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五·一假期，青浦(pu)的(de)百聯(lian)奧特萊斯人頭(tou)攢動，每家品牌店門口(kou)幾乎都排著(zhu)隊伍，血拼(pin)大軍(jun)隨處可(ke)見，高(gao)興地挑選著(zhu)各式各樣的(de)衣(yi)物或(huo)包(bao)包(bao)。

一位游(you)客表示，“這里品牌(pai)很多，可(ke)選性很強，好多都是新款，優惠(hui)折扣力度都很大，基本(ben)上兜一圈下來，想要的東西都可(ke)以買(mai)到”。

據負責人所說(shuo)，自(zi)開業(ye)以(yi)來(lai)，這個假(jia)期直(zhi)接打破了(le)(le)以(yi)往的銷售額歷(li)史記錄。不止是青浦，全國(guo)各(ge)地的奧(ao)(ao)特(te)(te)萊(lai)斯(si)都(dou)迎來(lai)了(le)(le)一(yi)次流(liu)(liu)量(liang)(liang)高(gao)(gao)峰(feng)，北京(jing)燕莎奧(ao)(ao)萊(lai)、首創奧(ao)(ao)萊(lai)“五一(yi)”假(jia)期銷售額同比分別增長(chang)3.8倍(bei)、2.7倍(bei)，長(chang)沙(sha)友阿奧(ao)(ao)特(te)(te)萊(lai)斯(si)園區的客流(liu)(liu)量(liang)(liang)超30萬+，車(che)流(liu)(liu)量(liang)(liang)累計(ji)7萬+，總銷售同比去年增長(chang)高(gao)(gao)達35%…

同(tong)樣主打品牌折扣，唯品會(hui)似乎也重新獲得青睞。五·一期間，平(ping)臺多個產品品類獲得增(zeng)長(chang)，戶外(wai)桌椅銷量同(tong)比增(zeng)長(chang)346%，戶外(wai)營(ying)地車銷量同(tong)比增(zeng)長(chang)481%，沖鋒衣銷量同(tong)比增(zeng)長(chang)167%…

然而，被(bei)互聯網(wang)和用戶遺(yi)忘(wang)許久的唯品(pin)會能就此翻紅嗎(ma)？唯品(pin)會又能否(fou)抓住(zhu)新一波流量？這背后的消費趨勢變化(hua)值得深思。

折扣(kou)零售進(jin)入黃金(jin)時期？

從年初起(qi)，奧(ao)萊業(ye)態的業(ye)績反(fan)彈就已經顯(xian)現。根據(ju)公開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2023年1-2月，首(shou)創(chuang)(chuang)奧(ao)萊全國十(shi)五城取得銷售額22億元(yuan)，增幅達25%，其中(zhong)北京(jing)首(shou)創(chuang)(chuang)奧(ao)萊近7億元(yuan)銷售額創(chuang)(chuang)開(kai)業(ye)十(shi)年來最高，濟南、武漢首(shou)創(chuang)(chuang)奧(ao)萊分(fen)別達到(dao)2.5億元(yuan)和2.2億元(yuan)的業(ye)績。

這種(zhong)增長(chang)與百(bai)貨、購物中(zhong)心、超市(shi)(shi)等業(ye)態的下滑形成鮮明對比(bi)。從王府井(jing)集(ji)團第(di)一(yi)季度財報來看(kan)，該公司(si)奧(ao)萊(lai)一(yi)季度營業(ye)收入5.32億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)30.55%，而百(bai)貨、購物中(zhong)心、超市(shi)(shi)的營業(ye)收入分別下滑7.12%、2.37%、14.64%。其(qi)中(zhong)，奧(ao)萊(lai)也是(shi)王府井(jing)集(ji)團各個業(ye)態下毛利率最(zui)高(gao)的業(ye)務。

在(zai)國內消(xiao)(xiao)費市場(chang)復蘇的環境(jing)下(xia)，為什么(me)奧特萊斯(si)及唯品(pin)會率先吃到紅利？一位在(zai)商場(chang)血拼的消(xiao)(xiao)費者表示，“耐克的店，全場(chang)滿(man)四(si)件(jian)都可(ke)以打六(liu)折，一口氣(qi)買(mai)了7雙(shuang)，其(qi)他品(pin)牌店平常都沒有這(zhe)種(zhong)折扣”。

大牌(pai)低價，恰好(hao)戳中了當前(qian)消費(fei)者一(yi)種普(pu)遍的(de)消費(fei)心理變化，疫情過(guo)后，很多人一(yi)面潛(qian)藏著(zhu)亟待釋放(fang)的(de)消費(fei)欲望，一(yi)面又對(dui)未來抱有保守的(de)心態，使其在(zai)消費(fei)上趨于理性(xing)。因(yin)此，奧特萊斯這種品(pin)牌(pai)折扣(kou)的(de)模式，滿(man)足了當前(qian)他們對(dui)于商品(pin)“好(hao)”和(he)“省”的(de)最核(he)心需求。

而放大到整(zheng)個(ge)消費市場(chang)，可以(yi)發現，所有零售業態(tai)似乎都在以(yi)“低(di)價(jia)”為(wei)基調重新布局。

在電(dian)商行(xing)業(ye)，京(jing)東版“百億補(bu)(bu)(bu)貼(tie)”上線(xian)，淘(tao)寶99特賣(mai)頻道推出，拼多(duo)多(duo)再(zai)投10億，補(bu)(bu)(bu)貼(tie)數碼家電(dian)，曾經(jing)熱衷于“造節”的電(dian)商平臺，不約而同地卷進(jin)了補(bu)(bu)(bu)貼(tie)的新戰場(chang)。在實體(ti)零(ling)售(shou)，各類主(zhu)打(da)低(di)價(jia)的折(zhe)扣零(ling)售(shou)店如雨(yu)后(hou)春筍(sun)般(ban)涌(yong)現，且以最快的速度開店擴張。據企查查數據顯示，截至目前為止，折(zhe)扣相(xiang)關(guan)企業(ye)共有2.8萬多(duo)家，僅去年注冊(ce)的折(zhe)扣企業(ye)就已達到了3000多(duo)家。

在這些零售(shou)店里(li)，正(zheng)價6、7元的(de)(de)奈雪的(de)(de)茶(cha)茶(cha)包，標(biao)價1.9元，臨期的(de)(de)海(hai)天醬油醋，售(shou)價是(shi)原價的(de)(de)一半(ban)…

在(zai)細分的消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)類(lei)市(shi)場，折(zhe)扣零(ling)(ling)售也正在(zai)成(cheng)為(wei)吸引(yin)消(xiao)費(fei)(fei)者、獲得增量(liang)的“利器”。比如休閑(xian)零(ling)(ling)食，當三只松鼠(shu)、良品(pin)(pin)鋪子等零(ling)(ling)食品(pin)(pin)牌，在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)市(shi)場遇(yu)冷的環境下不斷(duan)遭遇(yu)業(ye)績下滑，品(pin)(pin)牌力也漸(jian)趨失去(qu)號召力，零(ling)(ling)食折(zhe)扣店反(fan)而(er)逆勢擴(kuo)張，成(cheng)為(wei)大消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)類(lei)中難得被(bei)資本(ben)看好的業(ye)態。

據中信(xin)證*估算(suan)，2022年末零(ling)食折扣店高達1萬(wan)家，長期看，行業門(men)店容量具備10萬(wan)家的潛(qian)力。

折扣零售，所販賣的(de)就是高性(xing)價比。前幾年，受經濟(ji)繁榮景(jing)象(xiang)的(de)刺激，充足(zu)的(de)信心加速消(xiao)費升級席卷各個領域(yu)，消(xiao)費主義盛行，而這幾年，疫(yi)情(qing)對(dui)經濟(ji)的(de)沖(chong)擊讓大(da)眾的(de)消(xiao)費升級從狂熱轉變(bian)為理性(xing)，性(xing)價比再次成為左右消(xiao)費決策的(de)核心因素。

這種轉(zhuan)變幾乎(hu)是針對所有消費者的。近來，淄博之所以火爆全(quan)國，內在(zai)邏輯也在(zai)于此。

唯品會留不住(zhu)年輕人

從經濟(ji)環境(jing)來看，消費者對高性價比(bi)(bi)的(de)追求很可能長(chang)期持(chi)續，這(zhe)也意味著折扣零售(shou)(shou)將獲(huo)得成長(chang)的(de)機遇。根據(ju)此前麥(mai)肯錫發布的(de)研究(jiu)報(bao)告預測，在2025到2030年間，折扣零售(shou)(shou)的(de)增長(chang)速度(du)將會比(bi)(bi)整(zheng)個時尚(shang)零售(shou)(shou)市場(chang)快(kuai)5倍。在線上，唯(wei)品(pin)會的(de)回春(chun)也恰恰印證了這(zhe)一趨(qu)勢。

2023年2月(yue)以(yi)來，唯品會在(zai)多個省市(shi)的銷量(liang)同(tong)比猛增30%以(yi)上，其核心(xin)品類(lei)女裝銷量(liang)同(tong)比大(da)漲50%，母嬰(ying)鞋服、運(yun)動(dong)戶外(wai)、男(nan)裝、日(ri)用家居的銷量(liang)增幅均在(zai)35%以(yi)上。

但是，這種消(xiao)(xiao)費的(de)活(huo)躍能否止住唯品會不斷(duan)流失的(de)用(yong)戶？2022年(nian)(nian)，唯品會活(huo)躍用(yong)戶數8480萬，比(bi)上(shang)年(nian)(nian)少(shao)了(le)910萬，同比(bi)下降了(le)9.7%；2022年(nian)(nian)第(di)四季度，唯品會活(huo)躍用(yong)戶數為4770萬，較2021年(nian)(nian)同期減少(shao)150萬。而唯品會恰恰依賴這些老用(yong)戶，去年(nian)(nian)，平(ping)臺SVIP活(huo)躍用(yong)戶數量增至670萬，對線(xian)上(shang)消(xiao)(xiao)費的(de)貢獻占(zhan)比(bi)高達41%。

老(lao)用(yong)戶(hu)流失，新用(yong)戶(hu)補充不足，唯品會在(zai)電商行業(ye)的(de)尷尬也正是來源于此(ci)。盡管阿里、京東、拼多(duo)多(duo)等綜合性(xing)電商的(de)增(zeng)長同樣日趨(qu)緩慢，可垂直類電商已然潰不成(cheng)軍，尤(you)其(qi)是在(zai)消費(fei)者(zhe)層面，這(zhe)類平(ping)臺缺(que)乏新的(de)吸(xi)引力，去重新“喚醒”消費(fei)者(zhe)。

像雙(shuang)十一(yi)、6·18等傳統大促，也很難(nan)幫(bang)助他(ta)們從綜合性電商平臺的口中去搶奪(duo)新增用(yong)戶。

根據(ju)QuestMobile發布的(de)《2022雙(shuang)(shuang)十一(yi)洞察報告》，2022年雙(shuang)(shuang)十一(yi)第一(yi)波(bo)銷(xiao)售期內，各大電商(shang)APP新安裝去重用(yong)(yong)戶(hu)規模上(shang)，唯(wei)品(pin)會的(de)新增(zeng)用(yong)(yong)戶(hu)規模及用(yong)(yong)戶(hu)轉化率(lv)遠(yuan)遠(yuan)落(luo)后于(yu)同業競(jing)爭(zheng)者，且(qie)除了淘寶、拼多多、京東三巨頭外(wai)，甚至還(huan)被抖音、快手(shou)超過。

在消(xiao)費領域，折扣(kou)零售(shou)業態的逆勢(shi)(shi)增(zeng)長固然(ran)也(ye)能(neng)為(wei)(wei)唯(wei)品(pin)會(hui)帶來新流量(liang)，可是想要真正留住這些用戶(hu)仍然(ran)很難(nan)。歸根結底(di)，性(xing)(xing)價(jia)(jia)比可以為(wei)(wei)平臺(tai)(tai)(tai)創造(zao)價(jia)(jia)格優勢(shi)(shi)，卻難(nan)以構建(jian)較高的壁壘，因為(wei)(wei)消(xiao)費者對(dui)性(xing)(xing)價(jia)(jia)比的需求永久存在，這將孕育新平臺(tai)(tai)(tai)的出現或平臺(tai)(tai)(tai)新模(mo)式的產(chan)生，不斷把原來的價(jia)(jia)格優勢(shi)(shi)瓦解，用戶(hu)自然(ran)也(ye)是哪(na)里(li)性(xing)(xing)價(jia)(jia)比高就去哪(na)里(li)。

就唯品(pin)(pin)(pin)會而言，唯品(pin)(pin)(pin)會的高性價比來(lai)自品(pin)(pin)(pin)牌折扣，而把品(pin)(pin)(pin)牌價格(ge)降下來(lai)，這件事不(bu)止主打(da)電商直播的抖音、快手(shou)在干，拼多多、京東也(ye)在通過百億補(bu)貼的形式讓(rang)消費者可以用更低的價格(ge)買(mai)到品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)。

換句話(hua)說，當電(dian)商平臺們紛紛朝著低(di)價的方向走(zou)去，唯品會的大牌低(di)價還有優(you)勢嗎？

線下網絡，困住唯品會(hui)“突圍”

折扣(kou)(kou)(kou)零售(shou)起源于(yu)歐美市場經濟(ji)蕭條(tiao)時(shi)期(qi)，二戰后(hou)折扣(kou)(kou)(kou)零售(shou)店大量出現(xian)，1956年，TJX成立，而1970年石油危(wei)機期(qi)間，經濟(ji)滯脹，折扣(kou)(kou)(kou)零售(shou)商(shang)快速擴張。越(yue)是(shi)經濟(ji)不景氣，折扣(kou)(kou)(kou)零售(shou)越(yue)是(shi)表現(xian)出強(qiang)勁的增長力量，當前全球(qiu)零售(shou)行業的狀態正是(shi)如此(ci)，低價行業的表現(xian)優于(yu)傳統零售(shou)商(shang)。

以沃爾(er)瑪和(he)TJX為(wei)例，去(qu)年，沃爾(er)瑪發布了不及預期的(de)(de)一(yi)季度(du)財報(bao)，市場(chang)隨(sui)即重挫(cuo)11%，直接(jie)創下沃爾(er)瑪1987年以來的(de)(de)最大(da)單日跌幅；同一(yi)時間相(xiang)反(fan)地(di)，TJX公司報(bao)告(gao)了樂(le)觀的(de)(de)季度(du)業績(ji)，收益為(wei)0.68%，比0.6%的(de)(de)預期略高，凈(jing)銷售額(e)為(wei)114億美元，增長13%。

國內的折扣(kou)店作為舶來品(pin)，受大(da)環境的影(ying)響也加速(su)進入了繁榮(rong)時期，但這場熱鬧似乎并不是(shi)圍繞多年(nian)深耕大(da)牌折扣(kou)的唯品(pin)會(hui)，而(er)是(shi)由線下實體零(ling)售所推動。

比如線下折扣店(dian)(dian)品(pin)牌，贏商(shang)大數據重點監測的24城5萬㎡以上購(gou)(gou)物中心內(nei)，2021年至今，好特(te)賣HotMaxx新增(zeng)門店(dian)(dian)超(chao)150家(jia)(jia)，嗨特(te)購(gou)(gou)新增(zeng)門店(dian)(dian)超(chao)70家(jia)(jia)。除(chu)此之外，傳統零售巨頭紛(fen)紛(fen)入局。盒馬在上海開出首家(jia)(jia)盒馬生(sheng)鮮(xian)奧萊(lai)店(dian)(dian)，主打折扣生(sheng)鮮(xian)商(shang)品(pin)和凍品(pin)，家(jia)(jia)家(jia)(jia)悅與盒馬同月(yue)入局，在山東濰坊(fang)開出首家(jia)(jia)折扣店(dian)(dian)，物美超(chao)市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店(dian)(dian)。

疫情期間，大眾出行受限，消費(fei)行為被(bei)(bei)迫都轉移到線上(shang)，這給電(dian)商、外賣、同城配送(song)、在線教育等線上(shang)商業模式(shi)的(de)發展帶(dai)來增長(chang)。疫情結束后，被(bei)(bei)壓抑的(de)消費(fei)和娛(yu)樂需求徹底(di)釋放(fang)，最(zui)先涌入的(de)自然是線下場地。

而不同種類(lei)的(de)(de)(de)折扣(kou)(kou)零售店(dian)，既迎(ying)合了消費(fei)者在門(men)店(dian)挑(tiao)挑(tiao)揀揀、尋(xun)找好物好貨的(de)(de)(de)樂趣(qu)，也滿足(zu)了大眾對高性價比的(de)(de)(de)首(shou)要需求。一位喜歡在小區附(fu)近折扣(kou)(kou)店(dian)購(gou)物的(de)(de)(de)消費(fei)者稱(cheng)，臨期食品(pin)、飲料、進口零食、個護(hu)清潔產品(pin)、面(mian)膜(mo)…這里(li)(li)產品(pin)種類(lei)挺多，價格也都比印(yin)象里(li)(li)超市的(de)(de)(de)價格更便宜，“折扣(kou)(kou)店(dian)已(yi)經是我隨時(shi)購(gou)物的(de)(de)(de)不二選(xuan)擇”。

在折扣零售賽道上，主打品(pin)牌折扣的(de)唯(wei)品(pin)會(hui)固然(ran)擁有天然(ran)優勢，可(ke)線下網絡的(de)弱勢很可(ke)能會(hui)成為唯(wei)品(pin)會(hui)搶奪消(xiao)費復蘇紅利(li)的(de)一個短板。

早(zao)在(zai)(zai)疫情之前，唯(wei)品會(hui)就已經(jing)著(zhu)手搭建全(quan)國性的(de)(de)(de)線下(xia)網絡，截(jie)至2021年12月31日，唯(wei)品會(hui)在(zai)(zai)國內共有556家(jia)(jia)線下(xia)零售(shou)店(dian)，包括261家(jia)(jia)唯(wei)品會(hui)線下(xia)商店(dian)和(he)(he)292家(jia)(jia)Vipmax線下(xia)商店(dian)，以(yi)及3個城市(shi)奧特萊斯(si)店(dian)。然而，從財報來看，唯(wei)品會(hui)的(de)(de)(de)主要銷(xiao)售(shou)額依然是通(tong)過線上平臺(tai)產生的(de)(de)(de)，2019年、2020年和(he)(he)2021年，唯(wei)品會(hui)線上平臺(tai)產生的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額分別占總銷(xiao)售(shou)額的(de)(de)(de)97%、94%和(he)(he)93%。

這(zhe)個(ge)看似龐大(da)的(de)線下網絡，目前并(bing)沒(mei)有給(gei)唯品(pin)會帶(dai)來(lai)新的(de)增(zeng)長曲線，而(er)當(dang)初花大(da)力氣(qi)買下的(de)奧(ao)特萊(lai)斯業務，似乎也沒(mei)有成功(gong)彌(mi)補其在(zai)線下渠道及運營上的(de)缺陷。

如今，折扣店(dian)遍地開(kai)花，唯品會再不搶(qiang)奪(duo)線下流量，為時晚矣。