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“你(ni)喝(he)的咖(ka)啡暴露了你(ni)的職業(ye)，喝(he)冰美(mei)式是精致打工(gong)人(ren)，喝(he)Dirty是藝術工(gong)作者，喝(he)拿鐵是職場白(bai)領，喝(he)馥(fu)芮(rui)白(bai)是白(bai)富美(mei)海歸(gui)，喝(he)焦糖(tang)瑪奇朵是學生黨，喝(he)意式濃縮是創業(ye)者，我喝(he)速溶咖(ka)啡 ，我是窮鬼(gui)……”

在(zai)微博上，這(zhe)則關于速溶咖啡的調侃獲得了一(yi)千(qian)多贊。

2022、2023年(nian)，隨(sui)著瑞幸等現磨(mo)咖啡(fei)品牌爆(bao)發，速(su)溶咖啡(fei)也隨(sui)之跌到了咖啡(fei)鄙(bi)視鏈底(di)端。

但從市場總體占比上來(lai)看，速溶咖(ka)啡(fei)仍然是主流。根據弗若斯(si)特沙利文的(de)數據，2020年中國(guo)大陸咖(ka)啡(fei)市場中，速溶咖(ka)啡(fei)、現磨咖(ka)啡(fei)和即飲咖(ka)啡(fei)的(de)占比分別是52.4%、36.5%和11.1%。

在(zai)龐(pang)大的(de)市場背后，什(shen)么樣的(de)速(su)溶咖啡(fei)最受歡(huan)迎(ying)？人們為什(shen)么喝？與以前相比有什(shen)么不同？DT財經整理了(le)各(ge)平臺(tai)速(su)溶咖啡(fei)的(de)銷售數據，發(fa)現在(zai)2023年(nian)，速(su)溶咖啡(fei)的(de)天，變了(le)。

速溶(rong)黑咖(ka)啡，銷量之(zhi)王

從成分來看，速溶(rong)咖啡包括(kuo)什么都(dou)不(bu)加(jia)(jia)(jia)的黑咖啡、加(jia)(jia)(jia)了糖和(he)奶(nai)的“三合(he)一(yi)”，也包括(kuo)或者(zhe)加(jia)(jia)(jia)入(ru)更多(duo)果(guo)味(wei)(wei)、風(feng)味(wei)(wei)的咖啡，如瑞幸的生(sheng)椰拿鐵就(jiu)有速溶(rong)包裝(zhuang)版。

從工(gong)藝(yi)來看，速溶咖(ka)啡(fei)(fei)有兩類，一(yi)種是利用高溫噴霧干(gan)(gan)燥法生產的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)粉(fen)(fen)，另一(yi)種則是采用“冷凍干(gan)(gan)燥法”制造的(de)(de)凍干(gan)(gan)咖(ka)啡(fei)(fei)。在電商平臺的(de)(de)分類中，速溶咖(ka)啡(fei)(fei)（包含咖(ka)啡(fei)(fei)粉(fen)(fen)和咖(ka)啡(fei)(fei)凍干(gan)(gan)）是與(yu)掛耳咖(ka)啡(fei)(fei)、咖(ka)啡(fei)(fei)液(ye)、咖(ka)啡(fei)(fei)豆平行的(de)(de)品類。

京(jing)東超市發布(bu)的(de)(de)《2023年一(yi)季度(du)消費趨勢報告》顯(xian)示(shi)，今年一(yi)季度(du)，銷(xiao)量(liang)第一(yi)的(de)(de)是速(su)溶黑(hei)咖(ka)啡，也就是啥也不加的(de)(de)咖(ka)啡粉(fen)/凍(dong)干(gan)（TOP5品類分別(bie)是速(su)溶黑(hei)咖(ka)啡、咖(ka)啡豆、咖(ka)啡液、掛耳咖(ka)啡和(he)膠(jiao)囊咖(ka)啡），不僅如(ru)此，速(su)溶黑(hei)咖(ka)啡銷(xiao)量(liang)的(de)(de)同(tong)比(bi)增速(su)高達110%，相比(bi)之(zhi)下(xia)，咖(ka)啡豆和(he)咖(ka)啡液的(de)(de)同(tong)比(bi)增速(su)只有76%、71%。

其他平臺類似。

DT財(cai)經統計了(le)淘寶(bao)、天貓和抖音上近(jin)一個月銷(xiao)量最高的咖(ka)啡單品，發現(xian)速(su)溶黑咖(ka)啡在這些平(ping)臺上仍(reng)是(shi)銷(xiao)量之王。

在淘寶和天貓，賣得最好的是G7 COFFEE的兩款美式純(chun)黑咖(ka)啡(fei)(fei)粉，其次是日本品牌(pai)AGF的美式黑咖(ka)啡(fei)(fei)凍干(gan)，含有奶的卡布奇諾三(san)合一銷量只(zhi)排第四(si)，瑞(rui)幸的爆款的生(sheng)椰拿鐵，來到速溶咖(ka)啡(fei)(fei)界，也只(zhi)排第九(jiu)。

抖音上(shang)咖(ka)啡(fei)類(lei)銷(xiao)量(liang)前十的(de)商品有(you)7個都是速溶黑咖(ka)啡(fei)。根據果(guo)集·飛(fei)瓜統計，農科院的(de)速溶黑咖(ka)啡(fei)在今年3月銷(xiao)售額超過(guo)了(le)750萬(wan)，暴肌獨(du)角獸的(de)“0脂(zhi)黑咖(ka)啡(fei)3秒(miao)速溶口感醇厚冷(leng)熱雙泡媲美現磨(mo)”銷(xiao)售額則(ze)超過(guo)了(le)500萬(wan)。

剩下(xia)的(de)(de)3個也(ye)只有隅田(tian)川的(de)(de)拿鐵咖(ka)啡(fei)(fei)液(ye)是(shi)(shi)奶咖(ka)，也(ye)就是(shi)(shi)說，無論是(shi)(shi)速溶(rong)咖(ka)啡(fei)(fei)還是(shi)(shi)咖(ka)啡(fei)(fei)液(ye)、掛耳(er)，主打(da)的(de)(de)仍是(shi)(shi)黑咖(ka)啡(fei)(fei)，這(zhe)其(qi)中又以(yi)“速溶(rong)”為主。

過去兩年，以(yi)傳統三合一(yi)速(su)溶咖啡聞名的雀巢，也開始在(zai)黑(hei)咖啡上發力。

2021年，雀巢(chao)咖(ka)啡(fei)(fei)陸續上市(shi)了一系(xi)列(lie)黑咖(ka)新品，其中就(jiu)包(bao)括一款(kuan)高咖(ka)啡(fei)(fei)因含量的燃(ran)魂(hun)速溶咖(ka)啡(fei)(fei)。2022年618前夕，雀巢(chao)咖(ka)啡(fei)(fei)又一口(kou)氣(qi)推出7個系(xi)列(lie)、20多款(kuan)新品，全面加碼黑咖(ka)啡(fei)(fei)。

雀(que)巢(chao)還(huan)在(zai)官方報道(dao)中(zhong)引用尼爾森調(diao)研數據：“在(zai)中(zhong)國固體(ti)咖啡(fei)(fei)市場，黑咖啡(fei)(fei)的(de)銷(xiao)售額(e)(e)(e)在(zai)2021年超過了混合(he)型(xing)咖啡(fei)(fei)，同比(bi)增(zeng)長(chang)59%，銷(xiao)售額(e)(e)(e)市場占比(bi)躍(yue)升至(zhi)52%；而就(jiu)在(zai)一年前，黑咖啡(fei)(fei)的(de)銷(xiao)售額(e)(e)(e)市場占比(bi)還(huan)只有40%，低于混合(he)型(xing)咖啡(fei)(fei)的(de)60%。”

為什么是速溶黑咖啡

為什(shen)么火熱的(de)是(shi)(shi)速溶而不(bu)是(shi)(shi)咖啡液或掛耳？為什(shen)么是(shi)(shi)黑咖啡而不(bu)是(shi)(shi)口感更好的(de)速溶奶咖、速溶果咖？

95后章歲(sui)邊告訴DT財經，自己喝速溶黑(hei)咖(ka)啡喝和喝現磨咖(ka)啡并不矛盾，前者(zhe)是為了(le)提神剛需，要方便、便宜。“三頓半的(de)精品速溶和幾毛(mao)錢一條的(de)G7，對我來說(shuo)都是咖(ka)啡因。”

與現磨(mo)咖啡或者成本更(geng)高的咖啡液相(xiang)比，速溶咖啡的一個明顯優(you)點(dian)是便宜。

今(jin)年(nian)年(nian)初，抖音上(shang)速溶咖(ka)啡卷起了價格戰，一(yi)批“9塊(kuai)9速溶咖(ka)啡”興(xing)起——花(hua)9塊(kuai)9不僅能買(mai)到20條黑咖(ka)啡，還會再送一(yi)個“冰川杯”。

成本更高(gao)的凍(dong)干(gan)黑咖(ka)啡(fei)(fei)價(jia)(jia)格也在(zai)下降，2018年(nian)三頓半帶火了凍(dong)干(gan)咖(ka)啡(fei)(fei)，單(dan)杯(bei)價(jia)(jia)格在(zai)5元到10元之間。但隨著更多品(pin)牌進場，更平價(jia)(jia)的凍(dong)干(gan)咖(ka)啡(fei)(fei)出(chu)現——瑞幸和連咖(ka)啡(fei)(fei)的小罐凍(dong)干(gan)咖(ka)啡(fei)(fei)粉單(dan)杯(bei)價(jia)(jia)都(dou)在(zai)5元以內。

當然，如果(guo)只是便宜+提神需求，還(huan)不足(zu)以撐起速溶(rong)黑咖啡的火(huo)爆市場。

減肥減脂、消腫(zhong)瘦身，是更多人購買速溶黑咖啡的原因(yin)。

根據魔鏡情(qing)報(bao)市場(chang)數據，在(zai)(zai)天貓(mao)平臺(tai)速溶(rong)咖啡商品的(de)評論區，與功效相關最高頻的(de)詞(ci)不是(shi)(shi)(shi)提神(shen)，而是(shi)(shi)(shi)減肥。在(zai)(zai)喝(he)速溶(rong)咖啡的(de)場(chang)景中，比(bi)上班(ban)更高頻的(de)是(shi)(shi)(shi)運動。

抖音“黑咖啡”話題視頻的觀(guan)眾畫像(xiang)則是：女性占比82.35%，男性17.65%，18-23歲占比40.92%，24-30歲占比32.73%。

綜合以上，我們可(ke)以把喝速溶(rong)黑(hei)咖啡總結為三類人：

需要維(wei)持身材(cai)的學生(sheng)、白領，大(da)多是早(zao)上(shang)喝(he)，主要用(yong)來(lai)提(ti)神和消腫；

運動健身人士，把黑咖(ka)啡當成功能飲品，在運動前(qian)喝來(lai)加快代謝；

減肥人士，不一(yi)定會運動，直接把(ba)速(su)溶黑(hei)咖啡當成可以燃脂的“減肥產品”。

為什么是減肥水

在過去(qu)，速溶咖啡常(chang)常(chang)與“不健康”掛(gua)鉤，除了含(han)有(you)糖(tang)，里面還有(you)香精、奶(nai)精以及植脂(zhi)末(mo)。

不過，從速溶(rong)黑咖啡的火爆(bao)來看，速溶(rong)咖啡的風向(xiang)正(zheng)在(zai)從“好喝提神(shen)不健康”轉向(xiang)“便宜苦澀減肥(fei)自律”。

對(dui)于眾多還沒(mei)對(dui)咖啡形成認知的大眾用(yong)戶來說(shuo)，咖啡能(neng)打(da)動(dong)更普遍人群消費的原因，如果(guo)(guo)不是(shi)“好(hao)喝”（奶咖、果(guo)(guo)咖），那一定是(shi)“便宜”（九塊九20條）且“有(you)用(yong)”（燃脂和提神功效）。

需要說明的是，目前的研究只能證明咖啡(fei)可以(yi)促進新陳代謝和降低食欲，與減(jian)肥、燃脂(zhi)、吸油等無直(zhi)接(jie)關(guan)系，不過幾乎所有熱銷(xiao)的品牌都在強調黑(hei)咖啡(fei)的減(jian)肥功(gong)效。

比如近(jin)兩(liang)年(nian)賣(mai)黑咖(ka)賣(mai)得很猛的(de)品牌“暴(bao)肌獨角獸(shou)”，它其(qi)(qi)實并不是(shi)咖(ka)啡品牌，而是(shi)做(zuo)輕食(shi)起家(jia)，目標人(ren)群是(shi)健身、減肥人(ren)士，主要售(shou)賣(mai)的(de)產(chan)品還有燕麥(mai)谷物棒(bang)、全麥(mai)歐(ou)包、蛋白(bai)棒(bang)、雞胸(xiong)肉(rou)干等。速溶(rong)黑咖(ka)啡在整(zheng)個(ge)輕食(shi)套餐中(zhong)承擔飲品的(de)角色，與其(qi)(qi)他產(chan)品共同構成運動健身、自律(lv)生活的(de)“閉環”。

而另一個名為“美(mei)好回憶”的(de)速溶咖啡品牌，你可(ke)能更(geng)覺得它(ta)名不(bu)見(jian)經(jing)傳是個雜(za)牌，但數據(ju)顯示(shi)，過去半年（2022年10月(yue)到2023年3月(yue)）它(ta)在(zai)淘寶天貓上(shang)的(de)總銷(xiao)售(shou)額達到了(le)2.46億，總排名第三，超過了(le)G7 COFFEE、隅田川這些(xie)品牌。

美好(hao)回憶主(zhu)打的(de)就(jiu)是減肥(fei)、吸油(you)。在天貓旗艦店上，它(ta)的(de)產品詳情是這樣(yang)寫的(de)：“為(wei)什么明星都(dou)在喝(he)”“網紅KOL都(dou)推薦(jian)”以及專業的(de)醫(yi)生建(jian)議“純的(de)黑咖啡才(cai)能吸油(you)。”

此外，抖音(yin)上還熱(re)賣一類“減(jian)肥(fei)(fei)+減(jian)肥(fei)(fei)”雙管齊下的黑(hei)咖啡：“白蕓豆(dou)黑(hei)咖啡”“羽衣(yi)甘藍(lan)黑(hei)咖啡”……看(kan)上去是產(chan)品創新，其實賣點換(huan)(huan)湯不換(huan)(huan)藥，（黑(hei)咖啡）燃脂(zhi)(zhi)消腫+（白蕓豆(dou)）阻斷(duan)碳水(shui)=減(jian)肥(fei)(fei)，（黑(hei)咖啡）燃脂(zhi)(zhi)消腫+（羽衣(yi)甘藍(lan)）促進腸(chang)道(dao)蠕(ru)動(dong)=減(jian)肥(fei)(fei)。

而速溶黑(hei)咖啡的熱門帶貨(huo)視頻，關鍵詞大同小異，都指(zhi)向的是身(shen)(shen)材(cai)(cai)焦慮+自律生活(huo)：年(nian)(nian)后身(shen)(shen)材(cai)(cai)補(bu)救、戒(jie)暴(bao)食神器(qi)、身(shen)(shen)材(cai)(cai)管理期……以及“喚醒90斤夢想(xiang)”“三個(ge)月一個(ge)療程”“自律打卡(ka)20天”。 如(ru)果把(ba)這類視頻里的“黑(hei)咖啡”三個(ge)字(zi)換成多年(nian)(nian)前火過的XX代餐、XX減肥藥(yao)，毫(hao)不違和。

速溶(rong)黑咖(ka)啡(fei)還是(shi)潮(chao)流(liu)界的寵兒——“超(chao)模新寵”、“明星都(dou)在(zai)喝(he)”“健身博主強力推薦”……如(ru)果(guo)說(shuo)現(xian)磨咖(ka)啡(fei)最喜歡(huan)用花香果(guo)味作(zuo)為賣點，那(nei)速溶(rong)黑咖(ka)啡(fei)最常(chang)用的賣點一定是(shi)馬甲(jia)線、腹肌。

時尚是一個輪回，減肥(fei)永不過時。

一大(da)批速溶黑咖啡(fei)正在(zai)被當(dang)成減肥產品或輕食代餐（飲品版）來賣，它(ta)未(wei)必真的有(you)效，但永遠有(you)人愿(yuan)意為(wei)“毫不(bu)費力地減肥“買(mai)單。