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最近，跨境電(dian)商(shang)巨頭SHEIN被傳正在籌備美股IPO，并期(qi)望(wang)這一輪估值可以(yi)沖擊到900億美元。

事(shi)實上，這(zhe)已經不是SHEIN第一次被傳要在美股上市。

作為(wei)(wei)一家依托于中國制造業紅(hong)利和供(gong)應鏈優勢飛速成長的企業，在過去十多年時(shi)間(jian)里，SHEIN雖然持續深(shen)耕跨(kua)境電商領域(yu)，但并不為(wei)(wei)人(ren)所熟知。現如今(jin)，SHEIN卻成功逆襲，成為(wei)(wei)全球(qiu)最受歡迎的線上(shang)購物APP之一。

倘(tang)若SHEIN成功上市，無疑是跨境電(dian)商(shang)行業一次質的飛躍(yue)，SHEIN是如何崛起的？又如何在一眾電(dian)商(shang)巨頭中(zhong)完成突圍(wei)的？

01

快時尚霸主千億市值養成記

與ZARA、H&M這(zhe)些赫赫有名的快時尚巨頭相比，曾(ceng)經的SHEIN完(wan)全屬于(yu)籍(ji)(ji)籍(ji)(ji)無名之(zhi)輩。

2008年成立的SHEIN，早期名為南京點唯(wei)信(xin)息技術有限公司，主要經(jing)營婚(hun)紗跨境電商業(ye)務，并在亞馬遜平臺售(shou)賣(mai)。

2012年，借著(zhu)注冊(ce)域名網站的機會(hui)，SHEIN轉型(xing)并深耕快(kuai)時(shi)尚女裝賽(sai)道，業務主要(yao)面向(xiang)歐美、中東(dong)、東(dong)南亞等市(shi)場。多年來，由(you)于(yu)SHEIN主攻跨境電(dian)商業務，在國內電(dian)商市(shi)場很少被(bei)提起，甚至不少人從來都(dou)聞所未聞。

然而，2019年左右，SHEIN卻借著(zhu)海(hai)(hai)外網紅經濟的風口(kou)橫空(kong)崛起，靠著(zhu)廉(lian)價的價格優(you)勢，在(zai)海(hai)(hai)外掀起了一波(bo)消費(fei)狂(kuang)潮。

之后，受(shou)大環境影響，線上銷售(shou)增量暴(bao)漲，SHEIN再次迎(ying)來了(le)屬于自己的高光時(shi)刻(ke)。

據(ju)App Annie 的統(tong)計數據(ju)，2021年(nian)5月，SHEIN在北美(mei)iOS首次(ci)(ci)超(chao)過(guo)亞馬遜(xun)(xun)，成為下載(zai)量(liang)最高(gao)的購物(wu)APP。縱觀2021年(nian)全年(nian)，SHEIN下載(zai)量(liang)為為3200萬次(ci)(ci)，僅次(ci)(ci)于亞馬遜(xun)(xun)的4000萬次(ci)(ci)下載(zai)。同時，在超(chao)60個國家的購物(wu)APP中SHEIN的下載(zai)量(liang)也位列前(qian)五。

SHEIN也從平平無奇的小電商一(yi)躍成為全球最受(shou)歡迎的線上APP。

同時，SHEIN在快(kuai)時尚領域(yu)領域(yu)，也(ye)成了(le)無法忽(hu)視(shi)的存在。

據第三方分析公司Earnest Research數(shu)據顯示，在服(fu)裝業(ye)一蹶不(bu)振(zhen)期間，SHEIN的業(ye)績卻依舊實現逆勢增長，完勝ZARA和H&M這兩大快時(shi)尚巨頭，成為快時(shi)尚領域新一代霸(ba)主(zhu)。

據統計，2020年2～4月，ZARA的營(ying)業額(e)減半，關店(dian)1200家，但同(tong)時期，SHEIN的銷(xiao)售額(e)卻接近(jin)100億美元，同(tong)比增長超過100%。

另外，Bloomberg報道稱，2022年4月(yue)，完成新一輪(lun)融資的中(zhong)國快時尚(shang)巨頭SHEIN最(zui)新估值(zhi)已經突(tu)破1000億美元，超過(guo)了H&M和(he)ZARA的總和(he)，并(bing)成為僅次于字節跳(tiao)動（1400億美元）和(he)SpaceX（1003億美元）的全球第三大獨角獸(shou)公司。

在2023年9月《2023全球(qiu)獨角獸企業(ye)500強發展(zhan)報告(gao)》中， SHEIN排名高居第四，并成(cheng)功躋身于(yu)中國獨角獸企業(ye)的(de)前三甲(jia)。

在(zai)發展前(qian)景一(yi)片大好情況(kuang)下，SHEIN自身也是信心十足。

此前，SHEIN向投資者提供的一(yi)份計(ji)劃中(zhong)表示，預計(ji)到2025年(nian)，SHEIN將(jiang)要實現585億美元(yuan)的營收，意味著要在2022年(nian)的基礎上翻一(yi)倍多，這也將(jiang)超過另外兩家巨頭ZARA和H&M當前年(nian)銷售額的總和。

在該計(ji)劃中，還披露SHEIN在2025年的(de)GMV目標為806億(yi)美元(yuan)，相比去年增長174%，并(bing)預(yu)計(ji)2025年的(de)利潤將達到75億(yi)美元(yuan)。

誰(shui)也不會想到(dao)，曾經毫無名氣的(de)小電商，如今卻正成為跨境電商行(xing)業耀(yao)眼(yan)的(de)新(xin)星。

02

巨頭夾縫中狂飆

毫無疑問，SHEIN無論資本還是背景，都平(ping)平(ping)無奇，但(dan)為(wei)何(he)它能從跨境電商行列脫穎而出，比肩亞馬遜(xun)、ZARA等(deng)巨頭？

作為優等(deng)生，SHEIN雖然模仿(fang)ZARA，卻早已經摸索出一套獨家秘(mi)訣。

在供應鏈方面，借助于中國制造(zao)業的紅(hong)利，SHEIN將(jiang)快時(shi)尚的“快、狠(hen)、準(zhun)”做到(dao)了極致(zhi)。

與(yu)其他品牌不同，SHEIN采用(yong)“小單快(kuai)反(fan)”模(mo)式，先與(yu)小供(gong)應(ying)商合(he)作(zuo)生產(chan)少量新(xin)品服裝，倘(tang)若市場(chang)反(fan)應(ying)好(hao)，SHEIN便(bian)會大量追加，否則(ze)該款式便(bian)會被淘汰，以此來迅(xun)速更新(xin)產(chan)品。

通常來(lai)說(shuo)，工(gong)廠并不(bu)愿意做注定(ding)會虧本的小批量訂(ding)單生意。但倘若(ruo)出(chu)現爆品(pin)，那么就會形成批量生產，工(gong)廠就能獲(huo)得可觀的盈利。

據《晚點LatePost》報道稱，SHEIN為了說服供應商進行合作，不但(dan)主動承擔庫存壓力，同時還會主動給(gei)工廠貼補(bu)資(zi)金用(yong)于(yu)購(gou)買設(she)備，擴大(da)生(sheng)產規模。

因此，在訂單穩定、利潤(run)合(he)理的條件下(xia)，供應商更(geng)愿意與SHEIN深度(du)合(he)作(zuo)，也為(wei)其保障了強大的供應鏈。

據(ju)了解，SHEIN的一件服裝(zhuang)從(cong)打樣(yang)到生產流程最快只(zhi)需要(yao)3到7天，上新(xin)速(su)度非常驚人(ren)。

據中(zhong)金(jin)統計(ji)數據顯示，SHEIN日(ri)上(shang)(shang)新2000+，年(nian)上(shang)(shang)新100多萬(wan)款(kuan)；ZARA周上(shang)(shang)新2次，年(nian)上(shang)(shang)新1.2萬(wan)款(kuan)。

雖然SHEIN新款更迭速度快，價格低廉，但其(qi)對(dui)供應商服(fu)務和服(fu)裝標準(zhun)的要(yao)(yao)求并不(bu)低。SHEIN引入有日韓企業經驗的人員進行(xing)品控把(ba)(ba)關，從四個(ge)維度評(ping)估供應商的KPI，甚至要(yao)(yao)求一件(jian)衣服(fu)線頭要(yao)(yao)少(shao)于(yu)三根(gen)。這樣嚴苛(ke)把(ba)(ba)控產品質量，自然贏得了消費者廣泛(fan)好評(ping)。

俗話說，酒(jiu)香也怕巷子深(shen)。在這個流量(liang)時(shi)代，善于(yu)抓住(zhu)大數據的公司，才能事(shi)半功(gong)倍。

作(zuo)為一家電商(shang)，SHEIN早就(jiu)將互聯網大數(shu)據的玩法摸透。一方面，SHEIN通(tong)過(guo)APP和獨立站渠道，獲取(qu)大數(shu)據并進行分析；另(ling)一方面，SHEIN會通(tong)過(guo)利(li)用“爬(pa)蟲”技(ji)術捕(bu)捉時尚流行要素。

通(tong)過這些大數據(ju)分析，SHEIN可以預判消費者的偏好，給設(she)計師提供參考(kao)。正因如此，SHEIN押中(zhong)爆款(kuan)率(lv)極(ji)高。據(ju)統計數據(ju)顯示，光2018爆款(kuan)率(lv)高達50%，滯銷率(lv)只有10%。

而對于全球年(nian)輕人熱衷的Instagram、TikTok等社交媒介(jie)平(ping)臺，SHEIN更(geng)是深度進(jin)行營銷投入(ru)。

SHEIN招(zhao)募大量網(wang)紅并免費送(song)給(gei)他(ta)們(men)衣服試穿，讓其來拍(pai)攝推(tui)廣視(shi)頻，倘若效果(guo)好，網(wang)紅們(men)還(huan)能獲(huo)取可觀的(de)傭金。

在流量助力下(xia)，網(wang)紅效(xiao)應迅速實現社交裂變(bian)，擴(kuo)大SHEIN的(de)(de)品(pin)牌(pai)影響力，令其成為TikTok、YouTube等平臺(tai)中備受(shou)關(guan)注(zhu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)。甚至(zhi)不少用戶轉化成為SHEIN的(de)(de)忠實消費者，帶來了(le)不容忽視的(de)(de)長尾效(xiao)應。

03

跨境電商競爭白熱化

SHEIN能否繼續高走

隨著跨境電(dian)商競爭日益(yi)白熱化，SHEIN越光芒萬丈，意(yi)味著面臨的壓力也越大。

拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)旗(qi)下(xia)跨(kua)境電商TEMU，自去年(nian)9月(yue)登陸美國后，由于完美繼(ji)承拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)用低(di)價(jia)席卷下(xia)沉市(shi)場的基因(yin)，在海外(wai)多(duo)(duo)(duo)個地(di)區一路狂飆，已然(ran)成為SHEIN的強勁對手。據浙商*券(quan)的抽樣結(jie)果顯示，TEMU單(dan)品(pin)價(jia)格低(di)于SHEIN 30%以上(shang)，預計將持(chi)續占據消費(fei)者“低(di)價(jia)”心(xin)智 。

在營銷上(shang)，TEMU很舍得花錢。今年(nian)2月(yue)，TEMU豪擲上(shang)億(yi)元(yuan)人(ren)民幣在“超(chao)級碗”現場買(mai)下兩(liang)個廣告(gao)時間段，向美國人(ren)民進(jin)行推廣。在TEMU步步緊逼下，SHEIN的市(shi)(shi)場份(fen)額(e)明顯(xian)被瓜分走不少。據第三方市(shi)(shi)場調查報告(gao)顯(xian)示(shi)，SHEIN曾在美國快時尚服飾市(shi)(shi)場中占據75%的市(shi)(shi)場份(fen)額(e)，但在TEMU入局后(hou)，用極(ji)致低價(jia)和巨量營銷已經搶走了20% 的市(shi)(shi)場份(fen)額(e)。

七麥數(shu)據(ju)也顯(xian)示，2023年1月(yue)，TEMU有(you)(you)28天都(dou)占據(ju)著美國地區(qu)iOS免費下載榜首位置(zhi)。不過，對(dui)(dui)(dui)于這個強勁的(de)對(dui)(dui)(dui)手，SHEIN并(bing)沒有(you)(you)打算服軟，而是(shi)與(yu)其(qi)展(zhan)開激烈的(de)對(dui)(dui)(dui)抗。報道稱，去年12月(yue)，SHEIN在(zai)美國起訴TEMU，聲稱其(qi)誘導網紅對(dui)(dui)(dui)自己進行貶低(di)，并(bing)故意(yi)冒充和模仿SHEIN品牌(pai)賬號(hao)，誤導用(yong)戶以為二者(zhe)有(you)(you)關聯。

今年3月，SHEIN的(de)母公司再次提起訴(su)訟(song)，控訴(su)TEMU侵犯其(qi)商(shang)標和版(ban)權，其(qi)中包括(kuo)使用(yong)(yong)SHEIN 的(de)商(shang)品(pin)(pin)圖，利用(yong)(yong)SHEIN的(de)品(pin)(pin)牌商(shang)譽進行(xing)不公平競爭等(deng)等(deng)。今年9月，SHEIN在倫(lun)敦高等(deng)法院對TEMU提起訴(su)訟(song)，聲稱對方侵權，TEMU上的(de)賣(mai)家使用(yong)(yong)從SHEIN網站上拍攝的(de)照片來推銷和銷售他(ta)們的(de)產(chan)品(pin)(pin)，并已經(jing)“發現了(le)數千(qian)個實例”。要求TEMU支付10萬英鎊(bang)賠償金，并禁止(zhi)其(qi)賣(mai)家復制SHEIN的(de)照片和刪除網站上違規商(shang)品(pin)(pin)。

▲圖：TEMU下載頁面(mian)

對(dui)于SHEIN的(de)指(zhi)控(kong)，TEMU并(bing)不甘示(shi)弱，而是也進行強(qiang)烈的(de)反(fan)擊。

據(ju)新浪科技報道(dao)稱，7月(yue)中旬，TEMU在(zai)美(mei)國提起訴(su)(su)訟，控(kong)訴(su)(su)SHEIN在(zai)美(mei)國違反了壟(long)斷法。在(zai)訴(su)(su)訟中，TEMU指(zhi)控(kong)SHEIN利用(yong)市場(chang)支(zhi)配力量，強迫服裝供應商與其簽(qian)署獨(du)家協議，以此來阻止(zhi)TEMU與他們合作。同時(shi)還(huan)控(kong)訴(su)(su)SHEIN“破壞(huai)美(mei)國超快(kuai)時(shi)尚市場(chang)的擴張。”

對此，SHEIN則回應稱，對方控訴毫無法(fa)律根據，將會(hui)進行(xing)積(ji)極(ji)辯護。除(chu)了TEMU外，阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)速賣通、TikTok等(deng)跨境電(dian)商，也是SHEIN的(de)強敵。因此，SHEIN要想走得更(geng)遠，只能(neng)(neng)積(ji)極(ji)開展(zhan)一系列行(xing)動(dong)，才(cai)能(neng)(neng)在市(shi)場立于不(bu)敗之(zhi)地。

2023年5月(yue)，SHEIN宣(xuan)布開始(shi)向(xiang)平臺模(mo)式轉(zhuan)行，走自營(ying)+平臺路線，并在巴西、美(mei)國(guo)和墨(mo)西哥上線了平臺業務。

在獨立站自營(ying)模式時，SHEIN就已經開放(fang)了第三方(fang)合作商(shang)入駐，而在推出(chu)SHEIN Marketplace平臺模式后，SHEIN也實行了一系(xi)列扶持(chi)政(zheng)策，幫助(zhu)引進更多類型、數量(liang)的第三方(fang)商(shang)家(jia)(jia)，增加SHEIN 商(shang)業化多樣性。甚至SHEIN還(huan)公(gong)開表示，計劃實現(xian)“3年(nian)助(zhu)力一萬(wan)(wan)(wan)賣家(jia)(jia)年(nian)銷售破百萬(wan)(wan)(wan)美(mei)元、十萬(wan)(wan)(wan)中小(xiao)賣家(jia)(jia)年(nian)銷破十萬(wan)(wan)(wan)美(mei)金”的小(xiao)目(mu)標。

同時，SHEIN的(de)業務也不再僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)局限于線上，并開始(shi)向線下(xia)實體店進軍。

2023年8月，SHEIN收購(gou)了Forever 21母公司(si)SPARC三分(fen)之一的(de)股權，借助其零(ling)售(shou)網(wang)絡鋪展線(xian)下(xia)(xia)門店渠道。在SHEIN的(de)努力(li)下(xia)(xia)，今年上(shang)半年的(de)利潤和銷售(shou)額繼續實(shi)(shi)現實(shi)(shi)質性增(zeng)長(chang)，再次證明自己雄厚的(de)實(shi)(shi)力(li)。不過，SHEIN并不只滿足在下(xia)(xia)沉市場稱王稱霸，野(ye)心也伸向了歐美(mei)市場的(de)中高端(duan)線(xian)上(shang)服務領域。

在(zai)這個(ge)更(geng)“值錢”的市場里，亞馬(ma)遜無(wu)疑是絕對的王者(zhe)，無(wu)論產品定位、市場占(zhan)有率還(huan)是物流(liu)服務，都(dou)是國內跨境(jing)電商們暫(zan)時無(wu)法逾(yu)越(yue)的標桿(gan)。

因(yin)此，SHEIN要想啃下(xia)這塊硬骨頭(tou)，在未來一段時間里，既需(xu)要打好下(xia)沉市場的保(bao)衛(wei)戰，也(ye)需(xu)要真正提(ti)升品質，改變廉價的印象。

雖然SHEIN何時(shi)能上市，至今看(kan)來仍(reng)是一個未知數。但對(dui)于SHEIN而言，上市只是新(xin)起點，在誰(shui)主(zhu)沉浮(fu)的跨境電商領域走(zou)得更長遠，或許才是真正目標。