ye)總會(hui)(hui)(hui)有(you)異軍突(tu)起(qi)的(de)機會(hui)(hui)(hui)，娃(wa)(wa)哈哈一次又一次地試探童裝市(shi)場的(de)機會(hui)(hui)(hui)就多一線。但是在另一方面(mian)，童裝市(shi)場上極度(du)缺乏的(de)名牌(pai)光環(huan)讓娃(wa)(wa)哈哈本就所剩無幾的(de)價值性(xing)更加大打(da)折扣，據羅蘭貝格數據，2022年，中國(guo)兒(er)童鞋服(fu)行(xing)業(ye)無品牌(pai)市(shi)場零售份額(e)將至56.2%。

其(qi)(qi)次，隨著(zhu)父(fu)母(mu)界迎來(lai)年輕(qing)一代，消費主體(ti)劇變后，兒童消費也慢慢朝著(zhu)整(zheng)體(ti)的年輕(qing)性、個性化、創意程(cheng)度來(lai)靠攏(long)。但娃哈(ha)哈(ha)的年輕(qing)之路一直走得磕磕絆(ban)絆(ban)，尤其(qi)(qi)當童裝領域被(bei)時(shi)尚氣息(xi)侵染(ran)，各大(da)品牌(pai)手握IP大(da)肆表(biao)現欲分外(wai)強勢。

迪士(shi)尼眾所周知，全球銷售超(chao)過10萬種與迪士(shi)尼卡通形象有(you)(you)關的(de)產品，光在中國內地(di)(di)就已(yi)擁有(you)(you)了100多家授權經營(ying)商(shang)以及(ji)1200多個銷售專(zhuan)柜；巴(ba)拉巴(ba)拉這幾年跟漫威、哆啦A夢(meng)合(he)作，摩(mo)米有(you)(you)“守護(hu)地(di)(di)球”、“摩(mo)米甜(tian)心”、“我(wo)的(de)怪(guai)物朋(peng)友”三大主(zhu)題。

從(cong)前童裝或許并不(bu)看(kan)重設(she)計感，可如今卻很難說，被消費者口(kou)誅筆(bi)伐的江南布衣(yi)曾(ceng)經便是起于獨(du)立設(she)計，娃哈(ha)哈(ha)早已從(cong)時尚的浪頭上(shang)跌落經年，再起童裝，但愿不(bu)是廉頗老矣。

娃哈哈的童裝該賣多少錢？

童(tong)裝市場(chang)的誘惑力不止打(da)動(dong)了娃哈哈，這幾(ji)年，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的品牌開始獨辟童(tong)裝賽道，尤其是(shi)高端玩(wan)家。據悉，Dolce&；Gabbana、Amani、Dior、Fendi、Jimmy Choo……這些平日(ri)躋(ji)身在消費水平較(jiao)高階層的品牌也紛(fen)紛(fen)進駐童(tong)裝。

當前的(de)童(tong)裝市場(chang)大概(gai)分(fen)為(wei)三(san)個檔次(ci)，低(di)端(duan)市場(chang)、中低(di)端(duan)市場(chang)和中高端(duan)市場(chang)。娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)目前推出的(de)20件(jian)商(shang)品(pin)里(li)，售價(jia)在(zai)99~349元不等，很明顯是(shi)將目光放在(zai)了中端(duan)。事實上，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)這一步棋走(zou)得頗為(wei)巧妙。

從國內(nei)的基本(ben)情況來看，童裝(zhuang)(zhuang)市場始終被(bei)低端市場占據，這一塊約(yue)占總體(ti)的40%。研觀(guan)天下的調查(cha)也顯(xian)示，對于童裝(zhuang)(zhuang)價(jia)格方面，消費者最愿意接受(shou)的范(fan)圍是100到200之內(nei)，更(geng)高(gao)一點的則會(hui)達到200到400元。娃哈哈在(zai)消費層面的舉動的確(que)穩妥，但在(zai)商業(ye)層面卻未必如此。

平價的童(tong)裝(zhuang)越受歡迎，這(zhe)個(ge)區間的競(jing)爭程(cheng)度(du)無疑(yi)越激烈，就目前來看(kan)，巴拉巴拉、361等頭部童(tong)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)也在這(zhe)個(ge)緊密的空間里打轉，中低端市場即便是尚未形成品(pin)牌(pai)規模(mo)的企(qi)業也能進來分上一(yi)杯羹，國內光(guang)浙江一(yi)個(ge)省份的童(tong)裝(zhuang)企(qi)業就高達2.6萬家。

想(xiang)要(yao)在(zai)(zai)童裝市場搶(qiang)占一席之地分外艱難，不提娃(wa)哈哈，就是(shi)混跡(ji)多(duo)(duo)年(nian)的巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)面對可憐的市占率也只(zhi)能“廣撒網，多(duo)(duo)撈(lao)魚”。早(zao)在(zai)(zai)2016年(nian)，巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)旗下又成立(li)了(le)兩(liang)個子(zi)品牌，夢多(duo)(duo)多(duo)(duo)、馬卡樂，價格均比巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)低10%。

頭部品牌尚(shang)且還要利(li)用(yong)多品牌模式來(lai)鞏固自己的(de)地位(wei)，更(geng)何(he)況(kuang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)在(zai)童裝領域(yu)幾乎沒有任何(he)市(shi)場(chang)印象，截(jie)至(zhi)目前為(wei)止，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)淘寶(bao)童裝旗艦(jian)店只有235個粉絲關注，售價99的(de)兒童衛褲銷量只有個位(wei)數，單(dan)從定位(wei)上(shang)來(lai)講，娃(wa)哈(ha)哈(ha)再出茅廬，顯(xian)然處在(zai)一個不上(shang)不下的(de)尷(gan)尬位(wei)置(zhi)。

而這早已不是娃(wa)哈(ha)哈(ha)第一次(ci)在童(tong)裝市場上(shang)碰壁，遙想上(shang)一次(ci)娃(wa)哈(ha)哈(ha)進軍童(tong)裝，打出的口號是“高中檔服裝，中低檔價格”。盡管(guan)在字面邏(luo)輯上(shang)消費者都明(ming)白它所要傳(chuan)達的意思，但也難免讓品牌跟市場都陷入一種模糊不清的認知中。

當時(shi)國(guo)(guo)(guo)內的(de)(de)高檔童裝主要被外國(guo)(guo)(guo)品牌所占據，如法(fa)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)麗(li)嬰房(fang)、韓國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)阿卡邦(bang)、美國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)史(shi)努比……低端又(you)主要供求五環外的(de)(de)下沉(chen)地區，彼時(shi)那片市場對質量的(de)(de)要求寥寥。那么多年(nian)過去，娃哈哈再次面臨同樣的(de)(de)難題。

可(ke)(ke)以確定的(de)(de)(de)是，娃哈哈的(de)(de)(de)童(tong)裝業(ye)務(wu)無法走高端路線，2020年，美(mei)(mei)國和日本兒童(tong)人均童(tong)裝支(zhi)出，分別為 461美(mei)(mei)元(yuan)和472 美(mei)(mei)元(yuan)，而中國僅為138 美(mei)(mei)元(yuan)。電商平臺上可(ke)(ke)選擇童(tong)裝的(de)(de)(de)價(jia)格區間在0-40元(yuan)內的(de)(de)(de)占比(bi)30%，在40-139元(yuan)內的(de)(de)(de)占比(bi)60%，兩者(zhe)加(jia)起來即(ji)將(jiang)占據全部江山。

可賣低了(le)，又撐不起娃哈哈的一腔野(ye)心(xin)，無奈只能(neng)折中取舍，盡管中端(duan)領域早已人(ren)滿(man)為患。

娃哈哈真的“懂”童裝嗎？

從2021年開始，資本對童裝便(bian)多了幾絲垂青。

童裝品牌(pai)星巷(xiang)(xiang)、幼嵐接(jie)連獲得融(rong)資(zi)(zi)，其中星巷(xiang)(xiang)成立僅兩(liang)個(ge)月，便一(yi)舉拿(na)下數千萬元的天使(shi)輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)；深圳童裝DTC品牌(pai)PatPat獲得軟銀1.6億美(mei)金的新一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)，累計獲得超7億美(mei)金融(rong)資(zi)(zi)。童裝市場在回(hui)暖(nuan)是不爭的事實，據(ju)Euromonitor公布的數據(ju)，2021年(nian)，中國童裝童鞋銷量快(kuai)速回(hui)升(sheng)，童裝銷量達39.35億件，同比增長12.7%。

細看各大童裝公司(si)的(de)(de)(de)具體情況，361°在2022年(nian)上半年(nian)營收36.54億元，其(qi)中(zhong)兒(er)童業務創(chuang)造收入(ru)6.83億元，比增長約(yue)37.1%，占總(zong)營業收入(ru)約(yue)18.7%，成(cheng)為361°主品牌(pai)外(wai)的(de)(de)(de)第(di)二增長曲線。森馬的(de)(de)(de)童裝品牌(pai)門店約(yue)5000家，比成(cheng)人服(fu)裝門店多(duo)了近2000家。

娃(wa)哈哈植(zhi)根兒童(tong)市場那(nei)么多年，面對如此(ci)樂觀(guan)的前景(jing)動心實(shi)屬(shu)意料(liao)之內(nei)。

從(cong)2022年12月份上架(jia)童(tong)裝(zhuang)到現(xian)在，娃(wa)哈哈的(de)新(xin)業(ye)務面世即將(jiang)足月，零星(xing)的(de)月銷量卻顯得場面寒酸且凄涼。娃(wa)哈哈是不懂童(tong)裝(zhuang)嗎？坦白來講(jiang)，三十多歲的(de)娃(wa)哈哈在努力學習(xi)很(hen)多關于童(tong)裝(zhuang)的(de)“知識(shi)點”，只是多少有些力不從(cong)心，弄(nong)巧成拙(zhuo)。

童裝行(xing)業(ye)里品(pin)牌特有的(de)圖案(an)(an)或者(zhe)LOGO能促(cu)進產品(pin)對(dui)消費者(zhe)的(de)吸(xi)引(yin)，例(li)如(ru)：Nike Kids的(de)對(dui)勾，adidas kids的(de)三(san)道杠；迪士尼的(de)各(ge)類卡通形象(xiang)，畢竟這個(ge)領(ling)域天然(ran)需要趣味(wei)性。娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)童裝也不例(li)外，充(chong)滿(man)了(le)90后熟悉的(de)娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)元素，如(ru)“娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)”經(jing)典Logo、AD鈣(gai)奶等圖案(an)(an)。

但這番舉(ju)動(dong)消費(fei)者卻不買賬，尤其(qi)是(shi)一些90后的(de)年輕父母。誠(cheng)然(ran)，情懷牌前兩年是(shi)消費(fei)市場上的(de)一記(ji)重(zhong)錘，可隨(sui)著(zhu)這股(gu)潮水退(tui)去，懷舊消費(fei)漸漸審美疲勞，煙消云散(san)，稍(shao)不留神(shen)還會被嘲諷(feng)收(shou)割。娃哈(ha)哈(ha)似乎已然(ran)踩中了這個雷點(dian)，一覽(lan)無(wu)(wu)余的(de)銷(xiao)量便是(shi)最無(wu)(wu)力反駁的(de)證據。

其(qi)次(ci)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在(zai)渠道上(shang)一面世(shi)就相中了短(duan)視頻(pin)與直播(bo)。目(mu)前，淘寶與抖(dou)音(yin)都有娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)童裝旗(qi)艦店，抖(dou)音(yin)賬號發布了高達(da)63條短(duan)視頻(pin)，并開始投放羅(luo)永浩、葉一茜等(deng)明星的(de)直播(bo)間，只可(ke)惜(xi)效果依(yi)舊慘淡，抖(dou)音(yin)的(de)銷量(liang)目(mu)前還止步于兩位(wei)數。

更重要的(de)是(shi)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)似乎并沒有細分(fen)整(zheng)個童(tong)(tong)裝市(shi)場，這在熙(xi)攘(rang)的(de)賽道里尤為危險。當初巴拉巴拉定(ding)位的(de)是(shi)0-16歲兒童(tong)(tong)，而后來的(de)兩個子品(pin)牌(pai)夢多多和(he)馬卡樂除了在價(jia)格上(shang)降維外(wai)，又將(jiang)0-16歲兒童(tong)(tong)再進行年齡細分(fen)，夢多多主要定(ding)位于4歲以上(shang)大齡兒童(tong)(tong)裝，馬卡樂則主要針對(dui)4歲以下小童(tong)(tong)裝。

其他(ta)品(pin)牌也是如此(ci)，即便不在年(nian)齡段上細分(fen)業務，也盡量選擇固定風格(ge)，例如運(yun)動系的Adidas kids、NIKE、安踏、361。回望(wang)娃哈(ha)哈(ha)，再一次的試(shi)水還是充滿了茫(mang)然(ran)與倉促。