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被(bei)譽為“火(huo)鍋之(zhi)王”的海(hai)底撈(lao)，似(si)乎在聲(sheng)譽方(fang)面要“跌落海(hai)底”了(le)。

近段時間，甚至是近年來，海(hai)底(di)撈成(cheng)為熱搜(sou)榜上的(de)(de)“常客”。而對(dui)(dui)于一家(jia)餐飲企業(ye)來說(shuo)，頻(pin)繁登上熱搜(sou)顯然不會是因為各種(zhong)正面事件(jian)。顯而易見(jian)的(de)(de)是，海(hai)底(di)撈深陷于負面輿論的(de)(de)風暴中。與之相對(dui)(dui)應的(de)(de)，是海(hai)底(di)撈的(de)(de)財報中數據有些“冰冷”，危(wei)險信(xin)號在不斷傳遞出(chu)來。

冰(bing)凍(dong)三尺(chi)，非一(yi)日(ri)之寒。海(hai)底(di)(di)撈(lao)走到(dao)現在的窘迫處(chu)(chu)境，是諸多問題長(chang)時間積累下(xia)來(lai)且沒有正確處(chu)(chu)理(li)所導致的。在服(fu)務、品質、新(xin)規等(deng)多個(ge)維度，海(hai)底(di)(di)撈(lao)都飽受(shou)(shou)詬病。而(er)在批評之下(xia)，海(hai)底(di)(di)撈(lao)好(hao)像(xiang)愈發(fa)難以受(shou)(shou)到(dao)消費者的青睞。這(zhe)也意味著，海(hai)底(di)(di)撈(lao)會面對營收、盈利等(deng)方面的問題。或(huo)許(xu)，海(hai)底(di)(di)撈(lao)的未來(lai)處(chu)(chu)于一(yi)片迷霧中(zhong)。

“01”

亂象顯現，在多維(wei)度(du)飽受詬病(bing)

雪崩時(shi)，沒(mei)有一片(pian)雪花是無辜的。

海底撈陷入如今的處境，自然是與(yu)自身(shen)在(zai)多個維度(du)(du)上(shang)表現(xian)乏(fa)力有直接關系。尤其是在(zai)服務、品質、新規(gui)等多個維度(du)(du)上(shang)，海底撈因種種亂象飽受(shou)詬病和批評。

首先，在服務(wu)維度上，海(hai)底(di)撈引(yin)以為傲(ao)的(de)差異化優勢在逐漸消(xiao)失。如，在今年(nian)5月23日，江蘇(su)蘇(su)州有網友稱凌晨(chen)到海(hai)底(di)撈就餐，被告知需(xu)要排隊，但里面有很多(duo)空桌(zhuo)，質疑其饑餓營(ying)銷。該門(men)店(dian)給出(chu)的(de)回(hui)應是，晚上服務(wu)員本身(shen)就不多(duo)，若顧客超出(chu)接(jie)待能力，會(hui)關閉(bi)一些就餐臺，海(hai)底(di)撈從未使用饑餓營(ying)銷的(de)經營(ying)手(shou)段。

雖然聽(ting)起來這(zhe)份回(hui)應沒什么問題，但若是不能匹(pi)配消費者的用餐(can)需求、沒有(you)做(zuo)好(hao)提前(qian)的預測(ce)去(qu)展開服務(wu)(wu)，只能說明服務(wu)(wu)體系尚未真正達到讓消費者滿意(yi)的程度。

而消(xiao)費者質疑海底(di)(di)撈(lao)的(de)“金字招牌(pai)”——服(fu)務，變(bian)得(de)越來(lai)越差(cha)，顯然不是(shi)個例。在(zai)今(jin)年5月16日，海底(di)(di)撈(lao)還陷(xian)入了(le)“飲(yin)料門”，#海底(di)(di)撈(lao)推薦(jian)收費飲(yin)料不說(shuo)明#一(yi)事登上(shang)了(le)熱搜榜。有消(xiao)費者在(zai)網上(shang)反(fan)映，去(qu)海底(di)(di)撈(lao)吃飯時，剛坐下來(lai)就被問要喝什(shen)么水，但是(shi)沒有說(shuo)要錢(qian)，并且把要錢(qian)的(de)酸梅湯和免(mian)費的(de)檸檬水放(fang)在(zai)一(yi)起問。

這件事(shi)引起了網友們的(de)廣泛關注和討(tao)論，對海(hai)底撈表示(shi)了懷疑和不滿(man)。畢竟(jing)對于消(xiao)費者來說，不清楚的(de)收費規則(ze)和信息給用餐體(ti)驗帶來不便(bian)，也讓人(ren)懷疑商(shang)家是否誠信經(jing)營。

此外，海(hai)底撈的服務備受批(pi)評，還體現在(zai)不再主動送上小(xiao)零食、將免費牛(niu)肉(rou)粒換成(cheng)植物蛋白(bai)“味(wei)伴侶”、服務員(yuan)不主動倒飲料及下蝦(xia)滑(hua)等。甚至連海(hai)底撈員(yuan)工(gong)自(zi)己也承認，“從2019年開始，大家(jia)工(gong)作都(dou)有懈(xie)怠感，沒那么積極。”

其(qi)次，在(zai)品(pin)質維度，海(hai)(hai)底(di)撈已經(jing)不再是頂尖(jian)品(pin)質的代名詞，甚至出現負面事件。在(zai)今(jin)年3月21日，廣東惠州一名消(xiao)費(fei)者在(zai)社(she)交媒體(ti)上發布(bu)視頻稱(cheng)，其(qi)在(zai)惠州華貿海(hai)(hai)底(di)撈就餐(can)時在(zai)肉丸里吃到一條(tiao)蟲(chong)子。視頻顯示(shi)，消(xiao)費(fei)者正(zheng)拿著肉丸蘸取醬料，滾動的白色(se)肉丸里鉆出一條(tiao)蠕(ru)動的白色(se)蟲(chong)子，這(zhe)不禁(jin)讓人對海(hai)(hai)底(di)撈的食(shi)品(pin)安全產生(sheng)質疑。

隨后當地市場監(jian)管部門對涉事門店進行了檢(jian)查，未發現食安問題，疑(yi)似(si)“活蟲”的(de)部分實際為(wei)(wei)肉筋(jin)。按照常理說，有了官方解釋已經(jing)足(zu)以還(huan)海底撈(lao)“清白(bai)”，但有部分消(xiao)費者依然認(ren)為(wei)(wei)海底撈(lao)的(de)品質在退步(bu)。

要(yao)知道，早(zao)在2020年(nian)7月，就有(you)消(xiao)費者(zhe)從海(hai)底撈(lao)烏雞(ji)卷中吃出了硬(ying)質(zhi)(zhi)塑料片，甚至(zhi)因此出現不(bu)同程(cheng)度胃部痙攣和便血(xue)的癥(zheng)狀。此外，據南方都(dou)市(shi)報報道，2022年(nian)9月，有(you)消(xiao)費者(zhe)質(zhi)(zhi)疑海(hai)底撈(lao)豬肚雞(ji)湯底是(shi)粉料沖泡(pao)，而該料包配料表上標有(you)“植脂末”和“氫化(hua)植物油(you)”等反式脂肪(fang)酸來源。

最后，海(hai)底(di)撈(lao)的新規讓不(bu)少(shao)消費(fei)者難以接受。今(jin)年3月14日，#海(hai)底(di)撈(lao)要(yao)求必須(xu)(xu)點鍋底(di)#登上(shang)熱(re)搜榜。時至今(jin)日，該話題閱讀量高達(da)4.7億，討論量為1.5萬。當時有網友曝出海(hai)底(di)撈(lao)已經不(bu)能(neng)點4個清水鍋了，必須(xu)(xu)付(fu)費(fei)點一個鍋底(di)才能(neng)下單，且不(bu)能(neng)自帶(dai)鍋底(di)。

據海底(di)撈表示，禁止(zhi)單點清水鍋是(shi)今年(nian)的(de)(de)新(xin)規定，在全國門店統一(yi)執行。海底(di)撈之所以出臺這個新(xin)規定，與網上各(ge)種教網友花最少的(de)(de)錢吃(chi)海底(di)撈的(de)(de)攻略，或許(xu)有直接關系。這也能從側面看(kan)出，海底(di)撈的(de)(de)壓力(li)很大，不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)防(fang)止(zhi)極(ji)少部分人去“薅羊毛”占便(bian)宜(yi)。

另外一個新規，是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)宣(xuan)布禁止消費者自(zi)帶(dai)食(shi)材(cai)。要知道(dao)，海(hai)底(di)撈(lao)曾在2017年推出自(zi)帶(dai)食(shi)材(cai)服務，部分門店允(yun)許自(zi)帶(dai)食(shi)材(cai)。但如(ru)今卻(que)取(qu)消了這(zhe)個規定，自(zi)然讓(rang)人難(nan)以(yi)接受。雖(sui)然海(hai)底(di)撈(lao)給(gei)出的解釋是(shi)“出于對食(shi)材(cai)管理和安全用餐的考慮(lv)”，不過這(zhe)樣的理由顯然難(nan)以(yi)服眾。更(geng)多的人認(ren)為海(hai)底(di)撈(lao)是(shi)迫于經營壓力，為了賺得更(geng)多營收，才出臺了這(zhe)樣的新規。

整體來看，近年來海(hai)底撈的(de)亂象(xiang)集中顯現。當服務優勢喪失、品質持續滑坡、新規影響(xiang)體驗(yan)后，海(hai)底撈在消費者眼中的(de)品牌(pai)(pai)形象(xiang)不斷降低。海(hai)底撈此前打造(zao)的(de)優秀品牌(pai)(pai)形象(xiang)，幾乎(hu)要消失殆盡(jin)。

“02”

海底撈深陷泥潭，難以自(zi)拔

在(zai)服務(wu)、品質、新規(gui)等多個維度飽受詬病，證明海底撈自身的確出現了復雜的問題，也有可能讓其(qi)深陷泥潭，難以自拔。

很明顯的(de)(de)(de)一點是(shi)，在越來(lai)越多的(de)(de)(de)消費者(zhe)對海底(di)撈(lao)避而遠(yuan)之后，后者(zhe)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)收(shou)、利潤等都出(chu)現下(xia)滑跡(ji)象。而當營(ying)(ying)收(shou)、利潤下(xia)滑后，海底(di)撈(lao)無力繼(ji)續(xu)創造差異化(hua)價值且問題不斷，這又導致(zhi)自身不再受到消費者(zhe)的(de)(de)(de)青睞。退(tui)一步說，即使海底(di)撈(lao)憑借種種緊縮的(de)(de)(de)策略，讓營(ying)(ying)收(shou)和利潤在短時間(jian)內回升，卻又會對自身造成長期的(de)(de)(de)負面影響。

疫情(qing)期間，餐飲行業遭遇重創，海底撈(lao)也同樣(yang)沒法避免，只能通過種種舉措(cuo)來求生。2021年11月，海底撈(lao)宣(xuan)布(bu)啟(qi)動(dong)“啄木鳥(niao)計劃(hua)”，初衷是(shi)降本增效(xiao)，通過持(chi)續閉店等一系列調整措(cuo)施(shi)，擺(bai)脫經營層面的重負。

其中，精簡員(yuan)(yuan)工也(ye)成為必(bi)然(ran)之舉(ju)。2021年底(di)(di)，海底(di)(di)撈有超14萬(wan)名員(yuan)(yuan)工。而(er)據財報數據顯示，截至2022年中，海底(di)(di)撈員(yuan)(yuan)工總人(ren)數101041人(ren)，減少(shao)了超4萬(wan)人(ren)。服(fu)(fu)務人(ren)員(yuan)(yuan)的減少(shao)，意味著海底(di)(di)撈最(zui)大的優勢——服(fu)(fu)務在受到重(zhong)創，服(fu)(fu)務顯然(ran)不(bu)如(ru)以往細致。

而隨著疫情(qing)情(qing)況的(de)好轉，海底(di)撈又在去年(nian)9月啟(qi)動(dong)“硬骨頭計(ji)劃”，重開了(le)關停(ting)的(de)部分餐(can)廳，全年(nian)新開24家海底(di)撈餐(can)廳，同時(shi)恢復48家關停(ting)的(de)門店(dian)，并(bing)關閉50家“經營表現欠(qian)佳(jia)”的(de)餐(can)廳。這并(bing)不(bu)意味著海底(di)撈在完(wan)全回暖，而是(shi)采用更(geng)加激進的(de)做法，在管理(li)、運營層面變得更(geng)為(wei)“摳門”。

海底(di)撈(lao)此(ci)舉，短(duan)期內看起來也收到了(le)一(yi)定(ding)成效。在(zai)2023年(nian)4月(yue)，海底(di)撈(lao)公布2022年(nian)財(cai)報。財(cai)報顯示，海底(di)撈(lao)2022年(nian)實(shi)現(xian)收入347.4億元，同比(bi)下滑15.5%。好的信號是期內實(shi)現(xian)扭(niu)虧為(wei)盈(ying)，由去年(nian)虧損41.6億元，升至(zhi)盈(ying)利(li)13.7億元。營收與利(li)潤的“冰(bing)火兩重(zhong)天”，說明海底(di)撈(lao)壓縮(suo)成本的做法取得了(le)效果。

但成本的(de)節省，存(cun)在兩個非常具有爭議的(de)因(yin)素(su)。其中一個就是上(shang)面提到的(de)，“禁止(zhi)單點(dian)清(qing)水鍋，要求至少點(dian)一個鍋底”。海(hai)底撈通過(guo)此舉提升(sheng)了人均消費水平，利潤也隨之(zhi)上(shang)升(sheng)。另一個因(yin)素(su)，則是海(hai)底撈的(de)部分門店下架(jia)美甲服(fu)務，讓自身的(de)特色服(fu)務不復存(cun)在。

也正是種(zhong)種(zhong)類(lei)似的(de)(de)舉措，讓不(bu)少消(xiao)費者對(dui)海(hai)底撈(lao)的(de)(de)印(yin)象(xiang)大(da)打(da)折扣。可以說，海(hai)底撈(lao)能(neng)在營收大(da)降(jiang)的(de)(de)情況下實現扭虧為(wei)盈(ying)，是將(jiang)服務、品(pin)質等(deng)當成了犧牲品(pin)。這(zhe)樣一來，海(hai)底撈(lao)從長(chang)期層面看在陷(xian)入惡性循環中(zhong)。

需(xu)要提一下(xia)的(de)是，海底撈的(de)股價(jia)已經從(cong)巔峰時的(de)85.78港元/股，降到2023年6月5日收(shou)盤時的(de)17.50港元/股。雖然在此期間股價(jia)偶有反彈，但我們也能看出，資本(ben)市場(chang)并不看好海底撈的(de)未來發展(zhan)和走向。

此外(wai)，數(shu)據(ju)顯示(shi)，2023年1-4月全國餐飲(yin)收(shou)入15888億元，同(tong)比增長19.8%。經(jing)濟復蘇力(li)度逐月加(jia)大，餐飲(yin)成(cheng)為拉動(dong)經(jing)濟增長的(de)(de)(de)穩妥手段。與(yu)此同(tong)時，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)心(xin)態在發生巨大變化。根據(ju)紅餐產業研究院(yuan)發布的(de)(de)(de)《2023年中國餐飲(yin)消(xiao)費(fei)(fei)趨勢》報告顯示(shi)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)就餐消(xiao)費(fei)(fei)更加(jia)“務實(shi)”，花錢上(shang)也更加(jia)審慎，消(xiao)費(fei)(fei)回歸理性(xing)，“只(zhi)選(xuan)對的(de)(de)(de)，不(bu)選(xuan)貴(gui)的(de)(de)(de)”。

同時，報(bao)告提(ti)到強(qiang)復蘇(su)中的(de)餐飲市場給中小微(wei)餐飲提(ti)供了(le)前所未(wei)有(you)的(de)機會，價格(ge)下(xia)探與品質上(shang)行結合(he)的(de)高性(xing)價比(bi)餐廳精準(zhun)激發了(le)消費者進店消費的(de)欲望。在這樣(yang)的(de)大環境下(xia)，海底撈(lao)如今的(de)策(ce)略是否還能持續下(xia)去，將自己拉出(chu)負面(mian)輿論的(de)漩渦，并實現基業長青？顯然，海底撈(lao)的(de)未(wei)來得(de)打(da)上(shang)大大的(de)問號。