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數(shu)據顯(xian)示，2023年我國(guo)社(she)會消費(fei)品零售總(zong)額(e)為47.15萬億元(yuan)，同(tong)比增長7.2%，雖然相較于(yu)(yu)2022年同(tong)比負增長，2023年已經(jing)實現復蘇，但(dan)是這一(yi)數(shu)據依然低(di)于(yu)(yu)2019年水平。

與此同時，微觀層面上也發(fa)生(sheng)了變化。消費者(zhe)更加理性，更加看重(zhong)商品的功(gong)能性，希望獲(huo)得更高(gao)的體驗(yan)和情緒價(jia)值。

過去一年(nian)的增長(chang)(chang)情況美(mei)妝(zhuang)行(xing)業(ye)不容樂觀(guan)。2023年(nian)國(guo)內美(mei)妝(zhuang)市場增速只有5.1%，低于(yu)國(guo)內消費(fei)零售的大盤，4月(yue)份和11月(yue)份為負增長(chang)(chang)，更嚴重(zhong)的是，進口化(hua)妝(zhuang)品下滑12.2%。

這樣的經濟環境和行業背景下，屈臣氏2023年實現(xian)了持(chi)續盈利，其成績仍可圈可點。3月21日，屈臣氏母公司(si)長(chang)江和記發(fa)布財報，屈臣氏中國(guo)區2023年營收(shou)為164.53億(yi)港(gang)元(yuan)（約(yue)(yue)合人(ren)(ren)民幣151.5億(yi)元(yuan)），EBITDA（息稅(shui)折舊攤銷前利潤(run)）約(yue)(yue)10.42億(yi)港(gang)元(yuan)（約(yue)(yue)合人(ren)(ren)民幣9.6億(yi)元(yuan)），撇除(chu)當(dang)地(di)匯率變動影響同(tong)比增長(chang)2%，EBIT（息稅(shui)前利潤(run)）更錄得同(tong)比增長(chang)47%。

2023年財報(bao)

值得關注(zhu)的是，屈臣氏實(shi)現了同(tong)比店(dian)鋪銷售(shou)額增長1.8%，這一數據常用來衡量店(dian)鋪盈(ying)利能力，意味著屈臣氏門店(dian)綜合經營能力不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。

屈臣氏(shi)穩(wen)定的盈利增長能(neng)力，在(zai)當(dang)下的消(xiao)費(fei)環境下表現尤為(wei)可貴，要(yao)知道過(guo)(guo)去(qu)一年，美(mei)妝(zhuang)零售的線下消(xiao)費(fei)依舊(jiu)形勢嚴峻。屈臣氏(shi)對門店在(zai)合理調(diao)整下持續升級，通過(guo)(guo)一系列(lie)革新舉措(cuo)“煥活”消(xiao)費(fei)，帶動屈臣氏(shi)會員(yuan)數(shu)量顯著提升突破6500萬。

同(tong)時(shi)，屈臣(chen)氏對顧客生命周期的(de)深度運(yun)營，用戶黏(nian)性不(bu)斷提(ti)高(gao)，基(ji)于龐大的(de)會(hui)員數量和OptimO三合一(yi)體驗優勢，不(bu)斷幫助(zhu)品牌精準鏈(lian)接目標群(qun)體，助(zhu)力品牌建設。

當前階段(duan)消費(fei)進入中低增(zeng)速階段(duan)，企(qi)業經營必(bi)須發生(sheng)改(gai)變，都(dou)紛紛探尋新的出(chu)路和機會點，而屈臣氏深(shen)挖體驗價值實現會員(yuan)數量顯著提升(sheng)及OptimO為(wei)品(pin)牌商(shang)賦能品(pin)牌建設，交出(chu)盈利穩健增(zeng)長的成績單，或(huo)將(jiang)為(wei)更多品(pin)牌帶來“做對了”參(can)考。

1、場景革新會員消費體驗提高，升級第11代店鋪

過去一年(nian)里，多巴胺穿(chuan)搭、美拉德穿(chuan)搭、電(dian)子木魚、City walk、演唱會(hui)火熱等，都將消費(fei)者(zhe)的情(qing)緒特點展現出來。《2023青年(nian)消費(fei)調(diao)研》顯示，近(jin)一半年(nian)輕人(ren)(ren)愿意為情(qing)緒價值(zhi)消費(fei)，人(ren)(ren)們從單純(chun)的購買、使用，變(bian)成主動參與、沉(chen)浸(jin)其中的體(ti)驗者(zhe)。

場(chang)景和(he)服務便成為線(xian)(xian)(xian)下門店和(he)線(xian)(xian)(xian)上進行錯位“競(jing)爭”的(de)方(fang)式(shi)。如果線(xian)(xian)(xian)下門店還只是(shi)承擔動銷(xiao)和(he)貨(huo)架的(de)角(jiao)色(se)，單(dan)純在銷(xiao)量上和(he)線(xian)(xian)(xian)上競(jing)爭，品牌和(he)零售(shou)商的(de)整(zheng)個(ge)價(jia)格體系就會陷入到(dao)低質(zhi)量競(jing)爭狀(zhuang)態。

實際上也正是如此，線(xian)下(xia)門店的(de)體驗和服務(wu)價(jia)值被越來越多(duo)的(de)品(pin)牌重(zhong)新審視，正在(zai)重(zhong)回線(xian)下(xia)。

而(er)在門店(dian)(dian)升級(ji)上，屈臣氏(shi)展現出(chu)了對當下(xia)消(xiao)費(fei)趨勢的(de)(de)思考(kao)：通過門店(dian)(dian)的(de)(de)改造升級(ji)，試圖回(hui)答兩(liang)個(ge)問題，一(yi)是線下(xia)自然客(ke)流量固定下(xia)，如(ru)何獲(huo)得(de)更多(duo)顧(gu)(gu)客(ke)到店(dian)(dian)；二是顧(gu)(gu)客(ke)消(xiao)費(fei)的(de)(de)生(sheng)命周期中，如(ru)何保持持續互動。

過(guo)去一(yi)年(nian)，屈臣氏進(jin)行(xing)了大規模門店(dian)升級，共計(ji)改造門店(dian)數(shu)量超(chao)過(guo)100間。屈臣氏此舉明顯吸引(yin)更多會員，加深其(qi)與(yu)會員的深度鏈接。如今在(zai)屈臣氏線(xian)下及線(xian)上均(jun)有(you)消費(fei)的會員，消費(fei)金額是(shi)僅(jin)在(zai)門店(dian)消費(fei)會員的3.1倍，消費(fei)頻次則是(shi)2.3倍，渠道協同效(xiao)應下助力(li)屈臣氏實現了盈利增長。

牛(niu)刀財經觀察后，認為屈臣氏的(de)門店設(she)計(ji)語言(yan)主要是兩個維度，即：用場景化的(de)設(she)計(ji)吸引消費(fei)(fei)者走(zou)進來，用更加貼近消費(fei)(fei)者生活的(de)服務來把消費(fei)(fei)者留下(xia)來。

以(yi)(yi)香水(shui)香薰為例，當下消費者以(yi)(yi)把香氛(fen)(fen)的(de)氣味(wei)作為生活(huo)中放松和(he)減壓的(de)最好(hao)陪伴。去(qu)年8月于(yu)成都(dou)開設的(de)新(xin)店(dian)中，屈(qu)臣氏開辟了香氛(fen)(fen)區(qu)，將多個香水(shui)明星產品組(zu)成了一(yi)個清(qing)新(xin)的(de)嗅覺(jue)體驗場，整(zheng)個門(men)店(dian)呈(cheng)現出一(yi)種更舒適的(de)氛(fen)(fen)圍感。這種設計還有(you)很多，如健(jian)康(kang)樂活(huo)區(qu)、潮(chao)玩妝造區(qu)等等。

近期，屈臣氏于北京、上海(hai)、廣州、武漢、重慶(qing)、成都等城市推出的第(di)11代店鋪，將這種設計語言進一步升級。第(di)11代店鋪中不(bu)僅“外(wai)部(bu)”門頭色彩更(geng)加明亮時(shi)尚，具(ju)有顏值吸(xi)(xi)引力，店內(nei)也(ye)設計打卡櫥窗、娃娃機(ji)、彈珠機(ji)等新穎互動觸點，吸(xi)(xi)引消費者進店獲得(de)情緒價值。

第(di)11代(dai)店鋪陸續(xu)于(yu)多(duo)地亮(liang)相，采用五彩漸變門頭(tou)

同時，洞察(cha)男(nan)士理容美妝護膚需求的快(kuai)速增長，屈臣氏(shi)也在(zai)新店順勢(shi)推出的男(nan)士專區，讓男(nan)性顧(gu)客在(zai)無(wu)拘束試用選購頭發造型、護膚、個人護理等男(nan)士產品，幫助男(nan)性消費者(zhe)更好地進行形象管(guan)理。

屈臣(chen)氏還從年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)視角出(chu)發提高消費愉(yu)悅感，加大力(li)度新(xin)增獨家品(pin)牌(pai)和產品(pin)，不僅有大品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)品(pin)獨家，還有眾多深受(shou)(shou)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)喜愛的(de)國潮品(pin)牌(pai)，如(ru)備受(shou)(shou)年(nian)(nian)輕(qing)追星(xing)一族青(qing)睞的(de)魅尚萱女團泡(pao)泡(pao)染，百雀(que)羚旗下為年(nian)(nian)輕(qing)消費者打造的(de)三生花小氣(qi)泡(pao)洗護系列等(deng)。

總的來說，屈臣氏門店(dian)把體驗(yan)價(jia)(jia)值和情(qing)緒價(jia)(jia)值拉滿(man)，其打磨服務則是將消費者留下來的重要(yao)“砝碼(ma)”。

繼推(tui)出SPA、皮膚檢測等門店深(shen)(shen)度服務(wu)(wu)之后，屈臣(chen)氏還(huan)(huan)推(tui)出10分鐘的“輕(qing)”服務(wu)(wu)。屈臣(chen)氏的會員(yuan)服務(wu)(wu)可以免預約享(xiang)受包括保濕滋(zi)潤、編發造(zao)型、補香、快速SPA、男士(shi)控(kong)油、頭(tou)肩頸放松(song)、手部(bu)護理(li)、快速彩妝等10分鐘內的多種服務(wu)(wu)。圍繞不(bu)(bu)同消費(fei)者的個性(xing)化需求，除(chu)了享(xiang)受不(bu)(bu)同主題輕(qing)服務(wu)(wu)外，消費(fei)者還(huan)(huan)能(neng)通(tong)過屈臣(chen)氏小程(cheng)序(xu)預約更多其他門店專(zhuan)屬深(shen)(shen)度服務(wu)(wu)。

其實(shi)(shi)不難發(fa)現，屈(qu)臣氏的(de)(de)服務(wu)(wu)看似(si)變輕(qing)了(le)，實(shi)(shi)際(ji)上(shang)更(geng)(geng)廣了(le)，消(xiao)費者享受(shou)服務(wu)(wu)的(de)(de)便(bian)利(li)性(xing)大大提高，即“從低頻(pin)到(dao)高頻(pin)”。有業內人士表示，屈(qu)臣氏的(de)(de)輕(qing)服務(wu)(wu)選定10分鐘，頗符合(he)當下的(de)(de)“快(kuai)”生(sheng)活節(jie)奏特征，且在短時間內完(wan)成(cheng)妝容的(de)(de)“快(kuai)速補給(gei)”，也展現出服務(wu)(wu)更(geng)(geng)強的(de)(de)靈活性(xing)特征。

不僅在(zai)(zai)門店上(shang)吸引消費(fei)者走(zou)進來，過去一(yi)年屈臣(chen)氏還主動(dong)走(zou)出門店，主動(dong)尋找增量(liang)。去年，屈臣(chen)氏已(yi)成(cheng)功舉辦逾(yu)530場(chang)校園(yuan)活(huo)(huo)動(dong)，足跡遍(bian)布超過90個城市、460所高校，覆(fu)蓋(gai)到(dao)全國900多萬(wan)大學生，在(zai)(zai)健康生活(huo)(huo)、職(zhi)場(chang)彩妝(zhuang)、生活(huo)(huo)方式等(deng)年輕人最關心的(de)話題(ti)進行互動(dong)，這些(xie)活(huo)(huo)動(dong)也為(wei)革新(xin)場(chang)景下門店選(xuan)址進行試(shi)水和(he)零售體驗新(xin)場(chang)景積累“流量(liang)”。

2、打造品牌和消費者對話的多維空間

近些年(nian)，在營銷(xiao)環(huan)境碎片化下，消(xiao)費者有限的(de)時間被多個流量平臺分食，給(gei)品(pin)牌(pai)帶來了(le)投放的(de)難度。這些分散的(de)渠道流量割裂，也給(gei)造(zao)成了(le)品(pin)牌(pai)焦慮，品(pin)牌(pai)的(de)投入與回報(bao)越來越難成正比，更難以獲得精準的(de)流量。

而(er)屈臣氏持續(xu)進化下如今擁有媒體(ti)、私域、渠道(dao)的融合(he)生態(tai)，其品(pin)牌創新增(zeng)長中心OptimO整(zheng)合(he)線上線下營銷(xiao)資源(yuan)，融合(he)媒體(ti)、私域、渠道(dao)的多種角色(se)，為品(pin)牌提(ti)供消費(fei)者生命周期的全營銷(xiao)方案(an)，助力品(pin)牌實現人群(qun)資產增(zeng)長。

具(ju)體來說，屈臣氏OptimO有一攬(lan)子(zi)的(de)工具(ju)可以賦能品(pin)(pin)(pin)牌實現(xian)品(pin)(pin)(pin)牌建(jian)設，既有助推新品(pin)(pin)(pin)爆發增長的(de)“新品(pin)(pin)(pin)種草計劃”，還有成(cheng)熟品(pin)(pin)(pin)牌的(de)品(pin)(pin)(pin)類共(gong)建(jian)的(de)“品(pin)(pin)(pin)類周/品(pin)(pin)(pin)類艦長”、品(pin)(pin)(pin)效協同的(de)“超級(ji)龍卷風”等IP營(ying)銷項目。

以(yi)健康(kang)領域為例。隨著消費者對(dui)需求的增加，屈臣氏(shi)在美妝基(ji)礎上(shang)進一(yi)步(bu)擴充健康(kang)品類，吸引了(le)眾多品牌的加入。

健(jian)(jian)康品(pin)牌更看重(zhong)消費(fei)(fei)者的(de)全生(sheng)命周期價(jia)值，需要消費(fei)(fei)者與品(pin)牌之間從接觸到信任較長(chang)周期的(de)對話(hua)。屈臣氏“健(jian)(jian)康美麗”基(ji)因在幫助品(pin)牌精準觸達上有天(tian)然的(de)優勢，且通過(guo)OptimO集渠道、媒體、私域(yu)一體優勢，能滿足品(pin)牌建(jian)立(li)溝通和(he)服務(wu)訴求。

屈臣(chen)氏(shi)順勢提出(chu)“健(jian)康(kang)(kang)新美學(xue)”，憑借跨品類、跨品牌運(yun)營(ying)能力，滿足消費者美麗健(jian)康(kang)(kang)雙重(zhong)需求(qiu)同時，也釋更多跨品類增長空間。

近期，屈(qu)臣(chen)氏啟動了“超級品(pin)(pin)類”項目，通過(guo)OptimO旗下項目融合健(jian)康和個護品(pin)(pin)類進行(xing)私域運(yun)營(ying)，沉淀品(pin)(pin)牌流量。在今年(nian)開(kai)年(nian)舉辦的健(jian)康跑(pao)活動中，屈(qu)臣(chen)氏還將現(xian)場攤位布置成(cheng)為健(jian)康知識空間，將跨品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌和養(yang)身(shen)、跑(pao)步、運(yun)動相(xiang)結合，有(you)效縮短品(pin)(pin)牌和消費者的溝(gou)通距離。

超級(ji)品類旗下健康跑以趣味(wei)互動加深參與(yu)者對品牌(pai)好感

不同于(yu)成熟品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，啟(qi)動成本高、精(jing)準種子用(yong)戶難(nan)找，新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的早(zao)期孵化(hua)更是存(cun)在諸多(duo)難(nan)題。屈臣氏憑(ping)借(jie)龐(pang)大門(men)店(dian)網(wang)絡和線上多(duo)元觸(chu)點，以私域(yu)流量的支持，為(wei)新品(pin)(pin)(pin)提(ti)供(gong)流量和渠道(dao)支撐。推出“新銳(rui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)孵化(hua)器”屈奇館(guan)，幫助(zhu)新銳(rui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)沉淀(dian)種子用(yong)戶，同時(shi)，將用(yong)戶真實(shi)體驗(yan)有(you)效轉化(hua)為(wei)新品(pin)(pin)(pin)UGC，助(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)積累品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)。

為(wei)此，一些國貨新品(pin)也選擇(ze)了(le)屈臣氏作為(wei)獨家或首發渠道(dao)。以馥生六記為(wei)例，聯手屈臣氏從包裝、香味推出獨家聯名香薰(xun)禮盒，通過屈臣氏門店(dian)主題式陳列場景(jing)，立體展現造型(xing)如(ru)蓋碗茶(cha)、小扇香等(deng)香薰(xun)新品(pin)，聯動屈臣氏小程序等(deng)觸點宣傳香氛(fen)氣味及產品(pin)特色，不僅在無形(xing)之中加深了(le)消費者(zhe)對品(pin)牌的記憶，同時也讓品(pin)牌形(xing)象變(bian)得更(geng)加真實、立體。

3、不做“大而全”，做門店細化

如今，消費(fei)者(zhe)更有目的(de)性，線下門(men)店已(yi)經不再追求(qiu)大而全，這也要求(qiu)門(men)店精簡SKU，提高優(you)勢品(pin)類的(de)消費(fei)體驗。

從零售行(xing)業趨(qu)勢(shi)來看(kan)，針對(dui)不(bu)同(tong)城市的(de)差(cha)異(yi)性和消費力，需要做出有所側重(zhong)的(de)分(fen)級區別(bie)，即便在(zai)同(tong)一城市也(ye)會根據商圈(quan)的(de)不(bu)同(tong)，有差(cha)異(yi)化調整。像這(zhe)樣(yang)為細分(fen)人群(qun)提(ti)供更好服務的(de)零售業態也(ye)愈來愈多(duo)。

實際(ji)上，基于多年(nian)來(lai)的數(shu)字化(hua)投入(ru)，屈(qu)臣氏已經打(da)通了整(zheng)個消費(fei)鏈路，讓每一(yi)個環節(jie)都(dou)(dou)可(ke)以量(liang)化(hua)呈現，有“數(shu)”可(ke)依(yi)。例如結合小程(cheng)序及門(men)店(dian)消費(fei)綜合分析，可(ke)以幫(bang)助屈(qu)臣氏判斷消費(fei)者的熱力(li)分布。目(mu)前，屈(qu)臣氏也對(dui)其門(men)店(dian)進行了細分，針對(dui)學生人群、年(nian)輕媽媽、游客、白領等(deng)，都(dou)(dou)在門(men)店(dian)陳列、商品選擇上更加精細化(hua)。

比如，圍(wei)繞白領的門店會有場(chang)景感和服務(wu)性更(geng)強的香氛、妝造產品及體驗(yan)，而圍(wei)繞年輕寶(bao)媽群(qun)體，則會突出健(jian)康、兒童(tong)、口腔護(hu)理區(qu)等(deng)品類；圍(wei)繞旅(lv)游(you)(you)景區(qu)密(mi)集的門店，會集中提供所需的貨品展示(shi)，讓(rang)游(you)(you)客一站(zhan)式買到防曬、便攜(xie)洗護(hu)、健(jian)康產品等(deng)出游(you)(you)好物。

從標準化的門店布置(zhi)到按照(zhao)人群(qun)細分，屈臣氏(shi)依靠(kao)的是(shi)數(shu)字化，但出發點依然(ran)是(shi)消(xiao)費者的情緒需求(qiu)。

不同的細分門(men)店，給消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)帶來的是認同感，當消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)場景里感受到被關心、被認可，那么消費(fei)(fei)就不再是冷(leng)冰冰的交易(yi)，而是有溫度(du)的體驗。

結語

可以說(shuo)經歷了國內消費(fei)的數次浪潮，屈臣(chen)氏每(mei)一次能(neng)準確地(di)把握到消費(fei)趨勢變化的背后，其實是屈臣(chen)氏始終以消費(fei)者為中心。

以(yi)消(xiao)費者為中心，就是(shi)要離消(xiao)費者更近，站在消(xiao)費者角(jiao)度去(qu)思(si)考問題。商(shang)品交易的(de)背(bei)后，是(shi)服務，站在消(xiao)費者的(de)角(jiao)度，可能更清楚地看到(dao)趨勢的(de)變化。

從(cong)持(chi)續(xu)場景(jing)革新、第(di)11代店(dian)鋪等諸多舉措可以(yi)看出來，未來屈臣氏(shi)將(jiang)在(zai)門店(dian)上繼續(xu)細分(fen)。無論是(shi)門店(dian)升(sheng)級(ji)還(huan)是(shi)服務升(sheng)級(ji)，屈臣氏(shi)始(shi)終(zhong)堅持(chi)在(zai)做(zuo)的(de)，就是(shi)打磨商品消費的(de)各個環節，不斷(duan)整合(he)生態內(nei)各觸點，夯實私域、渠道、媒體的(de)聚(ju)合(he)優勢。

這或許不(bu)是最快的，但卻是扎實的，也可以少(shao)走(zou)彎(wan)路的。