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品(pin)牌眾(zhong)多的飲品(pin)賽道，迎來新的百億玩家。

近日(ri)東(dong)鵬飲料發(fa)布2023年業績報告，兩個百億(yi)(yi)目標的(de)實現讓人眼前一亮，除了旗(qi)下大單品東(dong)鵬特飲年度銷售(shou)額(e)首超(chao)100億(yi)(yi)元之外(wai)，它(ta)的(de)營業收入也首次超(chao)過100億(yi)(yi)元。

具體的數據就(jiu)不(bu)在多(duo)寫了，相信(xin)大家(jia)都已(yi)經知(zhi)道了，今天我們(men)就(jiu)通過(guo)東鵬飲(yin)料的財(cai)報和大家(jia)聊(liao)一聊(liao)，為(wei)什么它能夠實(shi)現百(bai)億目標，而實(shi)現百(bai)億目標后的東鵬，下一步該(gai)如(ru)何走。

提及(ji)東鵬(peng)飲(yin)料(liao)我們首先就會(hui)想到隨處可見的東鵬(peng)特飲(yin)，這個逐(zhu)漸(jian)趕超紅牛的功能性飲(yin)料(liao)正被越來(lai)越多的消費(fei)者復購，與此同時東鵬(peng)飲(yin)料(liao)的大單(dan)品優勢(shi)也逐(zhu)漸(jian)顯現出來(lai)，2023年東鵬(peng)特飲(yin)營業收入為(wei)103億元，同比(bi)增長26.48%。

除了(le)銷(xiao)售業(ye)績的增長，在經銷(xiao)商和(he)品牌的共同努力下(xia)，東鵬特飲的市場份額(e)在中國(guo)功能飲料賽道(dao)中也提升了(le)6.3個點，份額(e)總和(he)甚至高出紅(hong)牛系12.2個點。

東鵬(peng)特飲的(de)增(zeng)長其實(shi)離不開它(ta)的(de)500ml規格的(de)包裝，在(zai)大多數消費(fei)者眼中(zhong)，500ml規格所體現的(de)性價比(bi)還是(shi)(shi)很(hen)高的(de)，這也(ye)是(shi)(shi)促(cu)進消費(fei)者持(chi)續復購的(de)關鍵(jian)之一。

當然(ran)除了東(dong)鵬特飲之外(wai)，東(dong)鵬飲料的(de)第二曲線也同樣(yang)表現喜人。

首(shou)先(xian)東鵬飲(yin)料(liao)切入了無糖茶(cha)賽(sai)道，抓住(zhu)了這(zhe)個(ge)快速(su)(su)崛起的風口，推(tui)出鵬友上茶(cha)產品，先(xian)不說產品賣(mai)得怎么樣(yang)，單就這(zhe)個(ge)無縫銜接的速(su)(su)度就值(zhi)得令(ling)人驚訝，要知道東鵬飲(yin)料(liao)一直以功能性飲(yin)品為主。

其次東(dong)鵬飲(yin)料(liao)還推出(chu)了東(dong)鵬補(bu)水(shui)了、東(dong)鵬大咖等產品(pin)，切入了即飲(yin)咖啡、電解(jie)質飲(yin)料(liao)、預調酒(jiu)、無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)賽道。

我們可以(yi)發(fa)現這些賽道都是(shi)目前(qian)增速(su)穩定，市(shi)場動銷較(jiao)好，消費需求較(jiao)大(da)的品(pin)類，可以(yi)說東鵬飲料的眼光(guang)還是(shi)非常(chang)獨特的。

而第二曲線的(de)矩陣(zhen)產品(pin)增長，勢必為東鵬(peng)飲料的(de)整體業績增長帶來重(zhong)要的(de)影響力(li)。

如(ru)果說產品力是影響東鵬飲料增長的核心，那么(me)接下(xia)來不得不提(ti)到渠道(dao)，目(mu)前東鵬依舊以線下(xia)經銷(xiao)商合作為主，同時(shi)發力電商、直播等線上渠道(dao)。

而線下(xia)依舊是東鵬的重點(dian)渠道，據財報顯示(shi)，2023年東鵬飲料的經銷(xiao)商數(shu)量為2981家(jia)，增加了(le)202家(jia)，合作的經銷(xiao)商已經覆蓋全國100%的地級市，經銷(xiao)商數(shu)量的增加也(ye)帶動了(le)終端網點(dian)的增加，從300萬家(jia)增長到340萬家(jia)。

40萬(wan)家終端網(wang)點的(de)建立無疑為東鵬(peng)飲(yin)料打開(kai)了新的(de)市場(chang)，這與東鵬(peng)飲(yin)料積(ji)極加強開(kai)拓全國市場(chang)傳統(tong)渠(qu)道的(de)選擇(ze)密不(bu)可(ke)分。

東鵬飲料深知(zhi)，得渠道者得天(tian)下，即(ji)便在消費需求多樣(yang)性，渠道多元化的今天(tian)，這(zhe)條道理也(ye)依舊(jiu)不變。

這(zhe)也(ye)是為什么很多(duo)線上(shang)品(pin)牌落(luo)地線下會很失(shi)敗(bai)，因(yin)為他們不懂渠道(dao)，不會做渠道(dao)，以為流量可以大于一切。

當然東鵬(peng)飲料(liao)的雙百億目標的實現(xian)除了深(shen)耕渠道(dao)，打(da)造多元化產品(pin)之外，還離(li)不開市(shi)場發展(zhan)的大勢。

2023年中國(guo)飲(yin)料(liao)市場保(bao)持6%的增(zeng)速，領跑整個快消行(xing)業，這就是趨勢，在趨勢面前，除了東鵬飲(yin)料(liao)，康師傅(fu)、農夫山泉、可口可樂、統一這些品牌也都取得了不錯(cuo)的成(cheng)績。

所(suo)以(yi)說目(mu)前飲(yin)品賽道是(shi)一個朝陽(yang)行業，但對(dui)于入局的玩家(jia)來說，不僅需要(yao)依靠(kao)出色的產品，還要(yao)有抗風險的渠道。

這一點東(dong)鵬飲料(liao)(liao)做的比較(jiao)好，在340萬家終端(duan)網點中，東(dong)鵬飲料(liao)(liao)的產品進入了超市、便利店、加(jia)油(you)站、自動售賣機、網吧等場所，甚(shen)至在開拓(tuo)餐(can)飲渠道和擁抱社區團購平臺。

多元化的渠道策略給(gei)與東(dong)鵬飲料產品更多的曝光點，也為有需要的消費者提(ti)供了更加便利(li)的購買方式。

可以(yi)說(shuo)2023年的百億目(mu)標實現，是東(dong)鵬(peng)飲料(liao)一個極具代表意(yi)義的起點。

作為(wei)中(zhong)國民(min)族(zu)企業，以功能飲料為(wei)主的東(dong)鵬做(zuo)到這個體量實屬不(bu)易，那(nei)么2024年東(dong)鵬需要(yao)踏上怎樣(yang)的征途(tu)呢？

除(chu)了(le)成為百(bai)億(yi)大(da)單(dan)品(pin)的(de)東(dong)鵬特飲之(zhi)外，2024年(nian)東(dong)鵬飲料(liao)的(de)業績可能還需要(yao)依托他的(de)第二(er)曲線產品(pin)，而(er)即飲茶(cha)(cha)和電解質水(shui)是(shi)最有望成為新的(de)高增(zeng)長(chang)大(da)單(dan)品(pin)，電解質水(shui)正在(zai)從小(xiao)眾走向大(da)眾，成為即運動場景后，適合全場景使用的(de)功能性運動飲料(liao)，而(er)無糖茶(cha)(cha)也將繼(ji)續(xu)保持較穩定的(de)增(zeng)速，在(zai)農夫(fu)山泉、三得(de)利之(zhi)后，東(dong)鵬的(de)無糖茶(cha)(cha)在(zai)品(pin)牌聲望上還是(shi)高于區域無糖茶(cha)(cha)品(pin)牌的(de)。

對于2024年的預期目標，東鵬飲料(liao)也給出了新的計(ji)劃，那就是收入和凈利潤均不低于20%的增長。

除了發(fa)力多品類戰(zhan)略之外，還要優(you)化品牌形(xing)象(xiang)，例(li)如加大東鵬補水(shui)啦廣告投(tou)放(fang)力度，打造更年輕的品牌形(xing)象(xiang)。

在供應鏈上，繼(ji)續強調總成本領先優勢，從原材料(liao)到(dao)生產，再到(dao)倉(cang)儲物流的關鍵(jian)環(huan)節中做好全鏈條(tiao)的成本控制(zhi)。

而數字化(hua)也將是東鵬關鍵(jian)的(de)戰(zhan)略(lve)之一，將通過(guo)智(zhi)能化(hua)設施(shi)，從供應鏈(lian)、生產、渠道到消費(fei)端中(zhong)，實現在線化(hua)和透明(ming)化(hua)的(de)智(zhi)慧產業鏈(lian)。

從(cong)東鵬2023年財報解(jie)讀中，我(wo)們能夠(gou)清晰的(de)看到一(yi)家增(zeng)長型企(qi)業(ye)究竟做對了哪(na)些。

可以看到(dao)的是東(dong)鵬和紅(hong)牛(niu)同屬于功(gong)能性飲料(liao)品(pin)(pin)牌(pai)，但顯然東(dong)鵬飲料(liao)的第(di)二曲(qu)線不是為了(le)擴產品(pin)(pin)而做產品(pin)(pin)，而是真(zhen)(zhen)正(zheng)從消費者視角出(chu)發(fa)，找準(zhun)行業風口(kou)，認真(zhen)(zhen)做每一款產品(pin)(pin)。

顯然東(dong)鵬(peng)飲料想擺(bai)脫功能(neng)飲料品牌(pai)的(de)頭銜，轉而成為一家(jia)全品類的(de)飲料企業。

有人說這(zhe)會影響其品(pin)牌(pai)在消費者(zhe)心中的定位，但(dan)事實上，當下(xia)消費者(zhe)只(zhi)看產品(pin)，很(hen)少通過品(pin)牌(pai)來作為購買產品(pin)的主(zhu)要動力。

尤其在快速變化的食品飲料行業中，消費者越來越不忠(zhong)誠。

這也是為什么一(yi)家專注于功能(neng)飲(yin)料的(de)品牌能(neng)夠成功推(tui)出電(dian)解質(zhi)飲(yin)料、無糖茶(cha)、咖啡等產(chan)品。

要知道這些品(pin)類(lei)中(zhong)都是大咖云集，甚(shen)至(zhi)品(pin)牌集中(zhong)度非常高，如果按照以(yi)往的(de)經驗，東鵬做這些產品(pin)的(de)下場就(jiu)是失(shi)敗。

但(dan)并沒有(you)失敗(bai)，反(fan)而成功了，這說明(ming)市場(chang)的(de)選擇是理性的(de)而不是感性的(de)。

只要價格到位，產品好用，消費者就會支(zhi)持(chi)。

清醒的(de)消費(fei)市場(chang)中，沒有人再(zai)愿意為情懷買單(dan)，不然娃哈哈早就超過了(le)可口可樂(le)。