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3月6日(ri)，蕉(jiao)下發布了一支《驚蟄(zhe)令》視頻。在視頻中(zhong)，一家三口穿行在森林、草原、海灘、丘(qiu)陵、公(gong)路之中(zhong)，配以譚(tan)維維令人驚艷(yan)的(de)戲(xi)腔，讓“我勸天(tian)地重抖擻，天(tian)下無路不可走(zou)”的(de)品牌(pai)精神深(shen)入人心。與此(ci)同時，蕉(jiao)下全地形戶(hu)外鞋(xie)“驚蟄(zhe)”也(ye)走(zou)進(jin)更多消(xiao)費(fei)者眼中(zhong)，配合蕉(jiao)下品牌(pai)其他產品的(de)穿搭，足見其布局輕量化戶(hu)外的(de)決心。

《驚蟄(zhe)令》起，“輕量(liang)化戶外(wai)”戰略(lve)展開。這是(shi)蕉下品牌的一次自我進化，亦(yi)是(shi)對(dui)于(yu)新時代(dai)戶外(wai)市場的大膽探索。

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輕與(yu)重

所謂“輕量(liang)化戶(hu)(hu)外(wai)”，指的(de)(de)是(shi)諸如跑步、露營等對運動強度(du)和(he)專業度(du)要(yao)求較低的(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)行為。與之相對應的(de)(de)，是(shi)像滑雪、跳傘等對專業設(she)備要(yao)求較高的(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)活動。盡管蕉下輕量(liang)化戶(hu)(hu)外(wai)主打“輕”這一特點，但這一概念的(de)(de)提出對于(yu)整個戶(hu)(hu)外(wai)市場(chang)而言，卻比預(yu)想中的(de)(de)更“重”一些。

蕉下(xia)(xia)(xia)輕(qing)量(liang)化戶(hu)外(wai)的(de)(de)“輕(qing)”，以(yi)(yi)對戶(hu)外(wai)運(yun)(yun)動廣闊天(tian)地的(de)(de)探索為基礎(chu)。產(chan)品(pin)性能方面，從重量(liang)最輕(qing)小于(yu)(yu)19g的(de)(de)晝望系列折疊墨鏡、僅有(you)210g的(de)(de)六折防曬傘(san)、360g的(de)(de)馬丁靴(xue)到(dao)現在(zai)的(de)(de)驚蟄戶(hu)外(wai)鞋，蕉下(xia)(xia)(xia)正致力于(yu)(yu)將更多的(de)(de)黑科技元素融入到(dao)輕(qing)量(liang)化戶(hu)外(wai)產(chan)品(pin)中，試圖滿足(zu)消費(fei)者在(zai)輕(qing)量(liang)化場景(jing)下(xia)(xia)(xia)對于(yu)(yu)運(yun)(yun)動、心態(tai)以(yi)(yi)及裝備(bei)的(de)(de)輕(qing)需求(qiu)。

同時，也正因為蕉下輕(qing)量化產(chan)(chan)品能(neng)實現一物多用(yong)、跨場(chang)景適用(yong)，因此相對于專業(ye)戶外(wai)運動(dong)產(chan)(chan)品來說，它的(de)使用(yong)門檻(jian)更(geng)低、包容性(xing)更(geng)強、性(xing)價比更(geng)高。即使是初次嘗(chang)試帶(dai)有一定難(nan)度的(de)戶外(wai)活動(dong)的(de)年輕(qing)人(ren)，也能(neng)通過(guo)蕉下產(chan)(chan)品，獲得更(geng)加優(you)質的(de)戶外(wai)活動(dong)體驗。

而蕉(jiao)(jiao)下“輕(qing)量化戶(hu)外(wai)”概念的(de)(de)提出，對于市場以及運動(dong)賽道的(de)(de)競爭者來說，其“重量”不容小覷。與防(fang)曬(shai)垂類(lei)(lei)產(chan)品(pin)相比，蕉(jiao)(jiao)下的(de)(de)輕(qing)量化戶(hu)外(wai)產(chan)品(pin)能(neng)兼顧多數(shu)消費者在(zai)戶(hu)外(wai)活動(dong)中對于防(fang)曬(shai)、便攜(xie)的(de)(de)要求(qiu)，較大限度地拓寬了單(dan)一品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)功能(neng)。“輕(qing)量化戶(hu)外(wai)”雖“輕(qing)”，但(dan)功能(neng)不輕(qing)、品(pin)質(zhi)不輕(qing)。

與此(ci)同(tong)(tong)時(shi)，蕉下(xia)“輕量(liang)化戶(hu)(hu)(hu)外(wai)”概念(nian)的提(ti)出(chu)，恰恰順應(ying)了當代(dai)年(nian)輕人(ren)的休閑習(xi)慣和消費趨勢。早(zao)在2020年(nian)的時(shi)候，飛盤、露(lu)營、溯溪等戶(hu)(hu)(hu)外(wai)生(sheng)活方式(shi)就迅速出(chu)圈并(bing)為大眾所熟知。2022年(nian)的中國泛戶(hu)(hu)(hu)外(wai)市場(chang)規模已(yi)經達(da)到1.5萬億元人(ren)民幣(bi)，同(tong)(tong)比增長10%以上。同(tong)(tong)時(shi)，泛戶(hu)(hu)(hu)外(wai)運(yun)動人(ren)口規模也達(da)到了2.5億，同(tong)(tong)比增長8%。越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的人(ren)開始(shi)重視自然與健康的關(guan)系，并(bing)將泛戶(hu)(hu)(hu)外(wai)運(yun)動作為一種生(sheng)活方式(shi)。

在戶(hu)外裝備領域，不少國產品(pin)牌已經逐漸(jian)崛起，如光明、小喬、雪浪等品(pin)牌逐漸(jian)成為消(xiao)費(fei)者的(de)選(xuan)擇，在此背景(jing)下發(fa)展輕量化戶(hu)外產品(pin)潛力巨大。而兼具(ju)“輕”和“重”多重屬(shu)性的(de)蕉下產品(pin)，也(ye)將迎(ying)著(zhu)品(pin)牌發(fa)展軌跡，走穩“輕量化戶(hu)外”的(de)新(xin)道路。

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剛剛好

在很長(chang)一(yi)段時間中(zhong)，蕉下(xia)走的(de)(de)(de)是傳統新消費(fei)公司的(de)(de)(de)發展路徑，致力(li)于用(yong)一(yi)款(kuan)爆品推(tui)動(dong)細(xi)分領域的(de)(de)(de)發展，進而實現營收與體(ti)量的(de)(de)(de)不斷增長(chang)。比如，憑(ping)借火爆全網的(de)(de)(de)“小(xiao)黑(hei)傘(san)”，蕉下(xia)力(li)壓老(lao)牌傘(san)業天堂傘(san)，滿足(zu)了多數年輕人“防(fang)曬(shai)+防(fang)雨(yu)”的(de)(de)(de)雙重需求。隨后(hou)蕉下(xia)擴大戶外產品覆蓋面，推(tui)出了從口(kou)罩到(dao)服(fu)裝等系列戶外產品，一(yi)度實現一(yi)年幾十億的(de)(de)(de)營收，給了蕉下(xia)沖刺(ci)港交所IPO的(de)(de)(de)底氣。

但是想(xiang)要構建一個具有(you)5億(yi)現有(you)消(xiao)費者(zhe)和2.3億(yi)潛在用(yong)戶(hu)的(de)輕量化戶(hu)外(wai)市場，就必須轉變發展(zhan)思路，僅僅靠驚蟄鞋還遠(yuan)遠(yuan)不夠。在蕉下聯合艾瑞咨詢發布的(de)《輕量化戶(hu)外(wai)行業白皮書》中，對(dui)于蕉下發展(zhan)“輕量化戶(hu)外(wai)”的(de)緣(yuan)起進行了(le)抽絲剝繭的(de)分析。

想要實現輕(qing)量化(hua)出(chu)行(xing)，其(qi)首要需(xu)求便是防(fang)(fang)曬(shai)。以小黑(hei)傘(san)起(qi)家的(de)蕉(jiao)下品牌本身(shen)就(jiu)有著天(tian)然的(de)防(fang)(fang)曬(shai)基(ji)因，由此衍(yan)生出(chu)來的(de)輕(qing)量化(hua)戶(hu)外產品能夠兼顧(gu)日曬(shai)防(fang)(fang)護(hu)、蚊蟲防(fang)(fang)護(hu)、炎熱(re)防(fang)(fang)護(hu)、寒冷防(fang)(fang)護(hu)、悶熱(re)防(fang)(fang)護(hu)、疲勞防(fang)(fang)護(hu)等，可以輕(qing)松適應多場景下的(de)戶(hu)外活動。另外，蕉(jiao)下產品的(de)“防(fang)(fang)曬(shai)”屬(shu)性已經占據了大量消費者(zhe)心(xin)智(zhi)，但在蕉(jiao)下對防(fang)(fang)曬(shai)生意充滿信心(xin)的(de)背(bei)面，對應著的(de)是蕉(jiao)下拓(tuo)展非防(fang)(fang)曬(shai)生意的(de)迫切需(xu)求，而“輕(qing)量化(hua)戶(hu)外”概(gai)念為品牌帶來的(de)效益(yi)恰恰能夠彌合這一(yi)不足。

倘若(ruo)將目光(guang)局(ju)限于(yu)傳統的(de)硬核戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)需求，那么目標(biao)消費者總數僅(jin)為4000萬(wan)左(zuo)右，且已有(you)不少專業運動(dong)品(pin)牌(pai)(pai)入局(ju)，培養了一批忠實(shi)用戶(hu)(hu)，品(pin)牌(pai)(pai)想(xiang)要擠(ji)入這類市(shi)場(chang)的(de)難度較(jiao)高，而蕉(jiao)下“輕量(liang)(liang)(liang)化(hua)(hua)(hua)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)”恰恰能(neng)在市(shi)場(chang)中(zhong)另辟蹊徑：在流(liu)量(liang)(liang)(liang)輸送方面，不僅(jin)有(you)很多“自來(lai)水(shui)”自發(fa)在社交(jiao)平臺上曬自己(ji)的(de)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)游(you)，蕉(jiao)下發(fa)布(bu)的(de)《驚蟄令》視(shi)頻也借助“驚蟄”的(de)萬(wan)物(wu)萌動(dong)之意，觸發(fa)了人(ren)們對(dui)于(yu)闊別(bie)已久的(de)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)活動(dong)的(de)向(xiang)往(wang)。此外(wai)(wai)(wai)，在淘抖快、小紅書等新媒體(ti)平臺用戶(hu)(hu)的(de)宣傳和(he)助推下，有(you)關戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)運動(dong)的(de)內容數量(liang)(liang)(liang)不斷增多，也釋放了對(dui)于(yu)輕量(liang)(liang)(liang)化(hua)(hua)(hua)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)產品(pin)的(de)需求信(xin)號，助力(li)蕉(jiao)下走穩(wen)“輕量(liang)(liang)(liang)化(hua)(hua)(hua)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)”這一差異化(hua)(hua)(hua)競爭路(lu)線，擁抱背后的(de)這片(pian)商業藍海(hai)。

蕉下的(de)“輕量化戶(hu)(hu)外(wai)”主要聚(ju)焦(jiao)四大(da)場(chang)景：一公里(li)生活(huo)(huo)圈、城市戶(hu)(hu)外(wai)、城郊戶(hu)(hu)外(wai)、山野戶(hu)(hu)外(wai)，每一個場(chang)景對應(ying)的(de)細分需求都蘊藏著大(da)量商機。蕉下“輕量化戶(hu)(hu)外(wai)”的(de)概念提(ti)出，正是(shi)用實際行(xing)動告訴消費(fei)者(zhe)：擺脫沉重的(de)工作(zuo)負擔，追(zhui)求安全的(de)戶(hu)(hu)外(wai)體驗完(wan)全可(ke)以(yi)是(shi)并行(xing)不(bu)(bu)悖的(de)兩件事。我們也不(bu)(bu)妨將“輕量化戶(hu)(hu)外(wai)”視作(zuo)一次“化繁(fan)為(wei)簡”的(de)嘗試，為(wei)專(zhuan)業的(de)戶(hu)(hu)外(wai)活(huo)(huo)動做減(jian)法(fa)，為(wei)普通人(ren)的(de)休閑(xian)娛樂做加法(fa)，不(bu)(bu)正順應(ying)了當代年(nian)輕人(ren)追(zhui)求簡單(dan)生活(huo)(huo)與品質生活(huo)(huo)的(de)趨勢嗎？

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未來觀

近(jin)年來，除了(le)深耕(geng)防曬這一垂直(zhi)領域之外(wai)，蕉下(xia)也(ye)通過產(chan)品和技術的積累，不(bu)斷挖掘著更(geng)為完(wan)善的“輕量(liang)化(hua)戶外(wai)”解決方案，并(bing)推出了(le)包括(kuo)服飾(shi)、傘具、鞋履、用品、配飾(shi)在內的五大核心產(chan)品。比如，《驚蟄(zhe)令》視頻(pin)中，蕉下(xia)不(bu)僅推出了(le)驚蟄(zhe)戶外(wai)鞋，而(er)且也(ye)有(you)不(bu)少蕉下(xia)輕量(liang)化(hua)套組搭配入境。十年磨一劍，蕉下(xia)的“輕量(liang)化(hua)戶外(wai)”布局正在變(bian)得更(geng)加具象。

此(ci)前，蕉(jiao)下(xia)就(jiu)在(zai)(zai)加(jia)速沖刺“城市戶外(wai)第(di)一股”，在(zai)(zai)此(ci)次《驚蟄令(ling)》的(de)(de)助推下(xia)，蕉(jiao)下(xia)瞄準龐大(da)的(de)(de)功能(neng)性鞋服市場(chang)的(de)(de)商業化(hua)野(ye)心彰顯。遑論(lun)蕉(jiao)下(xia)依賴爆款還(huan)能(neng)持(chi)續獲(huo)利多少(shao)，想要(yao)走出“智商稅”的(de)(de)詬(gou)病，在(zai)(zai)產(chan)品(pin)創新的(de)(de)同時(shi)做好產(chan)品(pin)質(zhi)量是(shi)根本，蕉(jiao)下(xia)對于(yu)“輕量化(hua)戶外(wai)”還(huan)需要(yao)持(chi)續探(tan)索。

在品(pin)牌發(fa)展(zhan)的(de)長期價值方面，提出“輕量化戶外(wai)”的(de)蕉下，不僅是(shi)拋出了一個新概念，更是(shi)在順應潮流，引領全(quan)新的(de)生活方式。

《攀登梅魯(lu)峰》《馬拉松的(de)(de)精(jing)神》《車輪不息》等戶(hu)外運動紀錄片的(de)(de)風靡，讓觀(guan)眾看(kan)到了戶(hu)外運動的(de)(de)驚險和(he)刺激。很多國產劇中(zhong)的(de)(de)戶(hu)外運動，也大多配置了專業設備，以此(ci)來突出(chu)戶(hu)外運動者(zhe)不畏(wei)艱險、挑(tiao)戰(zhan)極限(xian)的(de)(de)精(jing)神。因此(ci)，多數(shu)人對戶(hu)外運動的(de)(de)概念還局限(xian)在“專業化”的(de)(de)框架中(zhong)。

對于蕉(jiao)下品牌來(lai)說，想要從(cong)“防曬(shai)”窄道走向“輕量(liang)化(hua)”坦途，推翻這堵“認(ren)知(zhi)墻(qiang)”至關重要。而“輕量(liang)化(hua)戶外”，恰恰是對這種帶有局限性(xing)的戶外運(yun)(yun)動認(ren)知(zhi)的解構，它將(jiang)目標(biao)用戶擴大(da)到每一個樂(le)于走出家門運(yun)(yun)動的普(pu)通人(ren)，致力于將(jiang)曾經“高不可(ke)攀”的戶外運(yun)(yun)動轉化(hua)為日常生(sheng)活(huo)習(xi)慣。

輕量(liang)(liang)化(hua)，意(yi)(yi)味著(zhu)卸下(xia)(xia)(xia)包袱(fu)，從(cong)“輕”出發。輕量(liang)(liang)化(hua)，也意(yi)(yi)味著(zhu)蕉下(xia)(xia)(xia)將順應潮(chao)流、引領潮(chao)流，挖掘戶(hu)(hu)外(wai)生活的多元生態。或許受眾還不完全清楚蕉下(xia)(xia)(xia)“輕量(liang)(liang)化(hua)戶(hu)(hu)外(wai)”究(jiu)竟要做(zuo)什么、有哪些值得(de)入手(shou)的產品，但(dan)是通過(guo)對“輕量(liang)(liang)化(hua)戶(hu)(hu)外(wai)”概(gai)念的認知(zhi)，我(wo)們可以看到，一條(tiao)屬于蕉下(xia)(xia)(xia)的商業化(hua)發展(zhan)道路已經鋪開。