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“抱歉，我有點緊(jin)張。”

3個月前的(de)(de)快手(shou)電商“引力大會(hui)”演(yan)講開(kai)場，快手(shou)創始(shi)人(ren)兼CEO程(cheng)一笑，用這句(ju)話(hua)作為開(kai)場白。面對臺下千名參會(hui)者(zhe)及(ji)無(wu)數線上參會(hui)者(zhe)，程(cheng)一笑在(zai)極力調整自己(ji)的(de)(de)情緒。在(zai)正(zheng)式(shi)接手(shou)快手(shou)后，彼時是程(cheng)一笑第一次出現在(zai)這樣的(de)(de)場合(he)，更(geng)是第一次作為電商事業部負責人(ren)的(de)(de)身(shen)份公開(kai)演(yan)講。

5個月后，在8月10日的(de)(de)快(kuai)手光(guang)合創(chuang)作(zuo)者(zhe)大會上(shang)，程一(yi)(yi)笑再(zai)談“電商”和“收入(ru)(ru)”時，明(ming)顯自信(xin)起來(lai)。他表示，過(guo)去(qu)一(yi)(yi)年(nian)，有超過(guo)2200萬(wan)人在快(kuai)手獲得(de)收入(ru)(ru)。“創(chuang)作(zuo)者(zhe)早(zao)已(yi)不僅(jin)僅(jin)是內容創(chuang)作(zuo)者(zhe)，他們還深(shen)刻(ke)地介入(ru)(ru)了交(jiao)易環節(jie)，成(cheng)為覆蓋(gai)內容場(chang)和交(jiao)易場(chang)的(de)(de)全場(chang)域創(chuang)作(zuo)者(zhe)。”言下之(zhi)意，在快(kuai)手上(shang)變(bian)現，是一(yi)(yi)件再(zai)正常(chang)不過(guo)的(de)(de)事。

而想(xiang)利用快手(shou)賺錢的(de)，當然(ran)不(bu)限于快手(shou)上(shang)的(de)創作者，更(geng)有作為平臺(tai)方的(de)快手(shou)自己。

在快手內部，有著“理工(gong)男”“不(bu)善(shan)言(yan)辭和交際”標簽的(de)程一笑，如今不(bu)僅要沖到最核心的(de)一線(xian)扭轉業(ye)務困局，更要直面(mian)自(zi)己的(de)性格“弱點(dian)”。“作為電(dian)商領域的(de)一個(ge)新人，我(wo)會(hui)努力(li)和各位經(jing)營者交流學(xue)習，也(ye)歡迎大(da)家多給我(wo)們提建議。”程一笑毫不(bu)避諱自(zi)己在電(dian)商業(ye)務方面(mian)的(de)生澀。

但另(ling)一面，程(cheng)一笑的做(zuo)事風格又格外強硬和務實。自2021年(nian)10月29日接替宿(su)華成為(wei)快(kuai)手(shou)CEO后，程(cheng)一笑就為(wei)快(kuai)手(shou)制定了兩個中期目標：其(qi)一，沖擊4億DAU（平(ping)均日活躍用戶），其(qi)二(er)，公司實現(xian)整(zheng)體收(shou)支平(ping)衡(heng)。

這(zhe)樣(yang)的(de)(de)目標(biao)，對于當(dang)時(shi)的(de)(de)快(kuai)手而言，并不容(rong)易達成(cheng)。但也從側面印證了，快(kuai)手和程一(yi)笑急需一(yi)場勝仗(zhang)來(lai)證明自己。

在終結了與宿華雙(shuang)核CEO策(ce)略后，程一笑和他帶領的團隊在狂奔600天后，補考結果如何？重注電(dian)商業務及本地生活這(zhe)兩個離錢最近(jin)的賽道，快(kuai)手能否達成所愿？

01

終(zhong)結與宿華雙核CEO

程一笑接下“爛攤子”，埋(mai)頭干苦(ku)活

2021年(nian)10月(yue)底宿華(hua)卸任時，程一笑接(jie)盤的快手，實質是一個“爛攤(tan)子”，以及需(xu)要他親自下場干苦活。

與張一(yi)鳴、黃崢卸(xie)任時(shi)，抖音(yin)集團(tuan)（彼時(shi)還是“字節(jie)跳動”）和拼多(duo)多(duo)早已穩住(zhu)局(ju)面不同，宿華辭(ci)任時(shi)的快手明顯(xian)面臨(lin)著一(yi)場危機(ji)。對此，外界的一(yi)致觀(guan)點是，宿華是“讓賢”也(ye)非“功成身退”。

早(zao)在2020年(nian)初，抖音反超快手時(shi)，這(zhe)樣的結局已埋下？筆。因為(wei)從那時(shi)算起(qi)，快手度過了非常難的兩年(nian)：頻(pin)頻(pin)出招，頻(pin)頻(pin)失利(li)，進退不得。

2020年1月，抖音宣布(bu)DAU達到4億(yi)。這(zhe)一(yi)數據(ju)把快手(shou)打得(de)措手(shou)不及，雖然拿下了2020年春(chun)晚贊助，但快手(shou)的DAU依然低于抖音，僅為3億(yi)。春(chun)晚贊助成為快手(shou)發(fa)展過(guo)程中一(yi)大(da)敗筆。要知道，2019年冬季快手(shou)剛剛宣布(bu)了要擺(bai)脫佛系、全面狼性。

另一(yi)個失利還(huan)在于(yu)周(zhou)杰倫的(de)入駐。

周(zhou)杰倫(lun)是(shi)一個神奇(qi)的(de)現象，比如騰訊音(yin)(yin)樂憑借手中的(de)周(zhou)杰倫(lun)版(ban)權，在賽道中占盡先機(ji)。但周(zhou)董并(bing)沒有給快(kuai)手帶來多(duo)大幫助，甚至還是(shi)一筆(bi)不劃算的(de)生(sheng)意。網傳為了簽(qian)下(xia)周(zhou)伙倫(lun)，快(kuai)手耗(hao)費了4個億。但從入駐至今，周(zhou)杰倫(lun)發布(bu)的(de)視頻(pin)更像是(shi)為自己的(de)音(yin)(yin)樂預(yu)熱(re)，談不上真正的(de)短視頻(pin)內(nei)容，時(shi)長(chang)最久(jiu)的(de)一次直播不過(guo)30分(fen)鐘。

在海外(wai)市場(chang)的(de)反復(fu)失利，也讓快(kuai)手(shou)失掉了信心。自(zi)2017年開始(shi)至少4次大(da)規模的(de)出海行(xing)動(dong)中，快(kuai)手(shou)喊出100億投入的(de)口號(hao)，卻最(zui)終都陷(xian)入回報率極低的(de)現實。戰略(lve)搖擺、業務分散(san)，使得快(kuai)手(shou)的(de)大(da)手(shou)筆投入打了“水漂”。

在這(zhe)樣的背景下，程一(yi)笑臨危受命。

程一(yi)笑時代的(de)來臨，更(geng)像(xiang)是給(gei)快手(shou)換(huan)(huan)了一(yi)個思路(lu)、換(huan)(huan)了一(yi)個內循環(huan)，以期破(po)掉宿華遺留下來的(de)“玲(ling)瓏棋(qi)局”。

因(yin)為，擺(bai)在(zai)程一笑(xiao)面前的(de)是快(kuai)手已經失(shi)去(qu)了“抖快(kuai)”二雄爭霸的(de)局面。隨(sui)著(zhu)視頻號的(de)崛起(qi)，和抖音(yin)放在(zai)一起(qi)做(zuo)對比的(de)，早已不是快(kuai)手。

也因此(ci)，在2023快手(shou)光合(he)創作者大會上，程一笑(xiao)的一系列布局，所表露出來的正是對于這一現實的持續破局之法。

02

程(cheng)一笑破局兩步棋

電商與(yu)本地(di)生活

從(cong)成立到2021年(nian)，快手最大的收入來源(yuan)都是直播業(ye)務。但在2021年(nian)，快手在經歷(li)了一(yi)輪組織(zhi)架(jia)構(gou)調整及商業(ye)化調整后，局面發現了逆轉。

電商和本地生活(huo)，是(shi)程一笑給(gei)出的破局關鍵。因為(wei)這兩項業務(wu)很(hen)明顯的特征(zheng)在于：離錢很(hen)近。

快手對電(dian)商(shang)(shang)業務的(de)重視程度(du)，可以(yi)從程一(yi)笑(xiao)親自帶隊看出。去(qu)年(nian)9月開始，程一(yi)笑(xiao)宣布親自負責電(dian)商(shang)(shang)業務。到了2022年(nian)第三季度(du)財報(bao)電(dian)話會(hui)(hui)議，程一(yi)笑(xiao)更直言，未來(lai)一(yi)段(duan)時間內，他的(de)主要(yao)時間和精力都會(hui)(hui)放(fang)在電(dian)商(shang)(shang)業務上。

在“一(yi)(yi)號位(wei)”親自帶領下，快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)的商業化提(ti)效(xiao)明顯。最(zui)近財(cai)報(bao)數據顯示，2023年上半年，快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)預(yu)期實現凈利(li)潤不(bu)低于人民幣5.6億(yi)元，較2022年同(tong)期凈虧(kui)損(sun)約94.3億(yi)元，實現扭虧(kui)為盈(ying)。報(bao)告(gao)期內，電商業務已成為快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)(shou)重要的增長引擎(qing)之一(yi)(yi)。一(yi)(yi)季度，快(kuai)(kuai)樂(le)電商交易總額（GMV）2248億(yi)元，同(tong)比增長28.4%。

自(zi)2018年(nian)下(xia)半年(nian)，正式開啟直播電商業務后，快手(shou)電商用(yong)五年(nian)時間做到了GMV逼近萬億(yi)的規模(mo)。對(dui)此(ci)，程(cheng)一笑(xiao)并(bing)不“滿(man)意”。

在去年三季度財報(bao)發布(bu)后，他(ta)曾表示(shi)：快(kuai)手電商的增長步伐還要(yao)邁得更(geng)大，更(geng)快(kuai)。因為在他(ta)看來(lai)，“電商業(ye)務是(shi)公司未來(lai)增長的重要(yao)引擎之(zhi)一，也(ye)是(shi)整個快(kuai)手商業(ye)生態(tai)的中心(xin)。”

由程(cheng)一笑(xiao)親自上陣的(de)快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)，正(zheng)在(zai)成為驅動快(kuai)手(shou)商(shang)業(ye)化增長的(de)核(he)心(xin)動力，也是未來快(kuai)手(shou)是否(fou)能夠重新進入盈利通道的(de)重要變量。其成功與否(fou)，對于程(cheng)一笑(xiao)而言，非(fei)常關鍵。

另一方(fang)面，本(ben)(ben)地生(sheng)活也是快手(shou)正在大(da)力推進的(de)業務(wu)。去年組織(zhi)架構調整中，原(yuan)來快手(shou)電(dian)商事業部(bu)負責人(ren)笑古接任本(ben)(ben)地生(sheng)活業務(wu)負責人(ren)。同時(shi)，本(ben)(ben)地生(sheng)活也升格為與主站、商業化、電(dian)商務(wu)和國際(ji)化平(ping)行(xing)的(de)一級部(bu)門(men)。

在8月10日的光(guang)合(he)大會(hui)上，笑古(gu)開場即為快(kuai)手本(ben)地(di)生活(huo)打起了廣告：“零售價39.9元的肯德基烤全雞，快(kuai)手全網(wang)最低，只要(yao)21.9元”，這位負責(ze)人確(que)實盡責(ze)盡職，還(huan)(huan)笑稱：“我們(men)比肯德基的瘋狂(kuang)星期四還(huan)(huan)瘋狂(kuang)。”

因為本地生(sheng)活不僅可(ke)以豐富快手(shou)商業(ye)生(sheng)態，增(zeng)強用戶對于快手(shou)的粘性，更(geng)大的妙處還在于內循環廣(guang)告投放(fang)帶來的收益增(zeng)長。

何為內循環廣告(gao)收入？

一般而言，商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會在平臺上打廣(guang)告來(lai)吸引更多人(ren)關注帳號、看到直播，進而進入(ru)直播商貢獻GMV。快手將這(zhe)類因為電商業務帶來(lai)的(de)廣(guang)告收入(ru)稱為“內循環(huan)收入(ru)”。

事實上，近年來，多數(shu)互聯網公(gong)司的廣告(gao)收入(ru)都出現了下滑。如百(bai)度，財報顯示(shi)，2022年百(bai)度全年廣告(gao)收入(ru)747.11億元，同比下降了7%。

但抖(dou)音和快(kuai)手是例外。

而這(zhe)離(li)不開電(dian)(dian)商和(he)(he)本(ben)(ben)地生(sheng)活(huo)帶(dai)來的(de)內循(xun)環廣告(gao)投放，如(ru)在2022年(nian)(nian)，兩家公司(si)的(de)廣告(gao)收(shou)入(ru)在逆勢(shi)之(zhi)下，均保持(chi)了15%左(zuo)右的(de)增長。一位接(jie)近(jin)百度(du)的(de)人士(shi)曾笑(xiao)稱(cheng)，百度(du)最羨慕抖音和(he)(he)快手有電(dian)(dian)商和(he)(he)本(ben)(ben)地生(sheng)活(huo)所帶(dai)來的(de)內循(xun)環廣告(gao)收(shou)入(ru)。早在去年(nian)(nian)9月，《晚點》曾報道稱(cheng)，2022年(nian)(nian)二季(ji)度(du)，快手的(de)內循(xun)環廣告(gao)收(shou)入(ru)占比超過了45%。

到了今年(nian)一(yi)(yi)季度(du)，程一(yi)(yi)笑表示，磁(ci)力金牛移動端產品升(sheng)級后，打通電商投放鏈(lian)路，收獲(huo)了一(yi)(yi)定成效(xiao)。今年(nian)3月，磁(ci)力金牛移動端中小(xiao)商家同比增長72%，中小(xiao)商家滲透率提升(sheng)，內循環生態結構(gou)優(you)化(hua)。

這也意(yi)味著，快(kuai)手的內循環廣告收入有望繼續提升。

03

勝利與(yu)果實

快手摘的下來嗎(ma)

電(dian)商(shang)和本地生活(huo)，是當下為數不多的(de)高頻(pin)且市場空間(jian)依舊很大的(de)業務。

對于急(ji)需證(zheng)明自己的(de)(de)程一笑及曾經困頓兩年之久的(de)(de)快(kuai)手而言，不(bu)可能坐視這兩塊蛋糕旁落他(ta)人之手。但現實(shi)的(de)(de)情況時，各大平(ping)臺的(de)(de)持(chi)續(xu)加碼(ma)，行業的(de)(de)競爭勢必更加激烈(lie)，“遲到”的(de)(de)快(kuai)手能在市場競爭中(zhong)獲得多(duo)大的(de)(de)蛋糕，依(yi)然是(shi)未知數。

先來(lai)看(kan)電(dian)商業(ye)務(wu)，就目(mu)前來(lai)看(kan)，快手(shou)電(dian)商GMV在(zai)2021年達(da)到6800億元，成為全國(guo)第五大(da)電(dian)商平臺。但相(xiang)比之(zhi)下(xia)，成立更(geng)晚的抖音電(dian)商發(fa)展速度更(geng)為迅(xun)猛。根(gen)據市場分析師測算(suan)，抖音電(dian)商GMV在(zai)2021年超過了8000億元。

在(zai)程(cheng)一(yi)(yi)(yi)笑(xiao)親自帶(dai)隊電(dian)商(shang)(shang)業(ye)務后，2022年(nian)，快(kuai)手電(dian)商(shang)(shang)GMV快(kuai)速(su)增長至9012億元。到了2023年(nian)第一(yi)(yi)(yi)季(ji)度(du)，這(zhe)一(yi)(yi)(yi)數(shu)據(ju)提升至2248億元，按(an)照估算，今年(nian)全年(nian)數(shu)據(ju)大概(gai)率將(jiang)突破萬(wan)億大關。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，抖(dou)音電商(shang)的業(ye)績(ji)也在騰飛。

今年1月，硅谷(gu)資訊(xun)援引兩位(wei)了解抖音(yin)內部數據人士的話稱，2022年抖音(yin)GMV達到1.41萬億元，同比增長76%，但很(hen)快(kuai)被(bei)抖音(yin)回復“消息(xi)不(bu)實”。《晚點》表示獲得未被(bei)證(zheng)實的消息(xi)，抖音(yin)電商(shang)GMV非常接(jie)近1.5萬億元。

事(shi)(shi)實上(shang)，抖音(yin)和(he)(he)快手(shou)作為國民級視(shi)頻應用(yong)，兩者(zhe)和(he)(he)當年的(de)淘(tao)天一樣，在(zai)用(yong)戶(hu)數觸達天花板(ban)后，已經很難在(zai)用(yong)戶(hu)增長(chang)(chang)和(he)(he)時長(chang)(chang)上(shang)講(jiang)出(chu)新故事(shi)(shi)。面對龐大的(de)用(yong)戶(hu)群體(ti)，快手(shou)當下要做的(de)就是(shi)把(ba)流量變現(xian)，提(ti)高轉化率，并努(nu)力(li)做到變現(xian)和(he)(he)用(yong)戶(hu)體(ti)驗的(de)平衡。

但這似(si)乎(hu)很難，關(guan)鍵看快手的取(qu)舍。

因為(wei)除電商外(wai)，短視頻平臺的(de)其他業務(wu)(wu)也在分(fen)割(ge)平臺的(de)流(liu)量(liang)，本地生活作為(wei)快手(shou)的(de)重(zhong)點業務(wu)(wu)必然參(can)與其中。

此前，快手(shou)只有電商(shang)(shang)(shang)、廣(guang)(guang)告、直播三條業(ye)務線競爭流量(liang)，當本(ben)(ben)地(di)生(sheng)活(huo)提升(sheng)至及主站、商(shang)(shang)(shang)業(ye)化等相(xiang)同的一級部門后，用(yong)(yong)戶的注(zhu)意力被分布在(zai)內容、電商(shang)(shang)(shang)、廣(guang)(guang)告、本(ben)(ben)地(di)生(sheng)活(huo)之(zhi)中(zhong)，頻繁(fan)刷到廣(guang)(guang)告，當然會損(sun)害用(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)體驗。另一方面，從交易結果來看(kan)又(you)是值得的，用(yong)(yong)戶愿意買(mai)單，快手(shou)也樂于這樣的變現之(zhi)路。

除內部的流量(liang)競爭外(wai)，快手需要(yao)面對的是外(wai)部強勁的對手。2023年以(yi)來，以(yi)抖音、快手、視頻號、拼多多、小(xiao)紅書為代表(biao)的“新(xin)勢(shi)力”，迅(xun)速切入(ru)本地生活(huo)賽道。

最近半(ban)年，快手(shou)本(ben)地(di)(di)生活(huo)業務規模增(zeng)長(chang)超20%，業務涵蓋(gai)所有(you)一線和15個新一線城市(shi)。臨沂(yi)作為快手(shou)注冊用戶(hu)第一的地(di)(di)級市(shi)，商(shang)家號注冊超15萬(wan)人(ren)(ren)次(ci)，同樣居全國(guo)第一，但(dan)目前(qian)，快手(shou)本(ben)地(di)(di)生活(huo)在臨沂(yi)并沒有(you)重投(tou)入(ru)，而主要依靠服(fu)務商(shang)、運營(ying)商(shang)和達人(ren)(ren)。

據臨沂(yi)(yi)當地服務(wu)商稱，快手沒(mei)有(you)(you)將臨沂(yi)(yi)列為首批重點運(yun)營城市，有(you)(you)多方面(mian)考(kao)慮：一是臨沂(yi)(yi)是三線城市的生活消費水平；二是美團和(he)抖(dou)音的商家(jia)運(yun)營比較深，美團廣(guang)泛覆(fu)蓋(gai)中小商家(jia)，抖(dou)音正(zheng)在(zai)激烈爭(zheng)奪頭部商家(jia)；三是當地服務(wu)商也在(zai)推(tui)廣(guang)有(you)(you)贊等門店私域工具。

廣(guang)大老鐵一(yi)(yi)直是快手的“標簽”，說明其用戶足夠下(xia)(xia)沉。確實，在(zai)城(cheng)市(shi)(shi)分布上，快手在(zai)一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)用戶占(zhan)(zhan)比僅為5.4%，新一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)用戶占(zhan)(zhan)比14.1%，三(san)四五線(xian)以(yi)下(xia)(xia)占(zhan)(zhan)比58.8%。從消費能(neng)力(li)上來(lai)看，快手本地生活當前重點鋪一(yi)(yi)線(xian)和(he)新一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的打法(fa)，與其用戶覆蓋地域而言，多少有些出入。

早(zao)在2021年12月(yue)，快手和美團(tuan)(tuan)達成(cheng)合作，快手用(yong)戶可(ke)通過美團(tuan)(tuan)小程序購買團(tuan)(tuan)購券。但由于兩(liang)家重合用(yong)戶占比僅為35.3%，收(shou)效(xiao)也并(bing)不明顯(xian)。加(jia)上此(ci)次快手加(jia)速攻(gong)入美團(tuan)(tuan)腹地搶食(shi)，這一(yi)渠道的效(xiao)應或將持續減(jian)弱，甚至(zhi)不排隊化友為敵的可(ke)能性。

但城市(shi)運營(ying)是一(yi)個更加系統化(hua)和(he)長期性的工作，其中(zhong)涵蓋了城市(shi)目標用戶、市(shi)場競爭、商家體量(liang)(liang)、達人(ren)體量(liang)(liang)、服務能力和(he)同(tong)城流量(liang)(liang)等(deng)多層次、多維度的問題。

快(kuai)手作為本地生活服務賽道的(de)新兵，目(mu)前來看(kan)，未(wei)來要走的(de)路還很長(chang)。

04

寫(xie)在最后

短(duan)期(qi)來看，重(zhong)注(zhu)電商(shang)和本地生活，是程(cheng)一笑接任后的“務(wu)實”之戰(zhan)，起(qi)家很早、落后數年的快(kuai)手急(ji)需這樣一場“翻身仗”。

長(chang)期來(lai)看，加碼這兩個列強環伺(si)的賽道，對于快手來(lai)講，是艱難且不(bu)(bu)得不(bu)(bu)做的決(jue)定。與(yu)其長(chang)期困在虧損的泥(ni)潭中，不(bu)(bu)如(ru)放手一搏。

但未來(lai)，能(neng)在多大程度上切下多大的市場蛋糕(gao)，以(yi)及能(neng)否(fou)摘(zhai)下行業果實，并不能(neng)依靠(kao)主觀愿望。客(ke)觀來(lai)講，留給快(kuai)手(shou)和程一笑的時間，確(que)乎有些緊(jin)急(ji)。