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“從第(di)一次接(jie)觸(chu)抖音(yin)商(shang)城到現在，我感覺它變得越來(lai)越‘傻瓜化’了。”

新銳國貨品牌Luckmeey幸棉創始人(ren)鐘靜宜告訴《新眸》。

作(zuo)為一(yi)個(ge)年輕充滿活力的(de)(de)新銳(rui)國貨品牌，幸(xing)棉Luckmeey由四位深耕互聯網營銷的(de)(de)女性創始人成(cheng)立，它的(de)(de)誕(dan)生(sheng)源于一(yi)次日常沖浪時的(de)(de)偶然發現：2020年，軟支撐內衣在抖音上還(huan)是一(yi)個(ge)空(kong)白地帶，同時，以興趣為紐帶的(de)(de)抖音電(dian)商正在崛起(qi)。

品牌最新數據顯示(shi)，短短兩年時間，通(tong)過商城精細化運營以及自身優質(zhi)的產品力，幸棉曾創下抖音(yin)電商服飾內衣類目搜索(suo)熱度(du)NO.1的成績，還成功打造出多(duo)款銷量破百萬單的爆(bao)品，并斬獲抖音(yin)電商“文胸熱賣金榜”、“品牌透氣內衣爆(bao)款榜”等榜單TOP1的榮譽。

外界眼中(zhong)，幸(xing)棉(mian)這一(yi)路走得太(tai)順了(le)，從0到(dao)1，它究竟經歷了(le)什么？又(you)做(zuo)對了(le)哪(na)些(xie)事情？為此，《新眸》和幸(xing)棉(mian)創始(shi)人鐘靜宜聊了(le)聊——兩(liang)年內做(zuo)到(dao)單品類(lei)抖音電(dian)商(shang)銷量第(di)一(yi)，幸(xing)棉(mian)崛(jue)起(qi)背后的術與道。

01

千萬爆款誕生背后

幸棉(mian)要做(zuo)女(nv)性(xing)閨蜜

如(ru)前文所述(shu)，幸棉(mian)身上有(you)很(hen)多(duo)不(bu)可(ke)思議的(de)(de)地(di)方：幾(ji)乎(hu)剛(gang)成立就趕上了(le)抖音(yin)電(dian)商的(de)(de)風口，之后的(de)(de)兩年里(li)，乘著全域興趣電(dian)商的(de)(de)東(dong)風，如(ru)今幸棉(mian)已(yi)經(jing)擁(yong)有(you)獨(du)立的(de)(de)設(she)計研發、用戶(hu)運(yun)營(ying)、營(ying)銷(xiao)傳播(bo)等(deng)專業團隊，抖音(yin)Luckmeey幸棉(mian)官(guan)方旗艦店突破(po)66萬粉絲，團隊規模也突破(po)百人。

鐘靜宜講述了(le)故(gu)事的(de)另一面(mian)。

她說，內里穿(chuan)搭跟其他(ta)行業不一樣，幸棉做了很多打(da)破(po)常規的事。

一般(ban)來說，內衣行(xing)業90%以上的從業者都(dou)是男性(xing)，他(ta)們的注(zhu)意力往往集中(zhong)在供應鏈、庫存管理層面。相比之下，幸(xing)棉更(geng)專注(zhu)于(yu)產品本身，圍繞用(yong)戶(hu)痛點訴求(qiu)，做真正懂用(yong)戶(hu)的產品，這也解釋了(le)為(wei)什么幸(xing)棉團隊80%都(dou)是女(nv)性(xing)。

在(zai)鐘(zhong)靜宜看來，女(nv)(nv)(nv)性往往更懂女(nv)(nv)(nv)性。以幸(xing)棉主打的軟支撐(cheng)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)為例，鐘(zhong)靜宜介(jie)紹(shao)，在(zai)幸(xing)棉入駐抖音電商(shang)的2020年，無(wu)尺碼(ma)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)是非常風靡的，女(nv)(nv)(nv)生買內(nei)(nei)衣(yi)(yi)時基本有兩個選(xuan)項，鋼圈內(nei)(nei)衣(yi)(yi)或無(wu)尺碼(ma)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)。

但(dan)鐘靜宜覺得(de)還不夠——鋼圈(quan)內衣(yi)有承托力(li)，但(dan)穿(chuan)著不舒服(fu)，太緊的(de)還會(hui)傷害乳腺；無(wu)尺(chi)碼內衣(yi)穿(chuan)起來(lai)仿若無(wu)物，但(dan)幾乎沒(mei)有承托力(li)，還會(hui)帶來(lai)胸部(bu)變(bian)形(xing)、副乳的(de)困擾。

是不(bu)是應該有什么來(lai)填補兩者之間(jian)的空白呢(ni)？鐘靜宜把(ba)產(chan)品研發重點放(fang)在了(le)軟支撐內衣上。

所(suo)謂(wei)“軟(ruan)支(zhi)撐”，就(jiu)是舍棄(qi)對胸部不(bu)友好的鋼圈，改用點膠、果凍膠、“三明治”等工(gong)藝，在實現支(zhi)撐力的同時(shi)保留無尺碼內衣的柔軟(ruan)。當時(shi)軟(ruan)支(zhi)撐技(ji)術還沒有普及，這(zhe)種兼(jian)顧功能性和舒適性的新科技(ji)深受年輕用戶的追捧，也幫(bang)幸棉在抖音(yin)電(dian)商站穩了腳跟。

開模車(che)間現場

滿(man)(man)足用(yong)戶需求、解決用(yong)戶痛點，這也是幸棉團(tuan)隊打造產品(pin)的(de)初衷。幸棉研發的(de)產品(pin)，鐘靜宜都(dou)會親自試穿、反饋(kui)意(yi)見，直到(dao)自己以及團(tuan)隊內部都(dou)覺得滿(man)(man)意(yi)，才能(neng)算勉強通過測試的(de)第一關。

接著，幸棉(mian)會邀請百位用戶進行至少6輪的(de)試穿反饋，只有達(da)到99%以上滿意率，產品才會正(zheng)式上架。

這些規矩后(hou)來被總結成幸棉打造產品力的(de)黃金法(fa)則。

確(que)切地說，這些(xie)法則是幸棉一(yi)路摸索(suo)沉淀下來的(de)。要知道，現在抖音(yin)電商上的(de)用戶都很(hen)年(nian)輕，他(ta)們(men)充(chong)滿好奇心也(ye)很(hen)直接(jie)，從不吝嗇對(dui)一(yi)件(jian)商品(pin)的(de)喜(xi)惡表(biao)達，他(ta)們(men)的(de)評價對(dui)于幸棉來說很(hen)關(guan)鍵，這也(ye)解(jie)釋了幸棉為(wei)什么能保(bao)持著很(hen)快(kuai)的(de)迭(die)代頻率。

跟抖音(yin)電商的用(yong)戶接觸久了，鐘靜宜發現(xian)他們往(wang)往(wang)有著多元化的訴求，比如很多人喜歡養寵物(wu)，而(er)有的地方比較(jiao)干燥，容易(yi)產生靜電，在家動(dong)輒(zhe)被(bei)“電”不(bu)說，還容易(yi)沾得(de)一身貓毛狗毛。

用戶的痛點(dian)啟發著她們的產(chan)品創新，除了(le)在主打產(chan)品上下功(gong)夫(fu)，幸(xing)棉還(huan)研發了(le)防靜電、不(bu)易(yi)沾(zhan)毛的家居服，一經(jing)推出就(jiu)賣出幾十萬件(jian)。

除了舒適(shi)，科技感(gan)、高端化也(ye)成為(wei)幸棉正(zheng)在發力(li)的方向，這源于鐘靜(jing)宜的另(ling)外一個發現，抖(dou)音電商的用戶不會追求(qiu)極致(zhi)性價比(bi)，愿(yuan)意(yi)為(wei)好(hao)(hao)工藝、好(hao)(hao)材質買(mai)單(dan)的大(da)有人在。

鐘靜宜(yi)介(jie)紹，內衣的(de)工序非常復雜(za)，不是(shi)看上去幾塊布剪一(yi)剪、拼一(yi)拼就能(neng)完成的(de)。

拿內衣(yi)中的(de)(de)模杯(bei)舉例(li)，模杯(bei)即經高溫模具定型而成(cheng)的(de)(de)杯(bei)墊，幸棉的(de)(de)每一款(kuan)模杯(bei)都會開(kai)十(shi)幾個版，反復對比(bi)、調整。去(qu)年12月(yue)，幸棉準(zhun)備為夏季開(kai)發一款(kuan)涼感內衣(yi)，這款(kuan)內衣(yi)的(de)(de)模杯(bei)上開(kai)了幾十(shi)組孔洞，透氣率是標準(zhun)值的(de)(de)5.2倍。

鐘靜宜表(biao)示，像這(zhe)種(zhong)3厘米以上厚度的(de)模杯要(yao)保持開孔不(bu)變形是非常復雜(za)的(de)，團隊光是在(zai)(zai)材質選擇上就嘗試了很多品(pin)牌和種(zhong)類，才定下了一款(kuan)進口的(de)棉質材料，而(er)模杯只(zhi)是整個內(nei)衣(yi)研發中的(de)一環。最(zui)終，經過長達半(ban)年的(de)研發，這(zhe)款(kuan)內(nei)衣(yi)在(zai)(zai)今年5月(yue)底才上市(shi)。

鐘靜宜深(shen)知，服飾行業(ye)是(shi)一個低門檻、高淘汰(tai)率的(de)行業(ye)，真正能做出品(pin)牌來的(de)絕(jue)不是(shi)某(mou)一點做得比(bi)別(bie)人(ren)好(hao)，而是(shi)要緊跟抖音電商步伐，每(mei)點都做的(de)比(bi)別(bie)人(ren)好(hao)。

她有(you)一個(ge)形象的(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)喻：過(guo)去幸棉(mian)(mian)是(shi)做女性的(de)(de)(de)(de)(de)閨(gui)蜜(mi)(mi)，因為(wei)(wei)往往只有(you)閨(gui)蜜(mi)(mi)才能(neng)知(zhi)道對方(fang)真正喜歡什(shen)么(me)，至于未來，幸棉(mian)(mian)要做的(de)(de)(de)(de)(de)，是(shi)成(cheng)為(wei)(wei)專家(jia)型的(de)(de)(de)(de)(de)閨(gui)蜜(mi)(mi)，不僅能(neng)知(zhi)道對方(fang)喜歡什(shen)么(me)，還能(neng)給(gei)出最好的(de)(de)(de)(de)(de)建議。幸棉(mian)(mian)每個(ge)崗(gang)位的(de)(de)(de)(de)(de)員工都(dou)會(hui)關(guan)注(zhu)抖音電商的(de)(de)(de)(de)(de)用戶評(ping)價，而(er)且只看(kan)差評(ping)，根(gen)據差評(ping)改進自身的(de)(de)(de)(de)(de)工作，“好評(ping)是(shi)沒有(you)必要看(kan)的(de)(de)(de)(de)(de)”。

02

起量快、壓貨少

抖音商城是關鍵(jian)拼圖(tu)

接(jie)觸抖音電商兩年(nian)多以(yi)來，鐘靜宜坦(tan)言有很多事(shi)情超出了她和團隊的(de)預期。

一方(fang)面(mian)是幸棉(mian)的(de)成長速度，入(ru)駐(zhu)抖音電商至今，@Luckmeey幸棉(mian)官方(fang)旗艦店的(de)粉(fen)絲數已經(jing)(jing)突破66萬，其中很多用(yong)戶已經(jing)(jing)成為幸棉(mian)的(de)忠實粉(fen)絲，經(jing)(jing)常在(zai)直播(bo)間與主播(bo)互動、下單。

另一方面，抖音電商的(de)成(cheng)長(chang)速度也出乎她的(de)意料(liao)，尤(you)其近(jin)一年來，抖音電商發力商城(cheng)建(jian)設(she)，商城(cheng)已經成(cheng)為(wei)商家不可或缺的(de)關鍵場域。

幸(xing)(xing)棉(mian)團隊把成功的(de)(de)原因歸結為以(yi)下兩(liang)點：一是幸(xing)(xing)棉(mian)真(zhen)正站(zhan)位用戶(hu)(hu)視角考慮問(wen)題(ti)，深耕她們真(zhen)正需要的(de)(de)好產品(pin)；二是全域興(xing)趣電商(shang)釋放(fang)的(de)(de)平臺紅利，對(dui)于想要靜默下單(dan)和復(fu)購的(de)(de)用戶(hu)(hu)來(lai)說，抖音商(shang)城是一個很好的(de)(de)補充(chong)，即便在商(shang)家不(bu)開播的(de)(de)情況下也能(neng)實現“被動”收入。

參(can)考(kao)幸棉(mian)以往的(de)爆款經驗，一個產(chan)品(pin)(pin)的(de)熱度大概(gai)能維(wei)持2至(zhi)3個月，有了(le)商城(cheng)后，這些(xie)產(chan)品(pin)(pin)都可以放在商城(cheng)上做復購，產(chan)品(pin)(pin)的(de)保鮮(xian)期自(zi)然就更(geng)長了(le)。

現在幸(xing)棉十分重視抖音商城上品(pin)牌(pai)店(dian)鋪的(de)建設(she)。就像搞裝修一(yi)(yi)(yi)樣，一(yi)(yi)(yi)個好的(de)官方店(dian)鋪形象往(wang)往(wang)是達成最終成交的(de)第一(yi)(yi)(yi)步。鐘靜宜告訴(su)《新(xin)眸》，現在幸(xing)棉專門成立了一(yi)(yi)(yi)個團隊(dui)負責(ze)品(pin)牌(pai)店(dian)鋪的(de)視覺形象設(she)計，每一(yi)(yi)(yi)件產品(pin)，團隊(dui)都(dou)會給抖音商城單獨拍(pai)攝一(yi)(yi)(yi)套圖片。

在(zai)鐘靜宜看(kan)來，相(xiang)較(jiao)于傳統(tong)電商(shang)(shang)渠道，抖音電商(shang)(shang)起量很快，一個(ge)短視頻爆了(le)就能吸引(yin)大量用戶通過搜索進入到貨(huo)架(jia)場景中下單。更(geng)難得的是壓貨(huo)少。

一般(ban)來說，商家只(zhi)能通過(guo)以往(wang)銷售情況(kuang)粗略判斷需要備貨(huo)的數(shu)量，但現在(zai)只(zhi)要發一條簡單的預熱視頻，商家就能提前了解產(chan)品的受歡迎程度，從而合理備貨(huo)。

事(shi)實上，全域興趣電商(shang)還(huan)有很多值(zhi)得挖掘的(de)地方(fang)，尤其在(zai)運(yun)營(ying)端。鐘靜宜(yi)介紹，現(xian)在(zai)幸棉內部把商(shang)城(cheng)運(yun)營(ying)放在(zai)一(yi)個很重(zhong)要的(de)位置，無論是店鋪(pu)裝修、品牌化打造，還(huan)是參(can)與商(shang)城(cheng)活動(dong)、運(yun)用營(ying)銷工具，都能帶動(dong)肉眼(yan)可見(jian)的(de)銷量增長。

03

全域興趣電商(shang)讓很多事情變得簡單(dan)了

熟悉抖(dou)音電商(shang)的(de)人都知(zhi)道(dao)，幸棉(mian)這樣(yang)的(de)品牌(pai)并(bing)不是個例。在“遇見(jian)好國(guo)貨(huo)”等計(ji)劃的(de)扶持下，越(yue)來(lai)越(yue)多新(xin)銳國(guo)貨(huo)品牌(pai)正冉(ran)冉(ran)升起。

用鐘靜宜的(de)話說：“幾乎每個品類都能在抖音電(dian)商上(shang)重新做(zuo)一遍。”

而且，這個過程會(hui)比(bi)以往更(geng)加簡單、迅捷。就(jiu)如(ru)鐘(zhong)靜宜所述，到了全域(yu)興趣電商階段，運營對商家(jia)來說(shuo)反倒變得簡單很多。隨(sui)著抖音電商推(tui)出越(yue)來越(yue)多的(de)輔助(zhu)工具，有的(de)操作甚至已經接近“傻瓜式”了。

比如以(yi)(yi)前幸棉想找一(yi)些達人合(he)作時(shi)(shi)，通(tong)常的做法就(jiu)是一(yi)個一(yi)個找，但(dan)現在(zai)基于平臺工具，幸棉可以(yi)(yi)直(zhi)接發布一(yi)個任務，馬上就(jiu)會有(you)達人自(zi)動找上門(men)來。特(te)別是對小白商家來說，這些工具可以(yi)(yi)極大地簡化流程，把時(shi)(shi)間勻給(gei)更重要的事情。

除此之外，抖(dou)音電商還經常給(gei)商家提(ti)供(gong)指導、培訓(xun)，比如抖(dou)音商城新(xin)上的功能，或者接下來會重點推廣的方向等(deng)，商家在(zai)經營(ying)過(guo)程中(zhong)遇到的問題也可以(yi)反饋給(gei)運營(ying)“小二”。

當(dang)然(ran)，這也意味著(zhu)無論(lun)你是新人小白，還(huan)是電(dian)商(shang)老(lao)手，在全域(yu)興(xing)趣電(dian)商(shang)場域(yu)里，都(dou)將重新站在同一起跑線(xian)上。某種程度(du)上，這也是抖音電(dian)商(shang)進化路上最值得關注的變化。

在(zai)被問及幸棉的(de)未來規(gui)劃時，鐘靜(jing)宜坦(tan)言(yan)，深耕(geng)抖音電商的(de)這兩(liang)年(nian)，她(ta)改變了很多，包括經營理念、產品(pin)打磨等，“抖音電商是(shi)(shi)一個(ge)神奇的(de)地方，這里速度（上新起量、下架淘汰(tai)、用戶反饋等）都很快，你必須得緊(jin)緊(jin)跟著它(ta)。”面對品(pin)牌化的(de)終極設想，鐘靜(jing)宜絲毫不(bu)避諱，她(ta)認為，這是(shi)(shi)所有消費品(pin)脫離低價內卷的(de)必經之路。

隨著內容電(dian)(dian)商和貨架電(dian)(dian)商日漸成熟，可以想象，全(quan)域興趣(qu)電(dian)(dian)商勢必會產生更大的能量。用鐘靜宜的話(hua)說(shuo)：“直播跟短視頻，幸棉算跟上了，現(xian)在(zai)我們團隊下的又一個死命令，就是(shi)必須要把貨架電(dian)(dian)商也(ye)做好，即便它現(xian)在(zai)還處于探索期。”