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幾年(nian)間(jian)，百億補(bu)貼(tie)成為了電(dian)商平臺大(da)促環(huan)節(jie)的主要標配，當年(nian)引發(fa)這(zhe)一風(feng)潮(chao)的拼多(duo)多(duo)一做就是四年(nian)，如今補(bu)貼(tie)仍在持續，但百億補(bu)貼(tie)的觸角和(he)玩法已(yi)悄然發(fa)生了變化。

今年三月(yue)開(kai)始，拼多多百億補貼(tie)將聯(lian)合央視(shi)新聞推出一系列產業(ye)帶(dai)專場直播，深入(ru)一線制(zhi)造(zao)業(ye)、農業(ye)產業(ye)帶(dai)，打造(zao)一場消費者(zhe)的饕餮盛宴，并(bing)在這個(ge)過程中實現目(mu)標(biao)清單上的“品牌向上”。

01

鐵了心(xin)“向上(shang)做”

2018年，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)創始(shi)人黃崢在一(yi)(yi)次采訪中曾經爆出一(yi)(yi)句金句：“我們(men)的(de)(de)核(he)心就(jiu)是五環內的(de)(de)人理(li)解不(bu)了”。2019年，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)率(lv)先推出“百億補貼”計(ji)劃，一(yi)(yi)步跨入了“五環內”，俘獲了大批粉絲。

誰和用戶(hu)站在(zai)一(yi)起(qi)(qi)，用戶(hu)就選(xuan)擇和誰站在(zai)一(yi)起(qi)(qi)。拼多(duo)多(duo)要(yao)做的(de)事永遠是匹配(pei)，讓合(he)適(shi)的(de)人在(zai)合(he)適(shi)的(de)場景下買到合(he)適(shi)的(de)東(dong)西。

但隨著拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)在用戶(hu)數量(liang)(liang)擴張(zhang)上取得了巨大的(de)成功，用戶(hu)增長(chang)的(de)邊際效應已(yi)經(jing)遞減。2022年(nian)3月到(dao)今年(nian)1月，拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)的(de)月活大致維(wei)持(chi)在7.2-7.8億之間，緊追淘寶，基本已(yi)經(jing)達到(dao)國內(nei)平(ping)臺電商(shang)增長(chang)的(de)極限。想要繼續維(wei)持(chi)增長(chang)，一方(fang)面(mian)是激(ji)進“出海(hai)”尋找增量(liang)(liang)，另(ling)一方(fang)面(mian)則(ze)是提高(gao)ARPU（單個用戶(hu)收入）激(ji)活存量(liang)(liang)。在獲(huo)客、留存和提高(gao)用戶(hu)粘性(xing)上，目前的(de)拼多(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)幾乎已(yi)經(jing)做到(dao)極致。

已經成長為電(dian)商(shang)巨頭的拼多多，占據了(le)電(dian)商(shang)江湖的一(yi)席(xi)之地，發(fa)展勢頭依然迅猛，但拼多多本身也十分清楚，電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺是(shi)一(yi)個大系(xi)統、大生態，不僅需(xu)(xu)要物美(mei)價廉(lian)的商(shang)品(pin)，同(tong)時(shi)也需(xu)(xu)要性價比更(geng)高(gao)、更(geng)豐富的品(pin)牌商(shang)品(pin)，改變自己的平(ping)(ping)臺形象，滿足不同(tong)消費人群的需(xu)(xu)求。

只有品牌向上越來越好(hao)，拼多多平臺(tai)、用戶、商家等各(ge)參(can)與(yu)者才能實現(xian)可持續共(gong)贏。

△“美好生活拼出(chu)來”產業帶專場

但如(ru)何實現品牌向(xiang)上，這(zhe)又是一道難題。

以農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)品(pin)為例，對于大(da)多數(shu)農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)品(pin)來說，品(pin)牌少、小、弱、散是通病(bing)，農(nong)(nong)(nong)產(chan)(chan)品(pin)的附加值(zhi)低，產(chan)(chan)品(pin)的產(chan)(chan)量、質量和(he)銷量受供銷渠道影(ying)響較大(da)，產(chan)(chan)品(pin)難“出村”也難“進城(cheng)”。

作(zuo)為國內最(zui)大的農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)行平臺(tai)，拼(pin)多(duo)多(duo)不(bu)僅(jin)讓(rang)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)享受百(bai)億(yi)補貼的流(liu)量(liang)入口(kou)，堅持(chi)對農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)不(bu)抽傭，并且(qie)還(huan)推(tui)出專門的補貼策略，不(bu)斷提升品(pin)(pin)質農(nong)貨的交易規模(mo)和線上(shang)銷(xiao)售標(biao)準，推(tui)動(dong)形(xing)成超大規模(mo)的農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)供需匹(pi)配。

不僅如此，今年以來(lai)，拼(pin)多多響應“農業強國”的(de)號召，守好平(ping)臺(tai)企業在(zai)“引領(ling)發展中大展身手”的(de)站(zhan)位，利用(yong)深耕多年的(de)農產(chan)品供應鏈(lian)優勢，展開了一(yi)系列“美好生活拼(pin)出來(lai)”產(chan)業帶專場直播，持(chi)續走進全國農業和一(yi)線制造業產(chan)業帶，助力當地特色(se)產(chan)業發展，促進“數(shu)實融合”，增(zeng)強信心，提(ti)振(zhen)消費。

△中央視記者王冰(bing)冰(bing)體驗泉州當(dang)地特色文(wen)化(hua)

從農(nong)(nong)產品(pin)上行到制造業(ye)數(shu)字化(hua)改造，從舉旗“百億補貼(tie)”再到不斷(duan)推陳(chen)出新的(de)(de)補貼(tie)策略，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)品(pin)牌向(xiang)上的(de)(de)根基在(zai)于促進數(shu)字經(jing)濟和實體(ti)經(jing)濟的(de)(de)不斷(duan)融合，帶動(dong)農(nong)(nong)業(ye)制造業(ye)向(xiang)未來(lai)邁進的(de)(de)同時，也積累了更多(duo)(duo)品(pin)牌向(xiang)上的(de)(de)實操經(jing)驗。

02

百億(yi)補貼塑造品牌心智

拼(pin)多(duo)多(duo)做品(pin)牌的(de)嘗試，其實(shi)早(zao)在(zai)2019年(nian)就已經開始。“百億(yi)(yi)補(bu)(bu)貼”的(de)本(ben)質就是將(jiang)供給(gei)側品(pin)牌化，從而實(shi)現用(yong)(yong)戶層(ceng)的(de)向上突(tu)破。進入(ru)發展的(de)第四個年(nian)頭(tou)，百億(yi)(yi)補(bu)(bu)貼這一欄目(mu)無疑早(zao)已成(cheng)功塑造了用(yong)(yong)戶心智，吸引了大量非“下沉(chen)市(shi)場(chang)”的(de)消(xiao)費者(zhe)成(cheng)為拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)忠實(shi)用(yong)(yong)戶。

2021年，百(bai)億(yi)(yi)補(bu)貼(tie)頻道開設“官方合作(zuo)旗艦店”入口，當年新(xin)入駐品(pin)牌官旗店同比上(shang)年增(zeng)長(chang)超10倍以上(shang)。截至目前(qian)，百(bai)億(yi)(yi)補(bu)貼(tie)頻道有近萬家品(pin)牌旗艦店入駐，實(shi)現全行業高號召力品(pin)牌基本覆蓋。即便是消費力強、品(pin)質要求高的中產用戶，也早(zao)已(yi)形成(cheng)了“百(bai)億(yi)(yi)補(bu)貼(tie)里(li)的東西(xi)可以買”的印象。換(huan)言之，百(bai)億(yi)(yi)補(bu)貼(tie)對(dui)于(yu)拼多(duo)多(duo)塑(su)造品(pin)牌心智功不可沒(mei)。

百億補(bu)貼(tie)能(neng)(neng)夠(gou)成功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)，根(gen)本上還是(shi)在于拼(pin)多(duo)多(duo)強悍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)供應鏈能(neng)(neng)力(li)。只有供應鏈能(neng)(neng)力(li)夠(gou)強，才能(neng)(neng)形成足(zu)夠(gou)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌池(chi)。龐大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌池(chi)和買(mai)(mai)得起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格，讓(rang)百億補(bu)貼(tie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)頁面甚至有了(le)某種“內容(rong)”屬性。一位在北京從(cong)事金融行(xing)業(ye)、收(shou)(shou)入頗高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)95后女孩表示，她平時(shi)每天都會(hui)花(hua)不少(shao)時(shi)間刷(shua)刷(shua)拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)百億補(bu)貼(tie)頁面，因(yin)為其(qi)中確實能(neng)(neng)以(yi)便宜(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格淘到好貨。百億補(bu)貼(tie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選品(pin)(pin)能(neng)(neng)力(li)保(bao)障了(le)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)下限，低廉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格讓(rang)“買(mai)(mai)買(mai)(mai)買(mai)(mai)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)試錯成本不會(hui)太高(gao)，而買(mai)(mai)到超值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)時(shi)，還能(neng)(neng)額外(wai)收(shou)(shou)獲聰(cong)明消費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成就感和額外(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社交談資。

供應鏈、低價(jia)和基本的(de)質量保(bao)證(zheng)，為拼多(duo)多(duo)帶(dai)來了(le)用(yong)戶(hu)粘性(xing)，用(yong)戶(hu)的(de)高粘性(xing)為百(bai)億補(bu)貼(tie)(tie)欄目中(zhong)的(de)商品帶(dai)來了(le)足(zu)(zu)夠(gou)的(de)露出，足(zu)(zu)夠(gou)的(de)露出又產生了(le)品牌孵化(hua)、向上突破的(de)契機。這(zhe)就是拼多(duo)多(duo)百(bai)億補(bu)貼(tie)(tie)從“低價(jia)”到“低價(jia)好物”的(de)邏(luo)輯(ji)閉環(huan)。

而(er)要讓(rang)這一(yi)閉環(huan)更好地運轉，持續做大做強的供應鏈(lian)是一(yi)切的根本。

3月21日，拼多(duo)多(duo)百億補貼(tie)牽手(shou)央(yang)視新聞推出的“美(mei)好生活拼出來”系(xi)列(lie)帶貨直播首場便(bian)落地(di)泉州(zhou)。央(yang)視主持(chi)人(ren)任(ren)魯豫(yu)、總臺記者王(wang)冰冰組成“魯冰花”組合(he)，向(xiang)網友(you)推薦了福建特產(chan)(chan)、美(mei)容護膚、服飾箱包(bao)、數碼電器、食品生鮮等幾(ji)十種產(chan)(chan)品。直播持(chi)續三個半小時，吸引全(quan)網超(chao)過(guo)兩千萬網友(you)觀看和拼單。

有分(fen)析人士指出，主流(liu)電商帶來了(le)巨大(da)流(liu)量(liang)，央媒背書(shu)提升(sheng)了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)信任度，品(pin)牌旗艦店(dian)的(de)參與又提供了(le)正(zheng)品(pin)保障，三(san)者(zhe)結合之下無疑為(wei)(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)提供了(le)最省心的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)體驗，也為(wei)(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)市(shi)場帶來了(le)巨大(da)的(de)活(huo)力。

在央視“魯冰花”組合的泉(quan)州帶貨直(zhi)播中，安溪鐵觀音、桃(tao)溪永春(chun)老醋、番石榴、枇杷等多(duo)種福建當地特產與榮耀、海(hai)爾、小米、珀萊雅(ya)、鴻星爾克等品(pin)牌(pai)一道被兩(liang)位主播推薦，藉由(you)直(zhi)播的助理(li)，產業(ye)帶中的農產品(pin)、地產工業(ye)品(pin)得以與全國(guo)知(zhi)名的品(pin)牌(pai)“同框(kuang)”，被全國(guo)消費者(zhe)所認(ren)知(zhi)，從而實現了“出村進城”。

△泉(quan)州帶貨專場

正如鴻星(xing)爾克直播負責人賴偉龍所說(shuo)，“鴻星(xing)爾克走到現在的(de)規模(mo)，離不開廣大(da)消費(fei)(fei)者的(de)支持。而通(tong)過直播走進產業帶的(de)模(mo)式(shi)，可(ke)以拉近企業與消費(fei)(fei)者的(de)距離，增強商品的(de)真實感和消費(fei)(fei)者互動(dong)性(xing)。”

而(er)拼多(duo)多(duo)百億(yi)補(bu)貼通過面(mian)向農(nong)業(ye)、制造(zao)業(ye)的加(jia)碼補(bu)貼，有效(xiao)降低了供需兩端的采銷(xiao)成本，鏈接全國一(yi)線制造(zao)業(ye)、農(nong)業(ye)產(chan)業(ye)帶(dai)，在(zai)助(zhu)力當地(di)特色產(chan)業(ye)發展的同(tong)時，也(ye)進一(yi)步(bu)拓展和強化了自(zi)己的供應鏈優勢。

03

四方共贏(ying)的(de)絕佳(jia)好局

農(nong)產品原本就(jiu)是拼(pin)(pin)多多的(de)(de)強項。當(dang)(dang)年為了(le)與淘寶、京東開展差(cha)異化競爭，拼(pin)(pin)多多選擇了(le)電商(shang)巨頭不(bu)看好的(de)(de)農(nong)業作為發展供應(ying)鏈(lian)的(de)(de)切入點。2022年財(cai)報發布當(dang)(dang)天(tian)，拼(pin)(pin)多多宣(xuan)布成立一項100億元的(de)(de)農(nong)業科(ke)技研究專項，資金來自當(dang)(dang)季(ji)及(ji)以后(hou)任(ren)何季(ji)度的(de)(de)利潤。

拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)早期的(de)拼(pin)(pin)團(tuan)模式應(ying)用到(dao)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)領域效果非常明顯。在(zai)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)平(ping)臺(tai)(tai)上，不(bu)同時間、不(bu)同地(di)點大量分散的(de)農(nong)副產(chan)(chan)品(pin)訂(ding)單匯集到(dao)一起(qi)，對接給千家萬戶的(de)小規(gui)模供(gong)應(ying)商(shang)，在(zai)云端形(xing)成(cheng)了一個虛擬的(de)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)銷直聯(lian)的(de)大市場。中(zhong)間交(jiao)易環節減少(shao)，農(nong)產(chan)(chan)品(pin)銷售成(cheng)本降低，售價更便(bian)宜。到(dao)2018年上市時，拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)平(ping)臺(tai)(tai)上農(nong)產(chan)(chan)品(pin)及農(nong)副產(chan)(chan)品(pin)總GMV已(yi)經達到(dao)653億元(yuan)，成(cheng)為全國(guo)最大級(ji)的(de)互聯(lian)網農(nong)貨上行(xing)平(ping)臺(tai)(tai)。

可以說(shuo)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)需要農業，農業也需要拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)。

現階段農業面(mian)(mian)臨的問題，主要體(ti)現為銷路、品牌、人才、科技四個(ge)方面(mian)(mian)。拼多(duo)多(duo)在“農云行動(dong)”、新農人培(pei)訓、農研賽事等項目上的投入，可(ke)以說是瞄準痛點、指(zhi)向明確、成效斐(fei)然。

而(er)此次拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)把過往做農副產品(pin)(pin)的(de)(de)經(jing)驗(yan)推(tui)廣到(dao)“產業(ye)帶(dai)特色(se)產品(pin)(pin)”中(zhong)來，不僅可以助力產業(ye)帶(dai)的(de)(de)產品(pin)(pin)銷往全(quan)國(guo)，也為“低價好(hao)物”的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)戰略提(ti)(ti)供了(le)(le)更好(hao)的(de)(de)供應鏈支撐。通過“電商+央(yang)媒(mei)+品(pin)(pin)牌(pai)旗艦店”的(de)(de)模(mo)式，依靠央(yang)媒(mei)的(de)(de)公信(xin)(xin)力為優質(zhi)正(zheng)品(pin)(pin)背(bei)書(shu)，既實現了(le)(le)提(ti)(ti)振(zhen)市場信(xin)(xin)心、激發消費潛(qian)能的(de)(de)經(jing)濟(ji)目標，支持(chi)了(le)(le)國(guo)家內需回暖(nuan)、穩定(ding)經(jing)濟(ji)增長，也為拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)戰略奠(dian)定(ding)了(le)(le)更堅實的(de)(de)基礎，同(tong)時讓產業(ye)帶(dai)的(de)(de)生產者(zhe)和消費者(zhe)都(dou)得到(dao)了(le)(le)實惠，堪(kan)稱是一場四方(fang)共贏的(de)(de)絕佳好(hao)局。