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一批新消費品(pin)牌(pai)(pai)的(de)崛起背后，往往隱含著人(ren)們生活(huo)方式(shi)(shi)的(de)變(bian)(bian)遷。這(zhe)(zhe)種變(bian)(bian)遷從主流(liu)人(ren)群生活(huo)理念的(de)轉變(bian)(bian)開始(shi)，形(xing)成一種潮流(liu)或文化(hua)影響(xiang)更(geng)大(da)范(fan)圍的(de)人(ren)群。這(zhe)(zhe)一過程(cheng)中，品(pin)牌(pai)(pai)以標簽化(hua)的(de)方式(shi)(shi)，與這(zhe)(zhe)種文化(hua)掛鉤，因勢利導(dao)構(gou)建市場對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)心智，實現一種“認知套利”。

這(zhe)一點(dian)可以從現制茶飲賽道中得到完(wan)美驗證，幾(ji)個出圈的品牌，就剛好各自嵌(qian)合了消費市場的幾(ji)大新需求：

· 對外(wai)風格定位，新茶(cha)飲們各有(you)側重，滿足消費(fei)者對刁鉆(zhan)的口(kou)味：比(bi)如(ru)以新鮮水(shui)果概念支撐溢(yi)價的喜(xi)茶(cha)，就設立了“水(shui)果直(zhi)剝間(jian)”，把員工放進去(qu)作業供顧客觀賞(shang)；號稱最懂茶(cha)的霸王茶(cha)姬，配方會根據不同地區和(he)個人口(kou)味進行(xing)調整(zheng)；

· 對內(nei)市場(chang)競(jing)爭，新(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)們各(ge)有解法，爭搶(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)既定的(de)預(yu)算：2018年(nian)起“五環外(wai)”的(de)下沉市場(chang)成為(wei)品牌(pai)的(de)必爭之地，同年(nian)低價(jia)代表(biao)蜜雪冰城“農(nong)村包圍(wei)城市”走(zou)向大眾(zhong)視(shi)野；五環外(wai)的(de)故(gu)事滲(shen)透進(jin)市中心，高(gao)端現制(zhi)茶(cha)(cha)飲(yin)品牌(pai)邊(bian)降價(jia)邊(bian)開(kai)放加盟。

基(ji)于(yu)消費者(zhe)對(dui)口味和性價(jia)比(bi)的(de)極致追(zhui)求，成(cheng)功/盈利的(de)品牌(pai)似(si)乎都具備幾乎一致的(de)畫像——掌握加盟模式、具備規(gui)模效應的(de)優秀供應鏈企(qi)業，其中(zhong)，2023年前(qian)三個季度，擁(yong)有3.6萬家(jia)門店的(de)親民“雪(xue)王”悶(men)聲盈利23個小目(mu)標，是個典型代表。

本篇以蜜雪冰(bing)城為主角，力爭剖開茶(cha)飲賽道商(shang)業(ye)營銷所塑造的認知(zhi)表象，直抵商(shang)業(ye)模式本質。

01

微妙的矛盾

站在不(bu)同的(de)(de)立場，就會看到不(bu)同的(de)(de)風景。在萬店模型中，加盟(meng)商(shang)與品(pin)牌關于開店的(de)(de)利(li)益(yi)分歧，很可能致使原本(ben)合作緊密的(de)(de)兩方站到對(dui)立面(mian)。

圖：加(jia)盟模式下，品牌、加(jia)盟商與消(xiao)費者關系，來源(yuan)：錦緞研究院

要搞清楚(chu)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)加盟(meng)商的矛盾，就要分(fen)別(bie)從品(pin)(pin)牌(pai)和加盟(meng)商訴求出發，厘清利益鏈條：

· 品(pin)牌訴求：交易——銷售(shou)商(shang)品(pin)給門店（加(jia)盟商(shang)）再(zai)到消費(fei)(fei)客群；宣傳——向消費(fei)(fei)客群做營銷推廣(guang)獲取用(yong)戶認知；

· 門店訴(su)求：交易——從(cong)品牌處購買原料，向(xiang)消費客群銷售。

對品(pin)牌來(lai)說，門店(dian)（加盟商）兼具交易對手和營銷觸(chu)手角色，自然(ran)是(shi)“韓信點兵，多多益善(shan)”。

圖：蜜雪冰城營收構成(cheng)，來源：招股書，錦緞整理

一方(fang)面，從交易角度看，門店是品(pin)牌(pai)的直接賣家，對于(yu)賣家來說，自(zi)然是買(mai)家越多越好(hao)。另(ling)外，站在(zai)(zai)供應鏈的角度，蜜雪冰城(cheng)在(zai)(zai)主要城(cheng)市建立(li)了囊括原材料采購、生產加(jia)工和物流配送(song)的龐大網絡，這些(xie)固定(ding)資(zi)本(ben)投資(zi)，只有在(zai)(zai)高密度的門店管理中，方(fang)能凸顯成本(ben)優勢和運轉效率(lv)。

另(ling)一方面，從宣傳(chuan)角度看，品牌具有占(zhan)據用戶認知的(de)(de)終極訴求，而門(men)店是一個(ge)極佳的(de)(de)觸手。

在(zai)營(ying)銷界(jie)(jie)有一(yi)(yi)個(ge)推崇(chong)的(de)占領(ling)消費者心智的(de)方(fang)法(fa)(fa)叫(jiao)做七次法(fa)(fa)則，即廣告至少(shao)要出(chu)現(xian)7次才有效，為了突(tu)破(po)(po)這(zhe)個(ge)臨界(jie)(jie)值(zhi)，品牌要充分調動(dong)門店周(zhou)圍1千米的(de)資源，包括墻體(ti)、路牌、道閘、公告欄等，當(dang)然同城密集開店也是(shi)應(ying)用七次法(fa)(fa)則突(tu)破(po)(po)臨界(jie)(jie)值(zhi)的(de)工具之一(yi)(yi)，這(zhe)也是(shi)蜜(mi)雪冰城如此龐(pang)大的(de)品牌營(ying)銷費用率（1.2%）卻遠低于同行水平的(de)原因(yin)。

然(ran)而，對加盟(meng)商來說(shuo)(shuo)，開(kai)店(dian)(dian)最重(zhong)要的就是選好(hao)(hao)目標客群(qun)，從(cong)進店(dian)(dian)、購買、復(fu)購等各(ge)個階段提升轉化率。兩家門(men)店(dian)(dian)距離過近導(dao)致客流有重(zhong)疊，收入自(zi)然(ran)會受到影(ying)響(xiang)。因(yin)此，對加盟(meng)商來說(shuo)(shuo)，門(men)店(dian)(dian)之(zhi)間的密度(du)越低越好(hao)(hao)。

一言蔽之，當(dang)門(men)店(dian)密較低時，加盟商—品(pin)牌利益與共，市場充滿開拓的潛力；而(er)當(dang)門(men)店(dian)密度達到某一水平線(xian)后，加盟商—品(pin)牌則會產(chan)生矛盾，站在利益的對立面。

如(ru)果按照(zhao)這(zhe)一標(biao)準，以加(jia)盟模式開出36000家門(men)店的(de)(de)蜜雪冰城，恐怕(pa)與加(jia)盟商(shang)的(de)(de)矛盾最直(zhi)接。

根據蜜(mi)雪冰(bing)城官(guan)網與(yu)小程(cheng)序的(de)信息，新開(kai)門店(dian)基礎(chu)的(de)流(liu)動(dong)資金(jin)需求在(zai)37萬元，其中主要的(de)變動(dong)項為(wei)房租費(fei)用(yong)。截至(zhi)2023年(nian)9月(yue)(yue)底(di)，蜜(mi)雪冰(bing)城擁有3.6萬家門店(dian)，2023年(nian)Q3門店(dian)銷售(shou)(shou)額合計370億元，蜜(mi)雪冰(bing)城同期營收154億元。換(huan)算過來平均單店(dian)單月(yue)(yue)銷售(shou)(shou)額為(wei)11萬元，其中約需要花(hua)費(fei)5萬元購買原材料，剩下為(wei)6萬毛利。

圖：蜜(mi)雪冰(bing)城招商成本測(ce)算，來源(yuan)：蜜(mi)雪冰(bing)城官網與小程序

再結合(he)專家會的數據(ju)，蜜(mi)雪冰城單(dan)(dan)店(dian)毛利(li)(li)率(lv)(lv)55%，與根據(ju)招股(gu)書算出來(lai)的數據(ju)吻合(he)。另外人工(gong)成(cheng)本占比約(yue)(yue)13%-14%，房租(zu)成(cheng)本約(yue)(yue)19%，水電雜費(fei)占8%，凈(jing)利(li)(li)率(lv)(lv)約(yue)(yue)14%-15%，那么單(dan)(dan)店(dian)凈(jing)利(li)(li)約(yue)(yue)1.5萬(wan)。超高開店(dian)密度下，樂(le)觀情況推算全年(nian)（夏季營收》冬(dong)季）單(dan)(dan)店(dian)投資回收期最(zui)快24個月。

根據蜜雪(xue)冰城的開店(dian)進度(du)，2022年、2023年前(qian)三季度(du)新(xin)開門(men)店(dian)數量分別為(wei)9700及8000家(jia)，也就是說，目前(qian)蜜雪(xue)冰城的36000家(jia)門(men)店(dian)中(zhong)，近半數還在虧損中(zhong)。然而(er)，蜜雪(xue)冰城的閉店(dian)率竟不足3%，“雪(xue)王”背(bei)后究(jiu)竟有(you)何魔法與加盟商周旋？

02

“雪王”的魔法

先說結論，蜜雪冰城的(de)秘訣(jue)是(shi)保護少數人的(de)利(li)益。通過(guo)設(she)定(ding)復雜(za)的(de)加(jia)盟機制將加(jia)盟商(shang)(shang)分級，保護小部(bu)分加(jia)盟商(shang)(shang)的(de)利(li)益，用這一小部(bu)分加(jia)盟商(shang)(shang)來創造大部(bu)分收入(ru)，剩下(xia)的(de)邊緣加(jia)盟商(shang)(shang)始(shi)終處(chu)于流動情(qing)況(kuang)。

1）加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)分(fen)級：根據專家(jia)會(hui)透露的(de)(de)數據，在加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)中，持有(you)5家(jia)店(dian)以(yi)上的(de)(de)老加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)占(zhan)比約為20%。也就(jiu)是說，3200個(ge)加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)開了16000多家(jia)門店(dian)，這些加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)撐起蜜雪冰城門店(dian)數量和營收(shou)的(de)(de)半(ban)壁江山，我們(men)稱其(qi)為A類加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)；剩下(xia)的(de)(de)1.3萬(wan)個(ge)加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)開了不到20000家(jia)門店(dian)，每個(ge)加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)開店(dian)1-2家(jia)，我們(men)稱其(qi)為B類加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)。

圖：蜜雪冰城加盟門店情況，來源：招(zhao)股書

2）流(liu)失的(de)是B類(lei)加(jia)(jia)盟(meng)商：再看招股(gu)書數(shu)據，蜜雪冰城在(zai)2021年(nian)、2022年(nian)及2023年(nian)Q3關閉的(de)門(men)(men)店(dian)(dian)數(shu)量分別(bie)(bie)為(wei)577家、696家及856家；同期轉讓、被要求和自行退出門(men)(men)店(dian)(dian)經(jing)(jing)營(ying)的(de)加(jia)(jia)盟(meng)商數(shu)量分別(bie)(bie)為(wei)438家、718家及794家。也就(jiu)是說，退出門(men)(men)店(dian)(dian)經(jing)(jing)營(ying)的(de)加(jia)(jia)盟(meng)商擁有的(de)門(men)(men)店(dian)(dian)均值為(wei)1家，變動的(de)是B類(lei)加(jia)(jia)盟(meng)商。

3)留(liu)下的(de)變A類加(jia)(jia)盟商：如(ru)果認真去(qu)看，會發現2021年至2023年Q3新(xin)(xin)開門(men)店均(jun)值在(zai)8000左右(you)，顯(xian)著大于新(xin)(xin)增加(jia)(jia)盟商數(shu)量，A級加(jia)(jia)盟商可(ke)謂一邊開新(xin)(xin)店，一邊收被(bei)轉讓的(de)舊店。

至于為(wei)什么會(hui)造成這種現(xian)象(xiang)？有一本叫做《萬(wan)店盈利》的書，或許可以給(gei)我(wo)們(men)啟示，恰好作者陳(chen)志強老師也是蜜雪冰城的早期(qi)投資人和長期(qi)顧問，書中所(suo)宣揚的種種發展思路，與蜜雪冰城的發展隱(yin)隱(yin)重合，尤其是門店流(liu)量漏斗模(mo)型：

“與(yu)互聯網界的增長黑(hei)客3A3R模型(xing)類似(si)，門店流(liu)量可分為5級(ji)：路過人流(liu)量、路過目(mu)標(biao)消費(fei)客群、進店人數、購(gou)買人數和復購(gou)人數。在(zai)真實(shi)的門店流(liu)量漏(lou)斗(dou)中，各級(ji)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)都非常低(di)，如(ru)果(guo)每級(ji)的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)提升(sheng)(sheng)一兩個(ge)百(bai)分點，門店利潤就(jiu)會增加很多。所以開店最重要的是選好目(mu)標(biao)客群，提升(sheng)(sheng)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率(lv)，圍繞(rao)顧客需(xu)求(qiu)降低(di)顧客選擇成本。”

這里可(ke)以用兩點來總結，想(xiang)提高銷售額，無外(wai)乎提高客群流(liu)量和提升轉(zhuan)化(hua)率兩點，但是品牌、A類、B類加盟商客觀受到能動(dong)性限(xian)制，面對(dui)新開門(men)店就會產生(sheng)以下(xia)利益分歧：

· 品牌：增加門(men)店(dian)覆蓋面積(ji)/增加門(men)店(dian)密(mi)度（提升(sheng)轉化率(lv)）→ 提高(gao)銷售額

· B類(lei)加盟商：降(jiang)低門店覆蓋面積 → 降(jiang)低銷售額

· A類加盟商：增加門店(dian)覆蓋面(mian)積/轉化率提(ti)高→ 提(ti)高銷(xiao)售額

可(ke)以(yi)看到(dao)(dao)(dao)，A類加(jia)盟(meng)商與品牌(pai)站(zhan)到(dao)(dao)(dao)了利益的(de)(de)同(tong)一方(fang)，對A類加(jia)盟(meng)商來(lai)說，當擁有的(de)(de)門店數(shu)(shu)量達(da)到(dao)(dao)(dao)一定(ding)限(xian)制后(hou)，就達(da)成了某個(ge)區域的(de)(de)單品牌(pai)壟斷性(xing)銷售，因而增加(jia)外延或(huo)增加(jia)密(mi)度反而會提(ti)高(gao)銷售效率，根(gen)據蜜雪(xue)冰城的(de)(de)數(shu)(shu)據來(lai)看，這個(ge)門店數(shu)(shu)量的(de)(de)臨界(jie)值很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)5。

總結來說，通過流(liu)量漏斗模型，蜜雪冰(bing)城(cheng)不斷加(jia)大(da)門(men)店(dian)(dian)密(mi)度(du)，以最大(da)可能網(wang)羅消費受眾。在此過程中(zhong)，對加(jia)盟商(shang)形成分級(ji)篩選，其中(zhong)優先加(jia)入的(de)加(jia)盟商(shang)獲(huo)得運營效(xiao)率的(de)獎勵，對新開店(dian)(dian)不排斥(chi)，支(zhi)撐起蜜雪冰(bing)城(cheng)的(de)開店(dian)(dian)速度(du)與規模，B類加(jia)盟商(shang)則地位(wei)較為(wei)尷尬，投資回收期長且競爭激烈，稍有不慎就會成為(wei)“雪王”開店(dian)(dian)踩點的(de)實驗數據。

03

“雪王”的對手是瓶裝水

根據(ju)招股(gu)書，消費(fei)者買到的(de)蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)飲(yin)料均價是6.4元/杯(bei)，加盟(meng)商拿到的(de)原(yuan)料成(cheng)本為2.7元/杯(bei)，再刨除(chu)蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)供應鏈利潤，一杯(bei)蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)飲(yin)品的(de)實際前端(duan)加工(gong)與原(yuan)材料成(cheng)本是1.9元/杯(bei)。

無論是銷(xiao)售價(jia)還是產品成本，蜜雪冰城確實堪稱現制茶飲的地板價(jia)，如果認真(zhen)去(qu)看(kan)，你會發現蜜雪冰城本質無限接近(jin)以農夫山泉為代表(biao)的“瓶裝水”。

一方面，蜜雪冰(bing)城(cheng)幾乎(hu)貼合了瓶裝飲料的成本(ben)與出(chu)廠價。

據海通(tong)證*研究所(suo)報告測(ce)算(suan)，軟飲料(liao)行(xing)業的(de)成本中，原料(liao)端的(de)制造與(yu)人工(gong)、白砂(sha)糖、果汁、其(qi)他部分原材料(liao)分別占比20%、15%、10%及15%。用康師(shi)傅冰紅茶3.5元的(de)零售價來(lai)推(tui)算(suan)，其(qi)出廠價格大約在1.9元水平(ping)，這與(yu)蜜雪冰城的(de)出廠價在同一水平(ping)。

另(ling)一方面，目前(qian)市場(chang)上雖然現制茶飲眾多，高中(zhong)低價格帶可以簡單(dan)分為三(san)類：

· 高端茶(cha)飲：喜(xi)茶(cha)、奈(nai)雪的茶(cha)、樂(le)(le)樂(le)(le)茶(cha)、茶(cha)顏悅色(se)（20-35元(yuan)(yuan)）、KOI PLUS(50-60元(yuan)(yuan)）；

· 大(da)眾茶飲：CoCo、一點點、書亦(yi)燒仙草、益(yi)禾堂、茶百道(dao)（13-22元）；

· 平價茶飲：蜜雪(xue)冰(bing)城、古茗(ming)、滬上(shang)阿姨、7分甜(tian)、快樂檸檬、甜(tian)啦(la)(la)啦(la)(la)（5-12元）。

以上各個茶(cha)飲品(pin)牌在各自的定(ding)價(jia)區間內尋(xun)找定(ding)位、價(jia)值主張和價(jia)值增值，以爭(zheng)奪對應消費能力的顧(gu)客。錨定(ding)“鮮(xian)果、中(zhong)(zhong)產(chan)、社交”的喜(xi)茶(cha)，廣告語是(shi)“喜(xi)茶(cha)，不僅(jin)是(shi)一種味道，更(geng)是(shi)一種生活(huo)態度(du)”；以中(zhong)(zhong)式茶(cha)底為特(te)色(se)的茶(cha)百道，宣(xuan)傳語是(shi)“鮮(xian)果+中(zhong)(zhong)國茶(cha)=人間美味”。

再看蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)，喊出的“給你帶來清涼一(yi)夏(xia)，甜蜜(mi)一(yi)整季”，事(shi)實上，蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)滿足的還是消費者解渴降暑的需求，這與(yu)便利店中的礦(kuang)泉水、冰(bing)紅茶等客戶(hu)需求出奇(qi)地一(yi)致。

至此，也難怪眾多供應(ying)商的經典(dian)建(jian)議(yi)是“店里要多準備(bei)點飲用水(shui)了”。