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一年多(duo)以前，董(dong)宇(yu)輝(hui)在抖音爆紅(hong)，拉動(dong)新東方股價(jia)4天飆升50%，俞敏洪再(zai)次站上了時代的風口。

一年(nian)多以后，東方甄(zhen)選自營直播間遭抖音(yin)(yin)封殺數天(tian)，俞敏洪(hong)策劃了一場反(fan)叛與逃離，從抖音(yin)(yin)到(dao)自己的APP、淘寶，他四處(chu)遷徙(xi)，尋找著“水草肥美(mei)”之地;而天(tian)生(sheng)冷酷(ku)、博主輪換的抖音(yin)(yin)，只是他的一個選擇罷了。

8月29日(ri)，是(shi)東方甄選在淘寶直播的第一天，GMV達到1.75億(yi)元(yuan)，是(shi)個還不錯的開端。

俞(yu)敏(min)洪試(shi)圖(tu)擺脫(tuo)抖(dou)音(yin)絕對權力的(de)控制，這也(ye)是他和東方甄選一場有關生存的(de)試(shi)驗。不止是“逃離(li)”抖(dou)音(yin)，更多的(de)博主(zhu)也(ye)正在從快手、小紅書轉(zhuan)戰別處。

內容(rong)創作者的(de)多平(ping)臺(tai)生存，正在(zai)(zai)成為新的(de)趨勢。在(zai)(zai)他們(men)身后(hou)，無(wu)數的(de)人也在(zai)(zai)渴望著這樣(yang)的(de)自由。

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淘寶首秀

距離抖音直播(bo)間暫停風(feng)波僅一(yi)個(ge)多月，東(dong)方甄選火(huo)速(su)在淘寶(bao)開播(bo)，開辟(pi)電商(shang)新戰場。

8月30日(ri)，淘(tao)寶數(shu)據顯示，東方甄(zhen)選淘(tao)寶首播帶貨(huo)總(zong)額1.75億(yi)元。相較羅(luo)永(yong)浩入淘(tao)時的(de)超2億(yi)成績，稍顯遜色。俞敏洪也在直(zhi)播中表示，公司定了(le)一個比(bi)較低的(de)目(mu)標。

雖然沒有打(da)破羅永浩的記(ji)錄，但東(dong)方甄選淘(tao)寶首播(bo)還是可圈可點。在長達17個小(xiao)時的首播(bo)中，東(dong)方甄選訂單(dan)總數超過158萬單(dan)，打(da)破了單(dan)日帶(dai)貨(huo)銷量的最高記(ji)錄。

公開數(shu)據(ju)顯示(shi)，開播(bo)一(yi)小時(shi)，東方甄(zhen)選淘(tao)寶直(zhi)播(bo)GMV突破1000萬元。根(gen)據(ju)蟬(chan)媽(ma)媽(ma)數(shu)據(ju)，過去30天，其抖音直(zhi)播(bo)間日均GMV約為(wei)1000萬-2500萬之(zhi)間。

這意(yi)味(wei)著，東方甄選(xuan)淘寶首播一小時的成(cheng)交(jiao)量，已(yi)經接近其(qi)抖音一天(tian)的成(cheng)交(jiao)量。而全天(tian)1.75億(yi)的銷(xiao)售額，一舉打破(po)了其(qi)單日帶(dai)貨銷(xiao)量的最高記(ji)錄。

對東方甄選來說，這樣的開端(duan)足以在淘寶(bao)立下新門戶。

從去年(nian)6月(yue)(yue)董宇輝在(zai)抖音爆火，到上半(ban)年(nian)直播業績下降，再到自營(ying)直播間暫停風波，在(zai)和抖音度過了一(yi)年(nian)多的(de)蜜月(yue)(yue)期(qi)之后(hou)，東方甄選奔(ben)向了淘寶，成為羅永(yong)浩(hao)之后(hou)又一(yi)個(ge)成功“叛逃”的(de)主播。

在(zai)8月25日的業績會上，東方甄(zhen)選(xuan)CEO孫東旭首(shou)次公(gong)開回(hui)應，東方甄(zhen)選(xuan)會堅持開放的態(tai)度(du)，博采眾(zhong)長，堅持多平臺發展。

東方甄(zhen)選(xuan)是從抖音成長起來的(de)品牌。孫東旭強調，抖音是東方甄(zhen)選(xuan)的(de)戰略(lve)要地(di)，不會降低原有(you)平臺上的(de)投入。對淘寶，他的(de)形(xing)容是廣(guang)闊天(tian)地(di)，大有(you)作為(wei)。

東(dong)方甄選(xuan)此前一直(zhi)深度綁定抖音(yin)(yin)。財報顯(xian)示，東(dong)方甄選(xuan)2023財年(nian)GMV達到100億元(yuan)，來自抖音(yin)(yin)的GMV占(zhan)絕大(da)部分(fen)。

一個月(yue)前，因違反規則(ze)，抖音暫(zan)停了(le)東方甄(zhen)選自營直播間。東方甄(zhen)選App緊急宣布，自營產品全場85折促銷，當(dang)天數十萬用戶涌入(ru)App搶購(gou)，東方甄(zhen)選三(san)天直播銷售總(zong)額達8000萬元。

表面看(kan)，這(zhe)只(zhi)是一個插曲，如今看(kan)來，這(zhe)更像(xiang)東方甄選開啟(qi)多平臺戰略的序幕。

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逃離抖音？

東方甄選不(bu)是第(di)一個從抖音起家、奔赴淘(tao)寶的主播，目前看，也不(bu)可能是最后一個。

過(guo)去兩年，抖音上(shang)炙(zhi)手可(ke)熱(re)的(de)主播，包括交個(ge)朋友、遙望科技、TVB、劉(liu)畊(geng)宏夫婦、張蘭等也紛紛走向多平臺直播，淘寶也成(cheng)為承接抖音主播的(de)第(di)一站。

眾(zhong)所(suo)周知，抖音是(shi)由算法驅動的流量平(ping)臺，基(ji)于龐大的內容供給進(jin)行分發，追求(qiu)效率至上，這決(jue)定了(le)粉絲對(dui)商(shang)家粘性較弱，商(shang)家業績與平(ping)臺推薦息息相關。

換句(ju)話說，抖(dou)音很容易憑借(jie)流量(liang)造勢，可(ke)以(yi)讓明星或網(wang)紅迅(xun)速(su)出圈;但抖(dou)音去(qu)中心化的(de)(de)算法，決定了不會(hui)一(yi)直推(tui)薦某人，而是(shi)隔一(yi)段時間就推(tui)新的(de)(de)“網(wang)紅”，以(yi)保證(zheng)平臺流量(liang)的(de)(de)最(zui)大化，以(yi)及(ji)對流量(liang)的(de)(de)絕對掌控。

因此，對(dui)網紅和商家(jia)來說，一旦失去平臺推薦，就(jiu)會陷入(ru)被(bei)動，這是(shi)讓東方甄選們(men)感到不(bu)安(an)的因素。

“東方甄(zhen)選(xuan)曾是抖(dou)音高質量(liang)內(nei)容(rong)直播(bo)的(de)(de)代(dai)表(biao)，它的(de)(de)叛逃會讓抖(dou)音意識到威脅。”一(yi)位不(bu)愿(yuan)具(ju)名的(de)(de)業內(nei)人士表(biao)示，前有羅永浩(hao)，后有東方甄(zhen)選(xuan)，抖(dou)音沒有情緒是不(bu)可能(neng)的(de)(de)。

一個耐人(ren)尋味的細節是，東方甄(zhen)選當家主(zhu)播(bo)董宇輝沒有出現在淘(tao)(tao)寶首播(bo)現場，這也(ye)許說明，東方甄(zhen)選對淘(tao)(tao)寶仍有保留，試圖在不同平臺(tai)做平衡。

“入淘(tao)(tao)”并非(fei)坦途(tu)，抖音和淘(tao)(tao)寶(bao)平臺屬性不同，“入淘(tao)(tao)”后能(neng)否適(shi)應是個大問題(ti)，目前來看，表(biao)現比較分化。

以交個朋友、遙望科(ke)技為代表的MCN機構，推(tui)出主播矩陣，持續提(ti)升(sheng)選品及供應鏈管理能力(li)，發展勢頭(tou)不錯。

根據8月21日發(fa)布的中報(bao)告，交個朋友上(shang)半(ban)年全網GMV超過50億(yi)元。公司在財報(bao)中表(biao)示，已成功實現了(le)跨平臺(tai)運(yun)營。遙望科(ke)技(ji)今年3月成立淘寶直播(bo)事業部，也在加大淘寶布局。

但個(ge)人風格比(bi)較(jiao)強(qiang)烈的主播(bo)，比(bi)如劉畊(geng)宏夫(fu)婦(fu)和張蘭，在淘寶直播(bo)表現不(bu)佳，目前仍(reng)以(yi)抖音(yin)平臺為主。

而在主播(bo)們尋求多平臺發展背后(hou)，直(zhi)播(bo)行業增速放(fang)緩也是不爭的事實。安(an)信(xin)證(zheng)*數據顯示，2022年直(zhi)播(bo)電商行業增速為48%，相比(bi)過去(qu)三年228%、190%、84%的高增長大(da)幅下降。

在(zai)這種背景下，尋求(qiu)多平(ping)臺發(fa)發(fa)展無疑是獲得(de)增長的(de)重要手段。盤(pan)古智庫高級(ji)研究員江(jiang)瀚認為，抖音直(zhi)播(bo)競爭(zheng)日益激(ji)烈(lie)，跨平(ping)臺帶貨有助于(yu)主播(bo)們擴大自己的(de)影響力和受眾范圍。

“抖音主播去淘(tao)寶，可以看做一種直播電商行業(ye)(ye)普遍性的路徑。”江瀚表示，抖音雖有(you)龐大(da)的用戶基礎和流(liu)量優勢，但(dan)淘(tao)寶的商家(jia)資源和產品種類(lei)更(geng)加豐富，主播可以實現商業(ye)(ye)價值的最大(da)化。

對東方甄選來說，淘寶只(zhi)是(shi)(shi)多平臺發(fa)展的(de)第一(yi)步，公(gong)司更大的(de)挑戰(zhan)在(zai)于，現有供(gong)應鏈、備貨能(neng)力、履約能(neng)力能(neng)否滿足多平臺要求，這還是(shi)(shi)未(wei)知(zhi)數。

資本市(shi)場(chang)對于俞敏洪的這場(chang)遷徙，也仍然抱有顧慮。8月31日(ri)(ri)收盤，東方甄(zhen)選(xuan)報39.75港元，股價下跌(die)2.33%，連續三日(ri)(ri)下挫，尤其開播(bo)當日(ri)(ri)跌(die)幅高(gao)達8.48%。

隱憂仍在。對(dui)俞敏洪來說(shuo)，公司成功轉(zhuan)型直播只是翻過了(le)一座山(shan)，接下來，他要向市場(chang)證(zheng)明，東方甄選具備全平臺持續帶(dai)貨(huo)能力，這(zhe)是又一個山(shan)峰(feng)。