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很難想象(xiang)，在(zai)(zai)49個男士(shi)跨界(jie)眾*下(xia)，順利撬起了中國五(wu)千(qian)億的白(bai)酒市場。其在(zai)(zai)短(duan)短(duan)六年的時間內，用一(yi)套(tao)新零(ling)售(shou)互聯(lian)網(wang)模式賣白(bai)酒，就將公司做到了近50億元的估值。

這家企業(ye)叫做肆拾玖(jiu)坊(fang)。

不(bu)(bu)過，最近這家(jia)企業過的并(bing)不(bu)(bu)太平(ping)，有媒(mei)體報道稱(cheng)，不(bu)(bu)少(shao)地區(qu)的肆(si)拾玖坊線下門店已(yi)人去樓空，而(er)更讓其雪上(shang)加霜的是逐年下滑的業績。

我們不禁(jin)發問，在自身獨創(chuang)的(de)戰略模式(shi)加持下，肆拾玖坊到底(di)還(huan)能走多遠(yuan)？之前(qian)備受投(tou)資(zi)青睞的(de)投(tou)資(zi)者們還(huan)愿意買單(dan)嗎(ma)？

01

肆拾玖坊的新“眾*、眾創”渠道路徑

為了在日益激烈的市場競爭(zheng)中活(huo)下(xia)去，國內很多(duo)品(pin)牌都在打造隸屬(shu)于自身實際情況的差異化(hua)戰略(lve)打法。比如，華(hua)為的全員持股、小米的粉(fen)絲經濟(ji)、互聯(lian)網時(shi)代(dai)下(xia)的眾*、眾創(chuang)、社(she)區(qu)裂變營銷、新(xin)零售商業模式等等。

這幾(ji)年，這些玩(wan)法被反復總結、論證，各家企業已經得出一(yi)套適合自(zi)身戰(zhan)略規(gui)劃的公式，將“王牌”在市場上打出，無往不利。

而肆拾玖坊的商業模(mo)式(shi)(shi)，就是將以上戰略集合在一起為自(zi)己所用(yong)，且每走一步都嚴格遵循這套公式(shi)(shi)：以眾*眾創(chuang)模(mo)式(shi)(shi)發起的分層裂變(bian)會員制(zhi)。

肆拾玖坊創(chuang)始人(ren)張傳宗，最開(kai)始有辦酒廠的想法，但缺少資金，于是先找了49個(ge)原始股東(dong)眾*，每個(ge)人(ren)出資10萬元，加在(zai)一(yi)起一(yi)共(gong)500萬來作(zuo)為(wei)啟動資金。

緊(jin)接著再運用眾(zhong)創模式，由(you)49個股(gu)東每人至少創辦(ban)一(yi)(yi)個分(fen)舵，后(hou)陸續開(kai)展(zhan)(zhan)了108個分(fen)舵，然(ran)后(hou)由(you)這些分(fen)舵一(yi)(yi)步步按層級(ji)發展(zhan)(zhan)下(xia)線堂口。

最終一個(ge)堂口(kou)發(fa)展(zhan)30個(ge)人(ren)(ren)下(xia)線，去組建(jian)一個(ge)100人(ren)(ren)的酒鬼社群(qun)進(jin)行瘋狂營銷獲客(ke)。

這樣看(kan)起來(lai)(lai)很(hen)復雜(za)，其實簡(jian)單(dan)來(lai)(lai)說就(jiu)是(shi)肆拾(shi)玖坊利(li)用(yong)總舵—分舵—堂(tang)口(kou)—社群層層遞進(jin)的眾*模(mo)式(shi)，來(lai)(lai)不(bu)斷裂變匯聚成幾(ji)十(shi)萬的用(yong)戶來(lai)(lai)賣(mai)白酒。其核心賺錢的方式(shi)有三(san)種(zhong)：主要是(shi)股(gu)權分紅，拿貨越(yue)多獲得(de)的分紅就(jiu)越(yue)多；其次是(shi)內部差價賺錢，還有一種(zhong)是(shi)年終股(gu)東(dong)獎(jiang)勵。

很明顯(xian)，這都是(shi)(shi)典型的(de)披著互聯網外衣(yi)搞“拉人頭直銷(xiao)”玩(wan)法，此前不管是(shi)(shi)安利(li)還是(shi)(shi)玫(mei)琳凱等(deng)品牌，也都大同小異(yi)是(shi)(shi)此套(tao)路，靠人脈(mo)發展線下產品，通過工廠直接拿貨的(de)形式加快(kuai)了(le)銷(xiao)售速度(du)。

02

用新零(ling)售互聯網思維經營白酒生意(yi)，還能走多遠？

這些(xie)問題在(zai)2021年之前，都不(bu)是問題。

安利(li)、完美、玫(mei)琳凱等(deng)品(pin)牌，盡(jin)管與肆拾(shi)玖坊身處(chu)在不同(tong)的行(xing)業，在此前(qian)卻(que)幾乎說著相同(tong)的故事。

2021年(nian)是肆拾玖(jiu)坊投(tou)融資(zi)最火(huo)的一年(nian)，從(cong)不同行業跨界而來的投(tou)資(zi)人，也(ye)給(gei)肆拾玖(jiu)坊帶來了全新估值(zhi)體(ti)系，這套估值(zhi)包容(rong)、甚(shen)至是“縱容(rong)”了肆拾玖(jiu)坊以分銷模式換(huan)市場、利(li)潤換(huan)“人頭”的狀態。

公開(kai)資(zi)料(liao)顯示，2021年(nian)，肆拾玖坊一口氣獲(huo)得(de)了3輪融資(zi)，先是當(dang)年(nian)4月(yue)(yue)份獲(huo)得(de)了凱輝基金領投、創享歡聚投資(zi)跟(gen)投的(de)(de)A輪1億元融資(zi)；7月(yue)(yue)又獲(huo)得(de)了CMC資(zi)本的(de)(de)6億元投資(zi)，兩次(ci)A輪的(de)(de)估(gu)值(zhi)就達(da)到了50億元。2021年(nian)10月(yue)(yue)份又獲(huo)得(de)B+輪融資(zi)，但具(ju)體的(de)(de)投資(zi)方(fang)和估(gu)值(zhi)并未透露。2022年(nian)8月(yue)(yue)又獲(huo)得(de)由黔晟(sheng)國資(zi)領投的(de)(de)數億元戰(zhan)略融資(zi)。

在資本的加持下，肆拾(shi)玖坊(fang)開啟走向了瘋狂的跑馬圈地之路(lu)。2021年(nian)，肆拾(shi)玖坊(fang)就擁有了4000個新(xin)零售銷售終(zhong)端，其中包(bao)括百余(yu)家(jia)(jia)新(xin)零售眾創平臺(tai)，1500家(jia)(jia)新(xin)零售體驗店(dian)、2500個新(xin)零售經銷商，當年(nian)實現營收(shou)18億元，一時風光無(wu)限。

當時整個白酒市場流(liu)動性寬裕，在消費(fei)升級的大背景(jing)下，國內市場掀起了一(yi)波互聯(lian)網新零(ling)售消費(fei)投資浪(lang)潮。

但市(shi)場瞬息萬變(bian)。過去一(yi)年，白酒(jiu)市(shi)場經歷了(le)較(jiao)大起伏，整體表現震蕩下(xia)行，也隨之(zhi)影(ying)(ying)響了(le)肆(si)拾(shi)玖(jiu)(jiu)坊業(ye)(ye)績(ji)下(xia)跌。疫情的影(ying)(ying)響又拉長了(le)行業(ye)(ye)的寒冬行情，肆(si)拾(shi)玖(jiu)(jiu)坊不(bu)少線下(xia)門店也受到重創不(bu)得不(bu)選擇關閉。

于是(shi)走出(chu)陰霾的2022年(nian)(nian)后需要交出(chu)成績、兌(dui)現投資人(ren)承諾之時，肆拾玖(jiu)坊的收(shou)入增長不及預期。據業內人(ren)士透露，肆拾玖(jiu)坊2022年(nian)(nian)營收(shou)已下(xia)滑到(dao)了(le)6億元左右，較2021年(nian)(nian)減少66.67%，較2020年(nian)(nian)30億元的營收(shou)高位直接下(xia)跌了(le)80%。

業績(ji)不(bu)及預期致使(shi)投(tou)資者信心不(bu)足，信心受(shou)挫又迫使(shi)投(tou)資退潮(chao)。業績(ji)放緩與(yu)投(tou)資退潮(chao)互為因果。

不少投資機構也(ye)開始反思(si)，對線上(shang)線下直銷(xiao)模式(shi)的估值邏輯是(shi)不是(shi)對的？用所謂的新零(ling)售分銷(xiao)模式(shi)思(si)維(wei)來做白酒市場(chang)生意，到(dao)底(di)行不行？所有(you)的商業真的能(neng)夠(gou)用這樣的思(si)維(wei)再做一(yi)遍嗎？

機構的(de)反(fan)思(si)反(fan)映在投(tou)資(zi)力度上(shang)，自(zi)2022年8月完(wan)成新(xin)戰略融(rong)資(zi)后到(dao)現在為止，肆拾玖坊一直就(jiu)未有新(xin)的(de)投(tou)資(zi)方對(dui)其進行戰略融(rong)資(zi)。

品(pin)牌的反思則在一系(xi)列的政(zheng)策調整上，肆拾玖坊進行了(le)前(qian)所未有的改革。不僅宣(xuan)布(bu)要降本增效(xiao)，重回(hui)傳統消費品(pin)公司發(fa)展路徑，全面加強多維度(du)供(gong)應鏈建設，實現可持續(xu)、高質量發(fa)展。而且(qie)未來(lai)將會(hui)在產(chan)能、品(pin)質、品(pin)牌力(li)、渠道運(yun)營(ying)等綜合能力(li)上不斷進行提升(sheng)和創新(xin)，也會(hui)繼續(xu)優化“社(she)(she)群社(she)(she)交”這一秘密武(wu)器，不斷引入新(xin)鮮血液(ye)，傳播醬酒(jiu)文化與品(pin)牌價值。

可見，互聯網新(xin)零(ling)售(shou)下的直銷模式故事(shi)大家(jia)聽膩了，也失靈(ling)了，亟(ji)待(dai)賦(fu)予此(ci)模式新(xin)的生命力。

03

白酒存(cun)量市場下，肆拾玖坊面臨(lin)的難題(ti)還很多(duo)

誠然(ran)，我們也能感(gan)受到肆拾玖(jiu)坊在(zai)面對存量市場下找(zhao)尋新(xin)增(zeng)量的濃濃焦(jiao)慮而(er)做出的戰略反思改(gai)革(ge)。那么，處在(zai)不斷變革(ge)下的肆拾玖(jiu)坊，還能再(zai)次受到資本的青睞嗎(ma)？

在我們看來(lai)，道阻且(qie)長。因為(wei)肆拾玖坊還有(you)很(hen)多(duo)難題未解決。

首先，是眾*直銷模式難以形成品牌(pai)護城(cheng)河。

由于肆(si)拾(shi)玖坊(fang)(fang)主要采用的是(shi)眾*直銷(xiao)模式(shi)，從生產到銷(xiao)售過程環節自(zi)然較為紊亂。在淘寶上搜索“肆(si)拾(shi)玖坊(fang)(fang)”查(cha)詢店(dian)(dian)鋪(pu)，官方店(dian)(dian)、專賣(mai)(mai)店(dian)(dian)、企業(ye)店(dian)(dian)、直銷(xiao)店(dian)(dian)、個(ge)人(ren)店(dian)(dian)等(deng)等(deng)各種類型的店(dian)(dian)鋪(pu)都有，所售賣(mai)(mai)的產品(pin)也真假(jia)難辨(bian)。

而且(qie)(qie)在銷售渠道的(de)(de)(de)維度下(xia)，肆拾(shi)玖坊并沒有(you)使用過往的(de)(de)(de)經銷商體系，而是改為眾智眾創的(de)(de)(de)商業(ye)模式(shi)，讓經營者不斷構建酒(jiu)鬼社群，以此覆(fu)蓋精(jing)準客戶瘋狂(kuang)來賣酒(jiu)。也(ye)就是說(shuo)，股東們(men)為了拿到更高的(de)(de)(de)分紅比例(li)，都在瘋狂(kuang)的(de)(de)(de)想(xiang)各種辦法去發展(zhan)銷售渠道賣貨，以至于(yu)最后企業(ye)賺的(de)(de)(de)盆(pen)滿缽滿，而一線(xian)合伙(huo)人(ren)的(de)(de)(de)利益又有(you)誰(shui)來保證。并且(qie)(qie)在這種激進(jin)狂(kuang)轟亂炸(zha)的(de)(de)(de)營銷模式(shi)下(xia)，客戶極(ji)其反感，會讓好不容(rong)易(yi)積(ji)累起來的(de)(de)(de)口(kou)碑易(yi)反被噬。

其次，品牌沒有(you)排他優勢。

盡管肆拾玖坊宣(xuan)稱“鏈接茅(mao)臺(tai)鎮優(you)質醬酒資源”，以中高端醬酒為(wei)核(he)心帶來“高溢(yi)價(jia)”，但其(qi)“醬酒資源”在市場上并未體現出(chu)排他優(you)勢。

像肆拾玖坊主打的“泰斗貴州茅(mao)臺鎮(zhen)高度純(chun)(chun)糧(liang)醬香(xiang)白酒”，稱其來(lai)(lai)自茅(mao)臺鎮(zhen)并由該地區純(chun)(chun)種紅纓(ying)子高粱，歷經(jing)165個工(gong)藝環(huan)節，5年窖(jiao)藏(zang)而來(lai)(lai)。

然而同時具備以(yi)上這些條(tiao)件的白(bai)酒品牌(pai)并不少，

老牌的(de)習酒(jiu)(jiu)無(wu)論是(shi)品(pin)牌還是(shi)酒(jiu)(jiu)質(zhi)都比肆(si)拾(shi)玖(jiu)坊(fang)(fang)有(you)優勢，肆(si)拾(shi)玖(jiu)坊(fang)(fang)作為動輒大(da)幾百(bai)元的(de)這(zhe)個醬(jiang)香酒(jiu)(jiu)，卻沒有(you)什(shen)么品(pin)牌度，線下常(chang)見的(de)商超渠道(dao)也(ye)沒有(you)銷(xiao)售，而這(zhe)個價(jia)位(wei)段(duan)的(de)白酒(jiu)(jiu)往(wang)(wang)往(wang)(wang)都是(shi)宴請(qing)居多。一個沒有(you)什(shen)么品(pin)牌知(zhi)名度的(de)價(jia)格在中高端定位(wei)的(de)白酒(jiu)(jiu)，消費者為何要選擇肆(si)拾(shi)玖(jiu)坊(fang)(fang)呢(ni)？

尤其是(shi)在酒(jiu)的(de)(de)品(pin)質這塊，肆(si)(si)(si)拾玖坊一(yi)(yi)直到處買(mai)基酒(jiu)，生產合作的(de)(de)是(shi)鵬程(cheng)酒(jiu)廠(chang)(chang)，這是(shi)茅臺(tai)鎮(zhen)的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)小酒(jiu)廠(chang)(chang)，要明白白酒(jiu)，不只(zhi)是(shi)宣傳，酒(jiu)廠(chang)(chang)的(de)(de)研發和投入，以及基酒(jiu)的(de)(de)產能，也是(shi)非常關鍵的(de)(de)一(yi)(yi)環(huan)。這也是(shi)目(mu)前(qian)，肆(si)(si)(si)拾玖坊產品(pin)價格嚴重倒掛的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)主(zhu)要原因。外(wai)加今(jin)年白酒(jiu)行情不好，肆(si)(si)(si)拾玖坊營收增長會變得更加緩慢(man)。

在今(jin)年經濟持續(xu)低迷大環境(jing)下，從各種渠道反饋(kui)的(de)信息看，酒(jiu)(jiu)業下行(xing)已經是不爭的(de)事實(shi)，名酒(jiu)(jiu)價格倒掛，渠道庫存超(chao)預期(qi)，白酒(jiu)(jiu)消費降(jiang)級(ji)現(xian)象漸露風頭，代理商紛紛捂緊口袋，打(da)款進(jin)貨的(de)意愿低到(dao)了冰(bing)點，就連被(bei)視(shi)作(zuo)酒(jiu)(jiu)類批發風向標的(de)鄭州百榮，也出現(xian)了商家降(jiang)價甩(shuai)貨現(xian)象。

因此(ci)，無論是從(cong)經濟大環境(jing)(jing)(jing)看，還是從(cong)酒業(ye)小環境(jing)(jing)(jing)來分析(xi)，這對于產品本(ben)身無排它優勢和高(gao)度(du)依賴(lai)合伙人(ren)眾*模式的(de)肆拾(shi)玖坊而言，在白(bai)酒次高(gao)端市場競爭(zheng)中，會不得已卷入“價格戰”，導(dao)致價格倒掛的(de)尷(gan)尬處(chu)境(jing)(jing)(jing)。

而價格倒掛(gua)受(shou)傷的不僅是(shi)肆拾玖(jiu)坊，作(zuo)為最基層開拓市場(chang)的眾*合伙人夾在中間(jian)，也是(shi)苦不堪(kan)言，只能是(shi)貼錢賣出(chu)去產品拿(na)到少量分紅。

總(zong)而(er)言之，今年(nian)已過(guo)半(ban)(ban)，下半(ban)(ban)年(nian)白(bai)酒(jiu)市場(chang)會(hui)向何(he)(he)處(chu)發展我們(men)不(bu)得而(er)知。但(dan)有一點可(ke)確信的是，適(shi)應新(xin)市場(chang)、降(jiang)低經營風險來主動調整自(zi)身戰略，會(hui)成為下半(ban)(ban)場(chang)各白(bai)酒(jiu)品牌的主旋律(lv)。肆(si)拾(shi)玖坊在(zai)這(zhe)兩個方(fang)向會(hui)如何(he)(he)做(zuo)進一步調整？也值得我們(men)關注。