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主打(da)快時尚(shang)的跨境電商巨頭SHEIN，再次站上(shang)了輿(yu)論風口(kou)。

公司先是被(bei)傳出一份向(xiang)投資(zi)(zi)人公開的(de)(de)文件，說(shuo)明SHEIN有謀求IPO的(de)(de)意向(xiang)，但(dan)這一消息很快被(bei)SHEIN否認。隨后，媒體(ti)“暗涌(yong)Waves”報道稱，SHEIN的(de)(de)新(xin)一輪融資(zi)(zi)即將完成交割。投資(zi)(zi)方除紅杉中(zhong)國(guo)、Tiger老虎基金等(deng)老股(gu)東之外，還新(xin)添了(le)阿布(bu)扎比主權(quan)財富基金穆巴(ba)達(da)拉、泛大西洋投資(zi)(zi)集團(tuan)、Coatue和DST等(deng)PE巨頭。

SHEIN雖然(ran)沒有確(que)認上市(shi)，但(dan)公司在“找錢”這件事上一直(zhi)大步向前。

據《金融時報》報道，在(zai)一(yi)份面向投資者的(de)文(wen)件中透(tou)露(lu)，SHEIN在(zai)2022年的(de)總(zong)收入與GMV都出現(xian)穩(wen)步增(zeng)長，營收為227億(yi)美元，GMV增(zeng)至300億(yi)美元；總(zong)利潤也達到7億(yi)美元，且SHEIN已(yi)連續4年實(shi)現(xian)盈利。

盈利能(neng)力并不(bu)差(cha)，但SHEIN依然(ran)在資本(ben)上如此積極，最大的可能(neng)性就是(shi)準備繼(ji)續對外“擴張(zhang)”。

SHEIN給自己定了(le)一個更高(gao)的目標。在一份向投資人公開的文件中(zhong)，SHEIN提到，公司期望營收(shou)能在2025年翻(fan)一番(fan)，達(da)到585億美元(yuan)；GMV在2025年達(da)到806億美元(yuan)。

▲圖(tu)片來源：FinancialTimes

除(chu)此之外，SHEIN也一直在(zai)拓(tuo)寬品類，比如由快時尚女(nv)裝(zhuang)逐(zhu)步(bu)拓(tuo)展男裝(zhuang)、童裝(zhuang)、家居、寵(chong)物用(yong)品等，構建(jian)品牌矩陣。去年，SHEIN還開始試水巴(ba)西市(shi)場，在(zai)當(dang)地做類似(si)“亞(ya)馬遜”模式的電(dian)商平臺。

常規來(lai)講，一個積(ji)極(ji)的市場策略對企業估(gu)值(zhi)來(lai)說是(shi)有利的，但SHEIN卻遭(zao)遇了估(gu)值(zhi)縮水。

去年4月，SHEIN剛(gang)剛(gang)完成由(you)老虎基金、泛大西洋(yang)投資、紅杉中國參與的15億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)的F輪(lun)融(rong)資，當時SHEIN的估值(zhi)就已經達到1000億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)。但(dan)在最新(xin)一輪(lun)融(rong)資中，SHEIN的投后(hou)估值(zhi)卻(que)在650億(yi)-700億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)之間，與之前千(qian)億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)估值(zhi)相比，SHEIN的估值(zhi)回調了近三成。

回歸SHEIN本身，出(chu)現估值下(xia)調(diao)的原因(yin)是什么(me)？在謀求上市和積極(ji)擴張的SHEIN，它正面臨著怎樣的境況？

01

營收增(zeng)長放緩、凈利(li)潤(run)下滑，

快時尚巨頭遭遇瓶頸

估值縮(suo)水的現象，與公司的盈(ying)利情況息息相(xiang)關。SHEIN2022年的經營(ying)數據，就已(yi)釋放(fang)出些許“危險(xian)”信號。

2022年(nian)，SHEIN出(chu)現(xian)GMV與營收(shou)兩者的增(zeng)長(chang)趨勢并(bing)不同步(bu)的現(xian)象，GMV雖平穩增(zeng)長(chang)，但營收(shou)增(zeng)速(su)出(chu)現(xian)減緩。尤其(qi)在2020年(nian)之(zhi)后，SHEIN的營收(shou)同比(bi)增(zeng)速(su)出(chu)現(xian)斷崖式下(xia)跌。

具體表現為，2020年的(de)SHEIN創造了100億(yi)美元收(shou)(shou)(shou)入(ru)，同(tong)(tong)比大增211%。2021年，SHEIN的(de)收(shou)(shou)(shou)入(ru)增長(chang)開始乏力(li)，營收(shou)(shou)(shou)同(tong)(tong)比增速大幅減緩至57%，達157億(yi)美元。再到2022年，SHEIN的(de)收(shou)(shou)(shou)入(ru)為227億(yi)美元，同(tong)(tong)比增長(chang)52.8%。

同時這三年間，SHEIN的(de)GMV從2020年的(de)近100億美元，增長到2022年的(de)300億美元，每年保持了(le)超100%的(de)GMV增速。但SHEIN2022年的(de)凈利潤卻同比下(xia)滑36%。

可以(yi)看(kan)到，在GMV快速(su)增長(chang)的同時(shi)，SHEIN的營收和凈利潤的增速(su)卻并沒(mei)有跟上，意味(wei)著它(ta)的邊(bian)際效益在趨近于零，SHEIN的營收已經觸碰到了天花(hua)板。

“增收不增利(li)”是(shi)因為SHEIN的利(li)潤(run)率(lv)較低。按照(zhao)營收和(he)利(li)潤(run)來(lai)推(tui)算，SHEIN在2021年、2022年的利(li)潤(run)率(lv)分別約(yue)為7.5%、3.2%。對比Zara，Zara母公(gong)司2022年前(qian)三季度的收入(ru)達(da)230億(yi)歐元，利(li)潤(run)為30億(yi)歐元，其利(li)潤(run)率(lv)約(yue)13%，遠超SHEIN。

盡管低(di)利潤率在(zai)一(yi)定程度上導致SHEIN面臨增長的天花(hua)板(ban)，但在(zai)此之前(qian)，低(di)價一(yi)直(zhi)是(shi)SHEIN“卷贏”Zara，快(kuai)速(su)積(ji)累(lei)用戶的制勝法(fa)寶。

據了解(jie)，SHEIN大部(bu)分產品(pin)定(ding)價大概在10至15美元(yuan)，相(xiang)比Zara產品(pin)30至40美元(yuan)的定(ding)價降低(di)了不少(shao)。

▲圖片來源：Zara美國官網(wang)

以單品白襯衫(shan)為例，SHEIN的價格(ge)為13美(mei)元(yuan)(yuan)，H&；M在有(you)折扣(kou)的情況下(xia)為24.99美(mei)元(yuan)(yuan)，ZARA新(xin)款為45.9美(mei)元(yuan)(yuan)，SHEIN明顯更具有(you)價格(ge)優勢。超高性價比(bi)，為SHEIN帶來銷量與(yu)營收(shou)的“狂飆”。

而(er)支撐低客單(dan)價(jia)策(ce)略、幫助SHEIN步步為營的，則是SHEIN供應鏈“小(xiao)單(dan)快返”模式。在這基礎上，SHEIN大幅降低了服(fu)裝(zhuang)的去庫(ku)存(cun)成本，每日上新逾5000SKU，抓住(zhu)爆款，薄利多銷(xiao)以(yi)提高銷(xiao)售量(liang)。

▲圖片來源于網絡

此外，在(zai)退貨期(qi)限(xian)，SHEIN也(ye)給予消費者更長(chang)的期(qi)限(xian)，Zara的退貨期(qi)限(xian)是收貨后30天以內，而SHEIN的期(qi)限(xian)則比前者多出5天。通(tong)過這些(xie)途徑，SHEIN很快就超(chao)越了當時的快時尚(shang)“鼻祖(zu)”Zara。

不過，當SHEIN將“小單快返(fan)”的(de)靈活(huo)柔性(xing)發揮到極致(zhi)時，SHEIN在供(gong)應鏈成本端的(de)優化，很難再有突破的(de)空(kong)間。

除此之外，和(he)所有(you)快(kuai)時尚(shang)品(pin)牌(pai)一樣(yang)，SHEIN還(huan)面(mian)臨著ESG議題(ti)的(de)困擾。2022年(nian)SHEIN推出了一個可回(hui)收聚(ju)酯原(yuan)材料的(de)系列服裝產(chan)品(pin)，名為“EvoluSHEIN“，環保品(pin)牌(pai)推出也(ye)為SHEIN帶來原(yuan)材料成本的(de)增加。

誠然，除了(le)內部經(jing)(jing)營因(yin)(yin)素以外，外部環境因(yin)(yin)素也會引起公司估(gu)值波動。2020至2022年，全球(qiu)經(jing)(jing)濟下(xia)行，消(xiao)費(fei)需(xu)求增(zeng)長乏(fa)力，資本市場對(dui)消(xiao)費(fei)投資也變得更謹(jin)慎，對(dui)增(zeng)長的(de)要(yao)求更加(jia)嚴格。

面臨增(zeng)長天(tian)花板，利潤空(kong)間(jian)出(chu)現收縮(suo)、估值下調，這些因素都推動著SHEIN亟需尋(xun)求新的出(chu)路。

02

SHEIN的盡頭是全品(pin)類電商(shang)？

為了找到新的增長點(dian)，SHEIN開始拓展(zhan)品(pin)(pin)類，不僅(jin)單獨成立中高端品(pin)(pin)牌，更準備大(da)刀闊(kuo)斧向全(quan)品(pin)(pin)類電商轉型。

據前(qian)文所述文件(jian)透露，到2025年(nian)SHEIN的(de)目(mu)標是實(shi)現(xian)營收585億美元，這將超(chao)過零售巨頭H&；M和Zara現(xian)有年(nian)銷售額的(de)總和。

按照(zhao)SHEIN的(de)計劃，2025年(nian)GMV要較(jiao)2022年(nian)增長174%，達806億(yi)(yi)美元。并且到2025年(nian)公司利潤要增至75億(yi)(yi)美元。同時(shi)，SHEIN還希(xi)望(wang)其客(ke)戶在2025年(nian)增加至2.61億(yi)(yi)，回頭客(ke)率保持在60%。

為此，SHEIN計劃改變其銷售模式(shi)(shi)，通(tong)過增(zeng)加(jia)(jia)更多款(kuan)式(shi)(shi)服裝、推出新(xin)的(de)高端產品線以及增(zeng)加(jia)(jia)回(hui)頭客(ke)數量來達到(dao)這一目標。

目前來看，SHEIN已經拓寬(kuan)品(pin)(pin)(pin)類至(zhi)男裝(zhuang)、家居用(yong)品(pin)(pin)(pin)、童裝(zhuang)、寵物用(yong)品(pin)(pin)(pin)等(deng)。同時，SHEIN還打造了多個(ge)子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，如運(yun)動服(fu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Glowmode、鞋(xie)類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Cuccoo、田園風格(ge)女裝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)EmervRose、內衣品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Luvlette、休閑品(pin)(pin)(pin)牌(pai)DAZY等(deng)。

▲圖(tu)片來源：SHEINAPP截圖(tu)

事實上，品牌矩陣的(de)(de)快(kuai)速建立，依(yi)然(ran)離不開SHEIN的(de)(de)天然(ran)優勢——靈活的(de)(de)供應鏈(lian)能力。

回顧SHEIN的發展(zhan)歷程，2015年，SHEIN就開(kai)始在廣州番禺建立起(qi)供應鏈網(wang)絡，與逾(yu)1000家(jia)服(fu)裝供應商達(da)成合作，其中有(you)300多家(jia)核心(xin)供應廠(chang)商。

由面料、成衣、倉(cang)儲再到(dao)物(wu)流，SHEIN掌握了供應(ying)鏈全流程，同時利(li)用數字手段進行對供應(ying)鏈的高效管控。

首(shou)先，在(zai)需求捕(bu)捉端(duan)，SHEIN利用其自主研發(fa)的(de)“追蹤系統”抓取(qu)各(ge)類服裝零售(shou)網站(zhan)的(de)產品圖，參考不同(tong)國家地(di)區的(de)熱門搜(sou)索和(he)趨勢，并預測流行的(de)顏(yan)色、面料和(he)風格(ge)，最(zui)后將(jiang)元素組合設計(ji)出新款式。

前(qian)端收集的海(hai)量數(shu)據，經(jing)過設計師團隊后，就進入了(le)供應(ying)鏈。與SHEIN提前(qian)達(da)成(cheng)合作的服裝供應(ying)商就借此被(bei)導(dao)入了(le)供應(ying)鏈管理系統。為了(le)快速測試市場，SHEIN的供應(ying)商首次生產100至(zhi)500件后，SHEIN再依據新品在官網(wang)上架后收到的用戶訂(ding)單(dan)量、清(qing)倉(cang)速度等來決(jue)定后續是否投入大規模生產。

有數據顯示，從設(she)計到(dao)成衣(yi)只(zhi)(zhi)要7-15天(tian)，自打(da)樣到(dao)送至消費者(zhe)手中(zhong)也只(zhi)(zhi)需20天(tian)，比Zara供應鏈(lian)的響應速(su)度高一(yi)倍以上。

據中泰(tai)證*研(yan)報統計，SHEIN每周上新SKU多達4萬至5萬款，其(qi)中爆款率(lv)為(wei)50%。

總(zong)結來看，快(kuai)速上新、火速銷(xiao)售，及時止損對冷門款式的(de)投入，加大爆款的(de)銷(xiao)量，這(zhe)就是SHEIN的(de)致富密碼。供(gong)應鏈(lian)優勢(shi)不僅局限(xian)于女(nv)裝品(pin)(pin)類(lei)，SHEIN還有望(wang)將這(zhe)一模式復(fu)制到其他品(pin)(pin)類(lei)的(de)生產和銷(xiao)售，以(yi)支撐公(gong)司未來發展成為全(quan)品(pin)(pin)類(lei)電(dian)商平臺。

在某種程度上，SHEIN的(de)成功意味(wei)著中國供(gong)應鏈(lian)的(de)成功。在積(ji)累了(le)供(gong)應鏈(lian)能力這一底層(ceng)優(you)勢之(zhi)后，如(ru)何實現(xian)高利潤(run)率成為SHEIN未來幾年的(de)發展關鍵。

這一(yi)目標導向(xiang)之(zhi)下，SHEIN已推出高端(duan)系列(lie)品(pin)牌，如MOTF。MOTF品(pin)牌覆蓋(gai)了裙子(zi)、襯衫、褲子(zi)、短裙、西(xi)裝(zhuang)等(deng)品(pin)類，在面料使用(yong)上，涉及到皮料、真(zhen)絲、環保面料等(deng)。

經過商業數(shu)據派梳(shu)理，除了(le)部分(fen)引(yin)流款(kuan)僅售(shou)9.99美元(yuan)以外，MOTF的服裝產(chan)品(pin)價位介于(yu)20美元(yuan)至119美元(yuan)，折合成人民幣為(wei)139元(yuan)至824元(yuan)。這(zhe)一價格比SHEIN普通產(chan)品(pin)線的單價10-15美元(yuan)高(gao)出數(shu)倍。

但(dan)主(zhu)打(da)高端(duan)產品線，SHEIN能令消費者(zhe)買賬(zhang)嗎？

自成立以(yi)(yi)(yi)來，SHEIN一向以(yi)(yi)(yi)超(chao)高性價比、低廉客(ke)單價著稱，目前除高端產品以(yi)(yi)(yi)外，其(qi)客(ke)單價集中(zhong)在7美元-20美元之間(jian)。當時(shi)，SHEIN采取低價策略(lve)，這與其(qi)深耕(geng)線(xian)上快時(shi)尚的定位息(xi)息(xi)相關，從而決定了SHEIN最初所面向的是16歲至28歲年(nian)輕女性群體。

這一年齡(ling)層的群(qun)體，往(wang)往(wang)存在著追求款式選擇多、更新換(huan)代快(kuai)且(qie)單(dan)價低的購(gou)物習慣。

如今SHEIN要切入高端市場(chang)，要扭轉用戶對品牌的認知，培養起信任度，仍(reng)需要一段時間。

從(cong)用戶評(ping)價(jia)條(tiao)(tiao)數(shu)(shu)上(shang)(shang)就可窺見端倪。商業數(shu)(shu)據派瀏(liu)覽SHEIN加拿(na)大網站發(fa)現(xian)，SHEIN推出的(de)(de)高端品牌(pai)MOTF，其(qi)連衣裙的(de)(de)評(ping)論(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)(shu)大約在(zai)100條(tiao)(tiao)左右。而SHEIN網站上(shang)(shang)其(qi)他普通連衣裙，評(ping)論(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)(shu)大概在(zai)1000左右。盡管(guan)評(ping)論(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)(shu)90%以(yi)上(shang)(shang)都屬(shu)于(yu)好評(ping)，但從(cong)評(ping)論(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)(shu)上(shang)(shang)看(kan)，SHEIN的(de)(de)高端品牌(pai)目(mu)前吸引到的(de)(de)用戶數(shu)(shu)量(liang)與購買量(liang)，還存在(zai)一定差距。對于(yu)SHEIN來說，建立一個(ge)全(quan)新的(de)(de)高端品牌(pai)并積累(lei)客(ke)源(yuan)，實屬(shu)不易。

完(wan)成了對產品線的拓展(zhan)，SHEIN近兩年(nian)開始進行全球(qiu)業務擴張，它快速進入中東(dong)、印度、東(dong)南亞、澳大利亞等新興(xing)市場。值得關注的是(shi)，SHEIN瞄向了電(dian)商“藍海”——巴(ba)西，在這里試水全品類電(dian)商。

據晚點(dian)LatePost消(xiao)息，SHEIN正在巴西(xi)試點(dian)平臺模式(shi)，即吸(xi)引商(shang)家入(ru)駐在SHEIN平臺開(kai)店(dian)，自(zi)行負責運(yun)營和物(wu)流，類似于“亞馬遜”平臺模式(shi)。該(gai)模式(shi)在去年3月才正式(shi)啟動。這意味著，SHEIN試圖打造類似淘(tao)寶、亞馬遜的全品類電(dian)商(shang)平臺來爭(zheng)奪更多海(hai)外市場。

轉型全品類電商不僅是一場持久戰，還需要(yao)投入(ru)大量(liang)的資(zi)金、人(ren)力等(deng)成本。

早年憑借運營(ying)獨立站來打開市場，對SHEIN而言，雖具(ju)備(bei)出色的(de)品(pin)牌運營(ying)能力，但如今搭建(jian)全品(pin)類平臺，意味(wei)著SHEIN的(de)角(jiao)色要從自(zi)營(ying)品(pin)牌商(shang)轉向平臺服務商(shang)。同時(shi)，引入第三方商(shang)家會與(yu)SHEIN自(zi)營(ying)品(pin)牌造成(cheng)一定(ding)競爭(zheng)關系，在流量分配上如何(he)平衡，也成(cheng)為SHEIN需要考慮的(de)問(wen)題。

綜合來(lai)看，打(da)造全(quan)品(pin)類平臺對SHEIN的電商(shang)全(quan)流程服務能力提出了更多要(yao)求，這就(jiu)意味著，在管(guan)理入駐商(shang)家(jia)的品(pin)控(kong)，售后處理能力、物(wu)流時效(xiao)保障等方(fang)面(mian)，SHEIN欠缺一定(ding)經驗，且需(xu)要(yao)時間來(lai)補足短板。