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1月11日，江小白創始人陶(tao)石泉(quan)站上中(zhong)國(guo)酒(jiu)業雜志(zhi)評(ping)選(xuan)的(de)“2022中(zhong)國(guo)酒(jiu)業年度人物(wu)”領獎臺，再一(yi)次喊(han)響“百億新名酒(jiu)”的(de)口(kou)號。頻繁亮相背后(hou)，江小白早已不是橫空出世(shi)的(de)初代網紅。

作為近年來備受矚(zhu)目的白酒(jiu)品牌(pai)，江小(xiao)白曾創造過白酒(jiu)行業的奇跡。通(tong)過顛覆傳統的營銷方案，江小(xiao)白實現了低成本快速切入市場(chang)。

2014年(nian)，江小白銷(xiao)售額突破1億(yi)元(yuan)；2017年(nian)到2019年(nian)，營(ying)收額分別為10億(yi)、20億(yi)、30億(yi)。短短五年(nian)間(jian)，江小白的(de)復合(he)增長率驚人，甚(shen)至(zhi)超過了五糧液、舍得(de)酒業等酒界大佬。

2019年，江小白占據小酒市場份額(e)高達(da)20%，成為小酒細分賽道(dao)里(li)的(de)領頭羊(yang)。

曾經被(bei)認為(wei)(wei)挺不過一年(nian)的江小白，在白酒年(nian)輕化的賽(sai)道里越(yue)走越(yue)順，甚至一度(du)被(bei)稱為(wei)(wei)：“江小白是年(nian)輕人(ren)的第一杯白酒”。

“我(wo)是(shi)江小(xiao)(xiao)白(bai)，生活很(hen)簡單”，一(yi)句神一(yi)般的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)語(yu)，讓曾經的(de)(de)(de)(de)江小(xiao)(xiao)白(bai)瞬間(jian)走紅(hong)全國。靠營(ying)銷(xiao)出圈，一(yi)年(nian)銷(xiao)售近(jin)30個億。互聯網時代，產品(pin)是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)起點，憑借極具(ju)情緒價值的(de)(de)(de)(de)文案和營(ying)銷(xiao)方式(shi)上位的(de)(de)(de)(de)江小(xiao)(xiao)白(bai)，其營(ying)銷(xiao)戰略無(wu)疑是(shi)成功的(de)(de)(de)(de)。

今(jin)年(nian)是(shi)(shi)江(jiang)小白成(cheng)立的第(di)13年(nian)，受大環境影響，江(jiang)小白逐漸勢(shi)微，官方甚至不再對外發(fa)布自己的營(ying)收數據，銷售額(e)持續下降。今(jin)年(nian)2月，江(jiang)小白年(nian)度會(hui)議上提出重點(dian)打響兩(liang)場“戰(zhan)(zhan)役(yi)”：一是(shi)(shi)小瓶酒戰(zhan)(zhan)略級(ji)煥新之(zhi)戰(zhan)(zhan)，二是(shi)(shi)梅見領(ling)跑勢(shi)能(neng)再上量(liang)級(ji)以及世(shi)界級(ji)品牌(pai)的落(luo)地之(zhi)戰(zhan)(zhan)。

從“新(xin)(xin)白酒(jiu)”賽道的(de)開創，到通過文字(zi)讓品牌和產品走進(jin)年(nian)輕消費者(zhe)的(de)心(xin)中(zhong)，再到如今公(gong)司發展不斷受到沖擊和挑戰(zhan)，江小(xiao)(xiao)白還能講出小(xiao)(xiao)瓶酒(jiu)的(de)新(xin)(xin)故事(shi)嗎？

01

以用戶為中心(xin)的數字(zi)化之路

白酒行業的變革已進行到用戶(hu)(hu)中心階段(duan)，品牌要通過用戶(hu)(hu)重做(zuo)白酒。江小白創(chuang)始人陶石泉直言，“都說江小白營銷做(zuo)得(de)好，其實只是堅持與用戶(hu)(hu)互動，堅持為用戶(hu)(hu)創(chuang)造(zao)價值而已。”

在江小白數(shu)(shu)字化進程中，“以用(yong)(yong)(yong)戶為(wei)中心(xin)”的理念始終(zhong)貫徹企(qi)業(ye)方方面(mian)(mian)面(mian)(mian)，從戰略布(bu)局入手，建立數(shu)(shu)字化時代的白酒用(yong)(yong)(yong)戶中心(xin)化運營(ying)方式。“數(shu)(shu)字化是用(yong)(yong)(yong)來改造(zao)傳統產業(ye)，實現和(he)創(chuang)(chuang)造(zao)用(yong)(yong)(yong)戶價(jia)值(zhi)的技術手段。創(chuang)(chuang)造(zao)用(yong)(yong)(yong)戶價(jia)值(zhi)需要創(chuang)(chuang)造(zao)優質的產品和(he)服務用(yong)(yong)(yong)戶為(wei)出發點。要以全產業(ye)鏈(lian)的數(shu)(shu)字化和(he)業(ye)務各環節的在線應用(yong)(yong)(yong)為(wei)抓(zhua)手。”

云(yun)徙(xi)科技(ji)的(de)(de)(de)(de)酒飲食品解決方案專家左承志(zhi)表示：“要實現白酒的(de)(de)(de)(de)全鏈路數(shu)字化(hua)，首(shou)先必須要有一個(ge)數(shu)字營銷中(zhong)臺為(wei)一個(ge)底座，結合內外部(bu)的(de)(de)(de)(de)大數(shu)據(ju)，實現整(zheng)個(ge)消費者(zhe)到終(zhong)端(duan)(duan)網點(dian)、經銷商、酒廠(chang)、供應(ying)商的(de)(de)(de)(de)在(zai)線(xian)化(hua)閉環(huan)管(guan)理，真正意義上實現端(duan)(duan)到端(duan)(duan)價值鏈的(de)(de)(de)(de)打通。”

根據(ju)江小(xiao)白CDO劉杰采訪(fang)，我(wo)們(men)得知，在(zai)數字(zi)(zi)化(hua)建(jian)設(she)上，早在(zai)2014年江小(xiao)白就實現了渠道業務(wu)基(ji)礎功能的在(zai)線(xian)化(hua)，后續自建(jian)信息(xi)化(hua)平臺(tai)、打造業務(wu)在(zai)線(xian)平臺(tai)、搭建(jian)業務(wu)中臺(tai)及SAP后臺(tai)，最(zui)終完(wan)成(cheng)了數字(zi)(zi)化(hua)運營(ying)平臺(tai)和智能化(hua)產線(xian)的建(jian)設(she)。

02

渠(qu)道數字化

打造全流(liu)程閉環(huan)

如(ru)今競爭激烈(lie)的(de)市場環(huan)境下，企(qi)(qi)業的(de)增(zeng)長(chang)不能依靠單一模(mo)式(shi)。尤其(qi)在(zai)零售紅利(li)見頂后，更需要通過(guo)彌補數字化(hua)相對較弱(ruo)的(de)短板來(lai)提升競爭力。如(ru)何進行渠道的(de)數字變革、依靠數字化(hua)推動渠道創新、開(kai)拓第二增(zeng)長(chang)曲線成為企(qi)(qi)業的(de)核心課題。在(zai)渠道數字化(hua)上(shang)，江小白(bai)主要有三個方面：

搭建(jian)數字(zi)化(hua)管理運營體(ti)系

在業務(wu)員、經銷(xiao)商(shang)(shang)及終端門(men)店環節，江(jiang)小(xiao)白借助自研的小(xiao)白外勤APP、經銷(xiao)商(shang)(shang)門(men)戶(hu)網以及“店友(you)惠”小(xiao)程序串聯搭建(jian)江(jiang)小(xiao)白現有(you)的數(shu)字(zi)(zi)化(hua)管理(li)(li)運營體系，通(tong)過(guo)鏈接用(yong)戶(hu)來激活渠(qu)道里包括(kuo)業務(wu)員、促(cu)銷(xiao)員、經銷(xiao)商(shang)(shang)、終端網點的每一個(ge)(ge)單元，和用(yong)戶(hu)、經銷(xiao)商(shang)(shang)進行價值(zhi)共創(chuang)，讓江(jiang)小(xiao)白的渠(qu)道數(shu)字(zi)(zi)化(hua)從一個(ge)(ge)高效的管理(li)(li)工具(ju)變(bian)成一個(ge)(ge)有(you)效的用(yong)戶(hu)運營陣地。

品牌營銷的(de)最終目標是找到(dao)用(yong)戶(hu)(hu)、產(chan)生(sheng)影響、形(xing)成關系。江小白CDO劉杰表(biao)示，在(zai)整個價值鏈上，江小白希望用(yong)戶(hu)(hu)共建，包括生(sheng)意(yi)的(de)拓展。

目(mu)前江(jiang)小白(bai)比較成(cheng)熟的用(yong)戶(hu)觸點主(zhu)要是瓶子星球(qiu)和(he)百(bai)瓶App。百(bai)瓶APP通過酒庫功(gong)能介紹(shao)給(gei)用(yong)戶(hu)豐富的關于威士忌的內容(rong)，支(zhi)持品鑒(jian)用(yong)戶(hu)發布對(dui)酒的感(gan)受以及評分，同時(shi)百(bai)瓶App也有B2C和(he)C2C的產(chan)品商城。瓶子星球(qiu)與(yu)百(bai)瓶社區(qu)類似，主(zhu)要產(chan)品為江(jiang)小白(bai)的各個(ge)品類的白(bai)酒和(he)梅見等(deng)低度新酒飲(yin)產(chan)品，其中也涵蓋了會員和(he)積(ji)分體系相關的功(gong)能。

獲得了用戶觸點(dian)以后，更重要的是進行用戶的運營(ying)，江小白(bai)上線(xian)的DMP系統，通過這(zhe)個(ge)系統進行會員數據(ju)和業務數據(ju)的沉(chen)淀，參照這(zhe)些數據(ju)來進行精(jing)準的數字化(hua)營(ying)銷(xiao)。

此外(wai)，江(jiang)小(xiao)白還借助自研的“小(xiao)白外(wai)勤(qin)”APP，將業(ye)務員和促銷員與(yu)江(jiang)小(xiao)白用戶(hu)(hu)小(xiao)程序打通，實現線下觸達用戶(hu)(hu)，線上運營維(wei)護。

以贈(zeng)(zeng)酒(jiu)為(wei)例(li)，江(jiang)小(xiao)白(bai)促(cu)銷員在(zai)線(xian)下贈(zeng)(zeng)酒(jiu)時需出示贈(zeng)(zeng)酒(jiu)二維(wei)碼，與用(yong)(yong)戶完成確認和簽收后(hou)將用(yong)(yong)戶導(dao)流到線(xian)上，進(jin)入江(jiang)小(xiao)白(bai)私(si)域，方便后(hou)續運營(ying)。既保證(zheng)江(jiang)小(xiao)白(bai)線(xian)下針(zhen)對的用(yong)(yong)戶真實有(you)效，又讓用(yong)(yong)戶在(zai)贈(zeng)(zeng)酒(jiu)后(hou)獲得更多(duo)權益和福利，可持續享受江(jiang)小(xiao)白(bai)的優惠券(quan)。

BC一(yi)體化(hua)

數(shu)(shu)字化對(dui)于酒企重要(yao)性不言(yan)而喻，而bc一(yi)(yi)體化又是渠道數(shu)(shu)字化的(de)關鍵。江小白創始人陶石泉表(biao)示，“很多企業是只做(zuo)B端(duan)(duan)(duan)，沒(mei)(mei)有以消費者(zhe)為中(zhong)心，去與用戶(hu)交流溝通。只做(zuo)C端(duan)(duan)(duan)也不行，因為你(ni)沒(mei)(mei)有b端(duan)(duan)(duan)做(zuo)支撐，江小白是bC端(duan)(duan)(duan)一(yi)(yi)體的(de)。如果非要(yao)分先(xian)后(hou)的(de)話，我認(ren)為一(yi)(yi)定是先(xian)C端(duan)(duan)(duan)，再(zai)b端(duan)(duan)(duan)。一(yi)(yi)定是先(xian)引爆了C端(duan)(duan)(duan)，然后(hou)水(shui)到渠成(cheng)地引爆了b端(duan)(duan)(duan)。”

江小白將終端(duan)運(yun)營(ying)小程序“店友惠(hui)”和會(hui)員小程序“瓶子星(xing)球(qiu)”進行打通，實(shi)現BC一體化的雙向激活。用戶在(zai)線上獲得贈酒券(quan)(quan)，至線下終端(duan)網(wang)點出(chu)示優惠(hui)券(quan)(quan)，及時滿足用戶的線上權益(yi)，終端(duan)門店履約后將獲得相應的激勵返利，既(ji)保證了用戶權益(yi)，又(you)為(wei)江小白線下終端(duan)帶(dai)來了客流，進而形成品牌(pai)方和終端(duan)門店共生共贏的運(yun)營(ying)體系。

正是得益(yi)于BC一體化(hua)，疫(yi)(yi)情期間，江(jiang)小(xiao)白最大限(xian)度地保證了(le)線下(xia)渠(qu)道的(de)力量，從而具備了(le)對(dui)抗疫(yi)(yi)情阻礙線下(xia)渠(qu)道發展(zhan)的(de)能(neng)力，在艱難時期穩住基本盤，實現了(le)對(dui)銷量的(de)基本保障。

每(mei)一(yi)次的(de)(de)渠道變革都帶來(lai)品牌格局的(de)(de)洗牌，數字化轉型，或許將成為(wei)又一(yi)次的(de)(de)關(guan)鍵時刻(ke)。隨(sui)著數字化紅利不斷溢出，酒類市場正(zheng)在(zai)進(jin)(jin)行一(yi)場10億人口的(de)(de)消費升級(ji)。愈發(fa)白(bai)熱化的(de)(de)競爭已進(jin)(jin)入(ru)下半場。這一(yi)決戰伴隨(sui)的(de)(de)不只是規模的(de)(de)比拼，還有效率的(de)(de)PK，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)(de)新(xin)白(bai)酒故事到(dao)底能走(zou)多遠(yuan)，我們拭目(mu)以待。