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“Keep新出的‘淘氣櫻花’太可愛了。”

作(zuo)為一名(ming)迪(di)(di)士尼鐵粉(fen)兼潮玩(wan)愛(ai)好者，袁媛最近增加了一個新的愛(ai)好，收集Keep與迪(di)(di)士尼的聯名(ming)獎牌，除了新近上線的奇(qi)奇(qi)蒂(di)蒂(di)聯名(ming)款“淘氣櫻花”外(wai)，她還(huan)報名(ming)了迪(di)(di)士尼100周年系(xi)列等(deng)。

袁媛是最(zui)近才“入(ru)坑”Keep獎牌(pai)的(de)，某一日，她在小(xiao)紅書上偶然刷到了Keep獎牌(pai)設計師的(de)分享(xiang)，被(bei)這(zhe)種(zhong)既可(ke)愛漂亮又所見即所得，價(jia)格也低于大多數(shu)盲(mang)盒的(de)產品(pin)瞬(shun)間吸引。

就在(zai)不久(jiu)前，她剛剛“退坑”泡泡瑪特，將自己的幾十(shi)個盲盒(he)掛在(zai)二手平臺上(shang)，轉眼就又有了新(xin)的收集目標。

像袁媛這(zhe)樣厭倦了盲盒轉投Keep獎牌懷抱(bao)的不在少數，可能令很多不關注潮玩的人(ren)難以置(zhi)信的是，這(zhe)個隱隱有搶食泡泡瑪特之勢(shi)的產品，竟然(ran)出自(zi)于一個在線(xian)健身平(ping)臺(tai)。

2022年2月(yue)，Keep首次(ci)向港交(jiao)(jiao)所(suo)遞(di)交(jiao)(jiao)主板上市申(shen)請，并于近(jin)日第三次(ci)遞(di)交(jiao)(jiao)了招股(gu)書。不過，靠(kao)著“賣獎牌(pai)”火出圈(quan)后，Keep距離盈利還有多遠？

01

左(zuo)手獎(jiang)牌招客

一年收入3億

2021年11月，一則“體育生(sheng)為(wei)幫女朋友(you)贏大耳(er)狗獎牌發動宿舍接力跑(pao)”的新聞在短(duan)視頻平(ping)臺上爆火。視頻顯示，一名高校男(nan)生(sheng)為(wei)幫女朋友(you)拿到Keep與大耳(er)狗的聯(lian)名獎牌，發動全宿舍男(nan)生(sheng)在操(cao)場上接力跑(pao)步(bu)。

一時間，幫女(nv)/男朋(peng)(peng)友跑步拿獎牌成了情侶們秀恩(en)愛的新方法，火遍了各(ge)大平臺，一篇“男朋(peng)(peng)友給我集齊喜(xi)歡的Keep獎牌”的筆記(ji)在小紅書(shu)上獲得了2.3萬的點贊。

Keep官方信息(xi)顯示，2021年12月的這場以三麗鷗大耳(er)狗獎牌為獎品的線上慢跑(pao)活動(dong)，一共吸引了40多萬付費用戶。

這次事件也成功讓Keep的(de)線(xian)上跑(pao)火出(chu)了圈。

線(xian)上跑是Keep推出的一項虛(xu)擬(ni)賽事活動(dong)，用戶需要先支(zhi)付幾(ji)十到上百元不等(deng)的報(bao)名費(fei)（一般為39元），然后選擇挑戰的跑步距離，報(bao)名成功后完(wan)成所選目(mu)標(biao)即可獲得獎牌。

Keep賽事運營負責人白璐曾表示，2022年Keep先后(hou)推出了150場活動。

相(xiang)對應(ying)地，也有超過150種(zhong)活動(dong)獎勵被推出(chu)。Keep不僅與迪士尼、三(san)麗(li)鷗、三(san)體等(deng)人氣IP合(he)作，也推出(chu)了生肖系列(lie)、非(fei)遺系列(lie)、節日系列(lie)等(deng)特色主題。

除(chu)了獎牌，Keep的(de)線上(shang)跑獎品中(zhong)還包括戒指、手(shou)鏈(lian)、獎杯、數字藏品、盲盒等，總之是在吸引用(yong)戶付(fu)費(fei)這件事(shi)上(shang)不遺余力。

發展到后(hou)來(lai)，圍繞(rao)著Keep的獎牌，還發展出了一系列周邊產業，有償(chang)代(dai)跑、配套展示(shi)架、塑(su)封膜，甚至還有加價倒賣的“灰產”。在(zai)二手交易平臺上(shang)，一枚(mei)2022年(nian)8月活動期間(jian)報名費49元的“《吶喊》瘋狂藝術家(jia)系列”獎牌的均價超過(guo)了100元。

圖片來(lai)源(yuan)：閑魚

2023年2月，有(you)相關消息(xi)顯(xian)示，Keep靠(kao)“賣獎牌”賺了5個億，隨后Keep回應稱“賣獎牌入賬5億元(yuan)不實，目前一切數據以招股書為(wei)準。”

事實(shi)上(shang)也確實(shi)沒(mei)有5個億，準確來說，2020年到2022年，Keep的(de)收入(ru)中，來自線上(shang)付費(fei)內容(rong)(rong)的(de)分別為3282.5萬元(yuan)、6970萬元(yuan)、3.31億元(yuan)，而招股書顯示，線上(shang)付費(fei)內容(rong)(rong)服務主要包括虛(xu)擬體育賽事服務。

圖(tu)片來源：Keep招股書

也就是說，近(jin)三年(nian)時間，Keep“賣獎(jiang)牌”的(de)收入大約是4.34億元(yuan)，僅2022年(nian)就收入超3個億，同比增速達到(dao)375.04%。

而同一(yi)時間(jian)的(de)泡(pao)泡(pao)瑪特(te)，卻在經歷上市(shi)(shi)以(yi)來最艱難的(de)一(yi)年。2022年，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)收(shou)入(ru)46.51億元(yuan)，僅同比增(zeng)長2.67%，而剛(gang)上市(shi)(shi)時，其收(shou)入(ru)增(zeng)速一(yi)度達到(dao)200%以(yi)上。同期，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)凈利潤(run)4.76億元(yuan)，同比減(jian)少52.38%，為上市(shi)(shi)以(yi)來首次下降(jiang)。

只不過，對于(yu)亟(ji)待扭(niu)虧的Keep來(lai)說，這4.34億(yi)元(yuan)的收入(ru)仍然是杯水車薪。

02

右手會員提價(jia)

盈利仍無(wu)期

3月26日，澎湃新聞報(bao)道，有消費(fei)者(zhe)2022年10月購(gou)買了Keep的(de)(de)動感單車運動器(qi)材(cai)，購(gou)買時(shi)頁(ye)面顯示只要開通19元/月的(de)(de)Keep會(hui)員即可享受直播課程、實(shi)感騎(qi)等(deng)權益。

然(ran)而(er)2023年3月(yue)，Keep卻突然(ran)通知(zhi)在(zai)3月(yue)13日12時后(hou)，上述權益要(yao)開通28元/月(yue)的直(zhi)播(bo)暢練(lian)卡才(cai)能繼(ji)續(xu)使(shi)用。

而該(gai)動感(gan)單車的自(zi)動調阻功能(neng)與(yu)Keepapp綁定，只能(neng)用Keepapp才能(neng)發揮(hui)出最大的效果。

此前在《迷茫的Keep走到(dao)IPO門(men)口，瘋狂燒錢(qian)換不來(lai)增長，三大(da)業務各有(you)尷尬》中(zhong)，也曾提到(dao)過Keep將原本免費(fei)(fei)(fei)的權益變更為會(hui)員權益，甚至對自動續費(fei)(fei)(fei)用戶提前扣費(fei)(fei)(fei)，引發大(da)規模(mo)投(tou)訴，而(er)令Keep寧(ning)可冒(mao)用戶之大(da)不韙也要不斷(duan)提價(jia)的原因，顯然與虧損脫不開關系。

即使Keep是(shi)在(zai)線健身平(ping)臺中的“斷層第一”——招(zhao)股書顯示，Keep12個月(yue)(yue)平(ping)均月(yue)(yue)活(huo)躍用戶(hu)為(wei)(wei)3640萬(wan)，是(shi)第二名的4倍還(huan)多，12個月(yue)(yue)平(ping)均月(yue)(yue)度訂閱(yue)會員362萬(wan)，約為(wei)(wei)第二名的14倍，卻仍不能避免地在(zai)虧(kui)損的泥沼中越陷越深。

圖片(pian)來(lai)源：Keep招股書

2019年(nian)-2022年(nian)，Keep的收(shou)入分別為6.63億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、11.07億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、16.2億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、22.12億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，凈利潤分別為-7.35億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-22.44億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-29.08億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-1.05億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

如果(guo)去除因(yin)估值變動(dong)產生的可轉換可贖回優先(xian)股公允價值變動(dong)，及股權激勵產生的影響，則其經調整凈利潤(run)分(fen)別為-3.66億元、-1.06億元、-8.27億元、-6.67億元。

不(bu)難(nan)發現(xian)，即使通過(guo)“賣獎(jiang)牌”收(shou)入(ru)了3億多，Keep的2022年依舊(jiu)沒能扭虧。

招(zhao)股(gu)書顯示，2022年，Keep會員訂閱收入5.63億元(yuan)，同比僅增(zeng)長15.41%，而上年同期(qi)這一(yi)增(zeng)長數值(zhi)還是(shi)59.86%。

如何吸引用戶付費，顯然成了(le)擺在(zai)Keep面(mian)前(qian)的一道難題(ti)。

更(geng)糟糕的是，Keep在吸引用(yong)戶(hu)使用(yong)上也越來越力(li)不從(cong)(cong)心(xin)。2022年第三季度(du)，Keep平均月活躍用(yong)戶(hu)首(shou)次(ci)同(tong)比出現負增(zeng)長(chang)，第四(si)季度(du)增(zeng)速(su)雖然有所回升，但(dan)從(cong)(cong)增(zeng)幅曲線來看，Keep的月活用(yong)戶(hu)增(zeng)速(su)始終在緩慢下降。

一方(fang)面(mian)(mian)，被獎牌顏值吸引過來的(de)大多是健身(shen)小白，對平臺上(shang)的(de)健身(shen)內容(rong)付費意愿并不大；另一方(fang)面(mian)(mian)，Keep在專業性及垂(chui)直性上(shang)較(jiao)一年前仍然沒什么突破性進展。

但并不能說Keep沒(mei)有努力。除了(le)賽事活動(dong)(dong)外(wai)，3月27日，Keep在新品發布(bu)會上推出了(le)體感運動(dong)(dong)主機KeepStation，售價1799元-2049元，由兩顆可佩戴的傳感器“K豆”及一(yi)臺主機組成。

4月10日，健身“頂流”帕梅拉回歸，并推出了(le)“Keep獨(du)家(jia)瘦腿(tui)課(ke)”，截止目(mu)前該課(ke)程已有2.8萬訂(ding)閱。“帕梅拉計劃”的滾動入口也被放置在了(le)首頁與“全部課(ke)程”并列的醒目(mu)位置。

在(zai)(zai)Keep上消失了(le)一年多(duo)的(de)帕梅拉，也(ye)在(zai)(zai)2022年5月2日，劉畊宏(hong)最火的(de)時候(hou)正(zheng)式進駐(zhu)抖音，目前(qian)粉(fen)絲(si)數(shu)1515.8萬，已經超過(guo)了(le)她在(zai)(zai)Keep上的(de)粉(fen)絲(si)數(shu)1427.9萬。

在健(jian)身領(ling)域摸爬(pa)滾打(da)了這么多年，簽下帕梅(mei)拉、周六野等一系列頭部健(jian)身博主(zhu)后，Keep仍然沒能推出一位如劉畊宏一樣(yang)的現象(xiang)級博主(zhu)。

可見，在目前(qian)的(de)視頻+直播形式下，Keep無論(lun)在覆蓋范圍還是話(hua)題(ti)聲量上都無法與抖音(yin)甚至是與淘寶相抗衡(heng)。

僅僅靠著帕梅拉，增加用戶粘(zhan)性的(de)效果有限不說，停更、吸引力下降等風險更是顯而易見的(de)。

此(ci)外，為(wei)了(le)加強用戶(hu)粘(zhan)性(xing)和付(fu)費意愿，Keep還上(shang)線(xian)了(le)甄嬛傳、和平精(jing)英劇(ju)情跑，聯合人氣(qi)虛擬女(nv)團“A-SOUL”推出(chu)了(le)燃脂舞、跑步課(ke)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

但越是(shi)這樣(yang)，越是(shi)難以(yi)達到(dao)(dao)收支平衡。2020年(nian)-2022年(nian)，Keep的銷(xiao)(xiao)售及營銷(xiao)(xiao)開支分(fen)別達到(dao)(dao)了3.02億(yi)(yi)元(yuan)、9.56億(yi)(yi)元(yuan)、6.46億(yi)(yi)元(yuan)，占收入(ru)的比例分(fen)別為(wei)27.3%、59%、29.2%；研(yan)發(fa)費用也分(fen)別達到(dao)(dao)了1.68億(yi)(yi)元(yuan)、3.56億(yi)(yi)元(yuan)、5.37億(yi)(yi)元(yuan)，研(yan)發(fa)費用率分(fen)別為(wei)15.2%、22%、24.3%。

甚至，一(yi)系(xi)列舉措(cuo)還為Keep帶來了新的麻煩。

重災區(qu)就是(shi)賽事活(huo)動，2022年(nian)3月初，Keep在黑貓投(tou)(tou)訴(su)(su)(su)平臺(tai)上的總投(tou)(tou)訴(su)(su)(su)量約為5600條。而一(yi)年(nian)過后(hou)，截至4月19日，Keep的總投(tou)(tou)訴(su)(su)(su)量已(yi)經(jing)達到了2.07萬條，前排最多的投(tou)(tou)訴(su)(su)(su)就是(shi)獎牌不(bu)發貨或發貨慢的問題。

Keep的活(huo)動采取(qu)先交報名費再參賽的形式，實體獎品在(zai)完(wan)賽后(hou)的10個工作日內寄出，在(zai)活(huo)動期限內未(wei)完(wan)賽可(ke)退(tui)款，活(huo)動結束或完(wan)賽后(hou)報名費將不退(tui)還(huan)。

但在實際過程中，有的參賽者(zhe)(zhe)并未完賽也收到(dao)了獎品，因(yin)此認(ren)為只(zhi)要付款(kuan)了就能獲(huo)得獎品，或(huo)者(zhe)(zhe)沒有仔(zi)細閱讀活動規則，最終造成了大量投訴。

目前對(dui)于此類活動(dong)的監管(guan)仍(reng)處于不明晰(xi)的狀態，但(dan)如(ru)此多的投訴，未來一(yi)旦(dan)監管(guan)收緊(jin)，對(dui)于Keep好不容易建立起來的業務(wu)條線又將是一(yi)次重(zhong)大(da)打(da)擊。

此外，雖然從報名到發(fa)(fa)貨(huo)中間(jian)間(jian)隔少(shao)說2個月起(qi)，但Keep仍(reng)然不能管(guan)理好備貨(huo)水平，拖延發(fa)(fa)貨(huo)，甚至因為產(chan)品缺貨(huo)不補而拒絕發(fa)(fa)貨(huo)的情況都(dou)時有發(fa)(fa)生(sheng)。

圖片來(lai)源：黑貓投訴(su)平臺(tai)

目前看來，靠著(zhu)“賣獎(jiang)牌”翻紅，對(dui)Keep來說(shuo)是(shi)福是(shi)禍依然(ran)難說(shuo)。