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雖然數(shu)據(ju)一片大(da)好，成為中國最大(da)的咖啡連鎖品牌，但(dan)瑞幸恐怕快樂不起來。

瑞幸(xing)正在陷入自己(ji)制造的(de)(de)“低價陷阱”——作為平價咖啡的(de)(de)始作俑者，隱(yin)隱(yin)已(yi)經成為中(zhong)國咖啡江(jiang)湖帶頭大哥的(de)(de)瑞幸(xing)不(bu)甘心始終以低價大殺(sha)四方，瑞幸(xing)的(de)(de)這(zhe)一念想(xiang)甫一抬頭，就已(yi)經遭到了市場(chang)的(de)(de)反彈。

與瑞幸同病相憐的(de)明顯例子還有小米，小米手機打低了(le)智能機價(jia)格水平，贏得了(le)大量年輕用戶(hu)的(de)愛(ai)戴，但是當雷(lei)(lei)軍宣稱小米汽車售價(jia)30萬的(de)時候，小米受眾心智的(de)一(yi)貫認(ren)知被(bei)挑戰，雷(lei)(lei)總幾乎(hu)遭(zao)到全網的(de)群嘲。

01

瑞幸年營收首超星巴克中國

2月23日，瑞幸咖啡公布(bu)2023年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為(wei)(wei)249.03億元人(ren)民(min)幣（約合34.5億美(mei)元），同比(bi)增長87.3%，在年銷售(shou)規模上(shang)首次(ci)超(chao)過星巴克中(zhong)(zhong)國(guo)（31.6億美(mei)元），成(cheng)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)最大的咖啡連(lian)鎖(suo)品牌。

同時，瑞(rui)幸的營(ying)(ying)業利潤(run)(run)和營(ying)(ying)業利潤(run)(run)率(lv)也實(shi)現了增長。2023年(nian)，瑞(rui)幸在美國會計準則（GAAP）下營(ying)(ying)業利潤(run)(run)為30.26億元(yuan)，約(yue)為2022年(nian)15.5億元(yuan)規模的2倍；營(ying)(ying)業利潤(run)(run)率(lv)也從2022年(nian)的8.7%，上升至2023年(nian)的12.1%。

瑞(rui)幸咖(ka)啡董事長兼CEO郭謹一在(zai)財(cai)報(bao)電話會上表(biao)示(shi)，2023年是(shi)對公司(si)極(ji)具里(li)程(cheng)碑意義(yi)的一年，整體(ti)利潤水(shui)平健康可控，符合公司(si)預期及戰略發展方向(xiang)。

2023年(nian)(nian)，瑞幸凈新開(kai)門(men)(men)店(dian)8034家(jia)，國(guo)(guo)內門(men)(men)店(dian)總數(shu)(shu)量(liang)達(da)到(dao)16218家(jia)，較2022年(nian)(nian)末(mo)同比增長97.8%。2022年(nian)(nian)年(nian)(nian)末(mo)時，星(xing)巴克(ke)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)門(men)(men)店(dian)數(shu)(shu)量(liang)只比瑞幸少了(le)2124家(jia)。2023年(nian)(nian)，星(xing)巴克(ke)在華新增門(men)(men)店(dian)數(shu)(shu)為(wei)885家(jia)，截(jie)至2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)末(mo)，星(xing)巴克(ke)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)門(men)(men)店(dian)總數(shu)(shu)達(da)到(dao)6975家(jia)。也就(jiu)是(shi)說，截(jie)至2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)末(mo)，瑞幸國(guo)(guo)內的(de)門(men)(men)店(dian)數(shu)(shu)量(liang)相(xiang)較星(xing)巴克(ke)中(zhong)國(guo)(guo)，已多了(le)近萬家(jia)。

雖然營收規模(mo)和門店數(shu)量(liang)超過星巴克，但在利潤率上，瑞幸較(jiao)星巴克還是有(you)不小的差(cha)距。而利潤率作為核心財務指標，表(biao)明了(le)這(zhe)兩大咖啡(fei)巨頭的經(jing)營效率和在市(shi)場(chang)上消費者內心認知的定位以(yi)及愿意(yi)付(fu)出(chu)溢價水平的差(cha)距。

據(ju)財(cai)聯(lian)社報(bao)(bao)道，星巴克(ke)發布2024財(cai)年(nian)一季報(bao)(bao)（截至2023年(nian)12月31日(ri)的前三個月內(nei)）顯(xian)示，星巴克(ke)的大本營北美地區營業利潤(run)(run)率(lv)從(cong)(cong)去年(nian)同期的18.5%增(zeng)長至21.4%；國際地區（除北美之外的地區），營業利潤(run)(run)率(lv)從(cong)(cong)去年(nian)同期的14.3%下(xia)滑至13.1%。

對于除(chu)了北美以(yi)(yi)(yi)外的(de)國際(ji)地區(qu)(qu)的(de)利(li)(li)潤(run)率下滑，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)的(de)解釋是，是大量新(xin)增門店、員(yuan)工(gong)(gong)工(gong)(gong)資(zi)支出以(yi)(yi)(yi)及其他戰(zhan)略投資(zi)增加導致。也(ye)就(jiu)是說，在(zai)經營成(cheng)熟的(de)地區(qu)(qu)，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)利(li)(li)潤(run)率可以(yi)(yi)(yi)高達(da)21.4%，即使(shi)在(zai)以(yi)(yi)(yi)中(zhong)國市場為代表的(de)國際(ji)地區(qu)(qu)，雖然存在(zai)大量新(xin)開門店，但(dan)利(li)(li)潤(run)率也(ye)達(da)到13%，從賺錢能力(li)來看，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)是高于瑞幸(xing)的(de)。

而(er)門店(dian)數量，瑞幸和星(xing)巴(ba)克(ke)根本沒有可比性，星(xing)巴(ba)克(ke)強調“第三空間”概念(nian)，注重堂食(shi)和場景體驗，而(er)瑞幸作(zuo)為線上咖啡品牌(pai)，門店(dian)功能(neng)在(zai)于產品制(zhi)作(zuo)和配(pei)送(song)原點，功能(neng)單一(yi)，體量更小。

02

瑞幸不想“卷”了？

從市(shi)場(chang)地(di)位、品(pin)牌影響力以(yi)及消費(fei)認知(zhi)的(de)(de)角度看(kan)，星(xing)巴克依然遠高于(yu)瑞幸。但是(shi)，隨著以(yi)瑞幸為代表的(de)(de)大量中低端咖啡品(pin)牌的(de)(de)崛起，對星(xing)巴克的(de)(de)市(shi)場(chang)占有率產生了巨大的(de)(de)分(fen)流(liu)。

瑞(rui)(rui)幸以低價(jia)(jia)和線上(shang)配(pei)送模(mo)式(shi)，硬生生撕開了(le)中國(guo)咖啡市場一(yi)道(dao)(dao)口子。瑞(rui)(rui)幸選擇的道(dao)(dao)路是(shi)“就(jiu)咖啡論咖啡”，聚焦(jiao)于產品(pin)的性價(jia)(jia)比，而星(xing)巴克(ke)注重打造咖啡產品(pin)之(zhi)外的其他形而上(shang)的附加(jia)價(jia)(jia)值(zhi)。對瑞(rui)(rui)幸來說，以產品(pin)和價(jia)(jia)格取勝，這樣(yang)的模(mo)式(shi)更(geng)易(yi)于復制(zhi)，同(tong)時也給了(le)其他挑戰瑞(rui)(rui)幸的后來者(zhe)機(ji)會。

2022年10月，原(yuan)瑞(rui)(rui)幸(xing)創始(shi)人、前(qian)CEO錢治亞帶著(zhu)一幫原(yuan)來瑞(rui)(rui)幸(xing)的(de)(de)成(cheng)員高調宣布成(cheng)立庫(ku)(ku)迪(di)咖啡。此后，庫(ku)(ku)迪(di)咖啡開(kai)始(shi)復制瑞(rui)(rui)幸(xing)模(mo)式，圍著(zhu)瑞(rui)(rui)幸(xing)“貼身(shen)肉搏”。在門(men)店上(shang)(shang)，庫(ku)(ku)迪(di)緊(jin)靠瑞(rui)(rui)幸(xing)，也采取類(lei)似瑞(rui)(rui)幸(xing)到店快取的(de)(de)小店形式；產(chan)品上(shang)(shang)，庫(ku)(ku)迪(di)的(de)(de)多款產(chan)品與瑞(rui)(rui)幸(xing)的(de)(de)招(zhao)牌爆(bao)品極其類(lei)似；擴張模(mo)式上(shang)(shang)，庫(ku)(ku)迪(di)與瑞(rui)(rui)幸(xing)一樣(yang)不收加盟費；營銷(xiao)方(fang)面，庫(ku)(ku)迪(di)與瑞(rui)(rui)幸(xing)共同掀(xian)起價格戰。

至今(jin)，庫迪已經成為最像(xiang)瑞幸的咖啡品牌，而這也讓(rang)瑞幸深(shen)感“芒(mang)刺在背”。

2023年(nian)2月，庫(ku)迪咖啡(fei)發起“百城千店咖啡(fei)狂歡節(jie)”，旗(qi)下6大系列70余(yu)款的熱銷(xiao)產品全部9.9元(yuan)/杯(bei)起促銷(xiao)。庫(ku)迪率(lv)先打響價格戰，導致瑞幸跟進，其在(zai)去(qu)(qu)年(nian)6月份(fen)推出9.9元(yuan)優惠券。2023年(nian)8月，郭謹一宣布，要把9.9元(yuan)活(huo)動(dong)常態化進行下去(qu)(qu)。

打了近一年(nian)的(de)“9.9元(yuan)”，讓瑞(rui)(rui)幸覺(jue)得吃(chi)力(li)不討好。2024年(nian)2月26日，有(you)媒(mei)體發(fa)現(xian)，瑞(rui)(rui)幸的(de)9.9元(yuan)活(huo)動(dong)“悄悄縮水”了。許多網友指出，春節假期后，瑞(rui)(rui)幸每周(zhou)“9.9元(yuan)喝(he)一杯”的(de)優(you)惠(hui)券(quan)使用(yong)(yong)范圍(wei)縮小，只剩(sheng)8款(kuan)指定飲(yin)品(pin)參與活(huo)動(dong)。在(zai)上海(hai)地區(qu)，在(zai)多個瑞(rui)(rui)幸門(men)店的(de)小程序點單(dan)頁面發(fa)現(xian)，此前(qian)(qian)在(zai)活(huo)動(dong)范圍(wei)內的(de)生椰絲絨拿(na)鐵(tie)、香草拿(na)鐵(tie)、卡布奇諾等飲(yin)品(pin)，目前(qian)(qian)均不可再使用(yong)(yong)9.9元(yuan)優(you)惠(hui)券(quan)。此后，瑞(rui)(rui)幸咖(ka)啡以(yi)公眾號上新(xin)的(de)方式(shi)增加了兩(liang)款(kuan)9.9元(yuan)單(dan)品(pin)，APP上可以(yi)使用(yong)(yong)9.9元(yuan)券(quan)的(de)產品(pin)增加到10款(kuan)。

而故意(yi)針對性地，緊(jin)接著庫迪則(ze)宣布(bu)，在全(quan)(quan)球門店數(shu)(shu)(shu)達(da)到(dao)7000家之際，開啟“好咖啡全(quan)(quan)場(chang)9.9不限量”促銷(xiao)活動(dong)，該活動(dong)為期(qi)三個(ge)月。活動(dong)期(qi)間，除交通樞紐和旅游景點等(deng)少數(shu)(shu)(shu)門店外，其(qi)余全(quan)(quan)部門店全(quan)(quan)場(chang)飲品(pin)9.9元促銷(xiao)，不限品(pin)類和數(shu)(shu)(shu)量。

隨(sui)著(zhu)瑞(rui)(rui)幸(xing)的規(gui)模擴大，瑞(rui)(rui)幸(xing)不想(xiang)再(zai)做“傻(sha)白甜”，可能在(zai)瑞(rui)(rui)幸(xing)的心里，高高在(zai)上星巴克的“白富美(mei)”才是(shi)它自(zi)始(shi)至終(zhong)的向往。但是(shi)，瑞(rui)(rui)幸(xing)的變相(xiang)提價遭到(dao)了市場的反對(dui)。有文章寫到(dao)，打工人，不再(zai)喝(he)得起瑞(rui)(rui)幸(xing)。也有網友認為，不是(shi)瑞(rui)(rui)幸(xing)不想(xiang)內卷，而是(shi)瑞(rui)(rui)幸(xing)想(xiang)要加速收割。

數據(ju)顯示(shi)，在美國(guo)的粉單市(shi)場，瑞幸(xing)的股價一直(zhi)呈下降(jiang)趨勢，截至2月(yue)23日(ri)收盤，報每股23.76美元。瑞幸(xing)市(shi)值較去年10月(yue)11日(ri)103.3億美元的高點，縮水了(le)三(san)成(cheng)以上。

有分析文章認為(wei)(wei)，為(wei)(wei)了讓股東們放心，瑞幸必(bi)須重(zhong)新表現出強大的吸金盈利能力，取消促(cu)銷(xiao)活動，減少(shao)營銷(xiao)投入就成為(wei)(wei)不得已而為(wei)(wei)之的策略。

03

開啟多場景加盟，擴大市場份額

早在2021年(nian)1月18日，瑞幸(xing)咖(ka)啡微信(xin)公眾(zhong)號發布(bu)新零售合(he)作伙伴招募計劃(hua)，宣布(bu)放(fang)開(kai)加(jia)盟。瑞幸(xing)強調(diao)，不收取任何形式的加(jia)盟費，同時瑞幸(xing)總部支持、共享營銷推廣資源。

雖然不收(shou)加(jia)盟費，但(dan)加(jia)盟方需支付瑞幸提供的前期投入總費用(yong)在35-37萬之間。具體包括裝修費用(yong)11-13萬、生產(chan)設備19萬左右以及保證金5萬元。

截至2023年末，瑞幸的16248家(jia)門店(dian)總(zong)量中，自(zi)營門店(dian)共計(ji)有10628家(jia)，合(he)作門店(dian)達(da)(da)到(dao)5620家(jia)。雖然瑞幸的合(he)作店(dian)占比達(da)(da)到(dao)35%，但這樣的比例至少要遠遠低于庫(ku)迪，據(ju)媒體報道，庫(ku)迪的加盟店(dian)高(gao)達(da)(da)6000多(duo)家(jia)。

在瘋(feng)狂(kuang)內(nei)卷的(de)市(shi)場背景之下，瑞幸決定加快加盟的(de)步伐(fa)，畢竟，加盟商、優勢的(de)市(shi)場位(wei)置已經不僅僅成為(wei)被咖啡品牌，更(geng)被大(da)量新茶(cha)飲品牌瘋(feng)搶(qiang)的(de)稀(xi)缺資源。

今年1月，瑞幸(xing)(xing)宣布開(kai)(kai)啟一種(zhong)新(xin)的(de)加盟(meng)模(mo)式——“定向點位(wei)加盟(meng)”，針(zhen)對工作、學(xue)習(xi)、休閑、醫療、交通(tong)樞紐、景(jing)區等場(chang)景(jing)與加盟(meng)商展開(kai)(kai)合(he)作，希望借助(zhu)加盟(meng)商的(de)資源，在這些特(te)殊的(de)場(chang)景(jing)中高度滲(shen)透(tou)瑞幸(xing)(xing)咖啡。

不得不說(shuo)，從如此(ci)設定門店的(de)思維(wei)角度，瑞(rui)幸(xing)(xing)實在是要比星(xing)巴克更(geng)了(le)解中國消費者(zhe)。相對而言，瑞(rui)幸(xing)(xing)甚至把咖啡店開(kai)進醫院、學校、健身中心這些機構里(li)去，而以肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的(de)速度是，瑞(rui)幸(xing)(xing)已經開(kai)始大舉進入中國大大小小的(de)這些特殊(shu)渠道。

根(gen)據(ju)瑞幸(xing)咖啡官方(fang)對外公布的信息，截至目前(qian)，瑞幸(xing)已形成(cheng)了(le)帶店加(jia)盟(meng)、定向點位加(jia)盟(meng)、新(xin)合伙(huo)人加(jia)盟(meng)3種加(jia)盟(meng)模式。

以帶店(dian)加盟為例(li)，此前(qian)瑞(rui)幸公布的最新進展顯示，截(jie)至2023年12月28日，瑞(rui)幸咖(ka)啡已審核通過(guo)788家門店(dian)選址，其中240家已開業。

郭謹(jin)一在財(cai)報電話會議上表示，2024年，瑞(rui)幸(xing)仍計(ji)劃(hua)在關注門(men)店(dian)利(li)潤表現的同時，繼續加(jia)密高線城(cheng)市(shi)門(men)店(dian)數量，并通過聯運模式加(jia)速拓展(zhan)下沉市(shi)場，擴大市(shi)場份額(e)，預計(ji)2024年瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)門(men)店(dian)數將突破(po)2萬家。

04

最終還是要回歸“經營效率”

瑞幸和(he)庫迪的(de)鏖戰(zhan)，在(zai)某種(zhong)程度上引發(fa)了國內咖(ka)啡(fei)市場的(de)洗(xi)牌。

那些開在瑞(rui)幸、庫迪邊上的小咖啡館(guan)，受到價格戰的波及，一(yi)(yi)天到晚被連鎖咖啡店(dian)搶(qiang)客。許多(duo)門店(dian)吃不上飯(fan)，關(guan)停倒閉甚至(zhi)就(jiu)發生在一(yi)(yi)夜之間。

今年春節前，國(guo)內精(jing)品(pin)咖啡代表之(zhi)一Seesaw，在全國(guo)多個城市大面積閉(bi)店(dian)，武(wu)漢的4家門(men)店(dian)甚至(zhi)全都關了(le)。有媒(mei)體統計(ji)，近4個月里(li)，Seesaw關閉(bi)了(le)近40家門(men)店(dian)。這不是個例，根(gen)據(ju)窄門(men)餐眼數據(ju)，從今年1月1日(ri)至(zhi)10月13日(ri)，咖啡賽道有近3.5萬家門(men)店(dian)閉(bi)店(dian)。

咖啡市場的(de)高烈度、高頻次的(de)資源消耗(hao)戰，持續下(xia)去可能(neng)讓瑞幸和(he)庫迪雙方都有心無(wu)力(li)，而在這樣的(de)大戰中(zhong)，最終扎扎實實考驗的(de)，依然(ran)在于(yu)“經營效率”。

第(di)一，品牌的附加價(jia)值(zhi)依(yi)(yi)然是(shi)最(zui)強(qiang)大的護城河(he)。品牌形成的溢價(jia)，一方(fang)(fang)面(mian)可以(yi)牢(lao)牢(lao)鎖定那些高凈值(zhi)人群；另(ling)一方(fang)(fang)面(mian)，可以(yi)提高抗風險能力，大幅度(du)打降(jiang)低對營(ying)銷行為（比如各種聯名、產品創新(xin)）、促銷大戰的依(yi)(yi)賴程度(du)。

另(ling)一方面(mian)，從經營(ying)(ying)的(de)基(ji)本(ben)(ben)功層面(mian)看，對成(cheng)本(ben)(ben)的(de)控制是最重(zhong)要的(de)經營(ying)(ying)水(shui)平衡量指標，包括原材(cai)料成(cheng)本(ben)(ben)、人力成(cheng)本(ben)(ben)和房租成(cheng)本(ben)(ben)。而其中最有壓(ya)縮空間(jian)的(de)又在于原材(cai)料成(cheng)本(ben)(ben)，也就是要考驗品牌商是否具有優(you)質穩定且(qie)高效率的(de)供應鏈能力。

從品牌溢價以及(ji)經營效率這(zhe)兩大維(wei)度(du)，包括瑞(rui)幸(xing)在(zai)內的大量(liang)國產咖啡(fei)品牌與國際巨頭(tou)之(zhi)間還有著(zhu)不小(xiao)的鴻(hong)溝。而(er)(er)對瑞(rui)幸(xing)而(er)(er)言，2023年第四季度(du)，瑞(rui)幸(xing)的凈(jing)利和(he)自(zi)營門店銷售增速等方面出現(xian)下滑。這(zhe)意(yi)味著(zhu)， 伴隨營收和(he)門店數(shu)量(liang)創(chuang)新高，瑞(rui)幸(xing)也將(jiang)迎來(lai)新的挑戰。