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有人說，短保食品(pin)最大的(de)挑戰就是供(gong)應鏈，但真的(de)是這樣嗎？

幾乎(hu)在(zai)北方(fang)(fang)市場，有零售店的(de)地方(fang)(fang)就會有桃李面(mian)包(bao)，這個(ge)以(yi)短(duan)保(bao)面(mian)包(bao)而(er)出名(ming)的(de)品牌，已經成為北方(fang)(fang)消費者(zhe)所認可的(de)品牌。

中(zhong)央工廠+批發的(de)(de)商業(ye)模式，是桃(tao)李面包能夠快(kuai)速鋪進(jin)終端市場(chang)的(de)(de)關鍵，也(ye)正因如此，高效的(de)(de)供應鏈體系和(he)覆蓋全國的(de)(de)銷售網絡，曾經(jing)造就了桃(tao)李面包的(de)(de)高速增(zeng)長，但近兩年(nian)，桃(tao)李面包似乎面臨增(zeng)收不增(zeng)利(li)的(de)(de)困境(jing)，而(er)后(hou)大舉進(jin)軍南方市場(chang)的(de)(de)效果(guo)也(ye)不理想。

據桃李面包2023年財報顯示(shi)，全年營收為67.59億元，同(tong)比增(zeng)長1.08%，凈利(li)潤(run)為5.74億元，同(tong)比下(xia)降10.29%。

而在2024年一(yi)季(ji)度(du)，桃李(li)面包營收14億(yi)元(yuan)，同比(bi)減少(shao)5.15%，凈利(li)潤1.15億(yi)元(yuan)。同比(bi)減少(shao)16.95%。

數(shu)據看上去并不亮眼，那么盤踞北方(fang)市場多年的桃李(li)面(mian)包，究(jiu)竟(jing)怎么了，它的全國化戰略能否(fou)得(de)以成功實施呢？

6月4日(ri)，在桃(tao)李面包2023年度暨(ji)2024年第一季度業績說(shuo)明會上，桃(tao)李面包表示，目(mu)前公司全國布局已經(jing)逐漸完成(cheng)，下一步將針對不(bu)同(tong)市場進行區域性投(tou)放，提高(gao)公司整(zheng)體生產(chan)效益。

那么桃李(li)面包(bao)究竟是(shi)在什么樣的底氣(qi)下提出這樣的戰略(lve)呢？

首先是產品，桃(tao)李(li)面包(bao)(bao)(bao)有著豐(feng)富的sku，其(qi)中不少產品深受消費者喜愛，比如(ru)醇熟系列切片面包(bao)(bao)(bao)、小熱狗面包(bao)(bao)(bao)、桃(tao)李(li)銅鑼燒、手撕面包(bao)(bao)(bao)、桃(tao)李(li)果子面包(bao)(bao)(bao)等等。

豐富的(de)(de)產品矩(ju)陣滿足了(le)消(xiao)費者的(de)(de)多元化選(xuan)擇，因(yin)此桃李面包(bao)在便利店的(de)(de)受歡迎程度非常高，因(yin)為能夠(gou)讓不同的(de)(de)消(xiao)費者感受不同口味的(de)(de)面包(bao)。

其次就是供(gong)應鏈，目前(qian)桃李面包在全(quan)(quan)國已經有(you)22個(ge)生產(chan)基(ji)地投(tou)入使用，在建生產(chan)基(ji)地有(you)五個(ge)，包括廣西、長春、河南、佛山，覆蓋全(quan)(quan)國的生產(chan)基(ji)地是桃李面包能否成功全(quan)(quan)國化的關(guan)鍵。

但是從區(qu)域營收(shou)上(shang)來看，東北地區(qu)依舊是桃(tao)(tao)李面(mian)包(bao)的(de)營收(shou)核心，占其(qi)總營收(shou)的(de)41.84%，所以桃(tao)(tao)李面(mian)包(bao)未來所面(mian)臨的(de)一大問題就是如何快速的(de)拓展其(qi)他區(qu)域的(de)市場，雖然擁有22家生(sheng)產(chan)基地，保(bao)證了(le)短保(bao)面(mian)包(bao)的(de)產(chan)能(neng)，但能(neng)否通過成熟的(de)渠(qu)道建設讓這些工廠(chang)的(de)產(chan)能(neng)穩(wen)定的(de)輸出，才是關鍵。

目前來(lai)看，除了(le)成熟(shu)的(de)東北市(shi)場和(he)西北地(di)區之外，桃李(li)面(mian)包南下所面(mian)臨更多的(de)挑戰(zhan)。

在南方(fang)市場(chang)，桃李(li)面包的對手不僅是同行，還有(you)來自全家(jia)、羅森、711這些便利店的自有(you)品牌。

事實(shi)上，豐富的(de)鮮食，讓南方消(xiao)費(fei)者(zhe)很少在選擇面包作為早餐。

所以，桃李面包(bao)的最大競爭(zheng)對手可能不是(shi)同行，而(er)是(shi)來自(zi)便利(li)店系的自(zi)有(you)鮮食品牌。

三明治、飯團、自有面包，成為便(bian)利店(dian)吸引消費(fei)者(zhe)的(de)關鍵(jian)，而在消費(fei)者(zhe)眼(yan)中，與工(gong)業化的(de)短(duan)保面包相比，消費(fei)者(zhe)更(geng)(geng)喜歡當天現做的(de)鮮食，這看起來(lai)不(bu)僅新(xin)鮮，而且更(geng)(geng)加(jia)的(de)健康。

其次大量烘焙店的出現和(he)客單價的降低，也(ye)成為桃李(li)面包的最(zui)大對(dui)手(shou)。

據(ju)相關(guan)數(shu)據(ju)顯示，2023年全國(guo)在(zai)營(ying)烘焙店(dian)總數(shu)達(da)到(dao)45萬(wan)家(jia)，近一(yi)年新(xin)開的烘焙門店(dian)數(shu)達(da)到(dao)2.3萬(wan)家(jia)。

這意味著在(zai)(zai)主(zhu)流城市，消費(fei)者隨時隨地都能(neng)夠買到(dao)現做(zuo)的(de)面(mian)包，雖然一些(xie)網紅面(mian)包價(jia)格很貴(gui)，但從整(zheng)體上來看，烘焙店的(de)面(mian)包客(ke)單價(jia)還是在(zai)(zai)消費(fei)者所承受的(de)范圍(wei)之內。

另一個原因是(shi)，消費者對早餐的選(xuan)擇更加(jia)多元化，而面(mian)包不再是(shi)唯一選(xuan)擇。

雖然(ran)面包能(neng)夠適合在(zai)(zai)通(tong)勤時間享(xiang)用，但整頓職場的00后(hou)們，在(zai)(zai)吃的方面從來不會(hui)虧(kui)欠自己。

所(suo)以競品增加，消費需求減少，南方(fang)渠道較弱是桃李面(mian)包(bao)所(suo)面(mian)臨的(de)三(san)大(da)困境。

那(nei)么該如(ru)何破解呢？

雖然手握22家(jia)生(sheng)產基地，甚至在建的(de)(de)有5家(jia)，但桃李面包需要解決的(de)(de)還(huan)是(shi)如何將更多(duo)的(de)(de)產品賣出去。

線下渠道(dao)依舊是重(zhong)點，所(suo)以盡可能(neng)進入更(geng)深的(de)(de)渠道(dao)，覆蓋更(geng)多的(de)(de)網點，是桃李(li)面(mian)包(bao)未來所(suo)面(mian)臨(lin)的(de)(de)關鍵。

其次就是(shi)產(chan)品的(de)創新，目前在短保面包領域內，競(jing)爭(zheng)的(de)品牌越來越多，比如(ru)達利園推出的(de)美(mei)焙辰，全球巨頭賓堡(bao)收購曼可頓后，也(ye)加劇(ju)了華北和華東市(shi)場(chang)的(de)布局(ju)，這意味著在終端短兵相接，桃李需(xu)要(yao)更充(chong)足的(de)產(chan)品彈(dan)藥(yao)。

如果可(ke)能的(de)話，也可(ke)以推出鮮食產品(pin)，甚(shen)至非面包的(de)面點產品(pin)，以此滿足消費者(zhe)的(de)多(duo)元(yuan)化需(xu)求。

事實上，桃(tao)李面包要想實現(xian)以上兩(liang)點，最先做(zuo)的就是(shi)提(ti)升(sheng)品牌在年輕消費者之間的影響力。

因此持續的(de)(de)(de)廣告投入(ru)和搶奪年輕人聚集的(de)(de)(de)核(he)心渠道才是桃(tao)李面包(bao)發展的(de)(de)(de)關鍵，但擁(yong)有大(da)量自(zi)(zi)有品(pin)牌的(de)(de)(de)連鎖便利店顯然(ran)并不適(shi)合，或許桃(tao)李面包(bao)需要自(zi)(zi)建一條(tiao)能夠(gou)掌握在(zai)自(zi)(zi)己手(shou)里的(de)(de)(de)新渠道，比如線上。

目前(qian)桃(tao)李面包(bao)在淘寶、京東、拼多多、抖(dou)音、快手平(ping)臺(tai)都開設了旗艦(jian)店，并(bing)且與美(mei)團、餓了么合作(zuo)發力O2O即時零售，更好(hao)地(di)服務消費者。

但線上商城(cheng)能(neng)(neng)否(fou)吸引消(xiao)費者定期的(de)(de)復購(gou)(gou)，才(cai)是關鍵(jian)。事實上線上購(gou)(gou)買(mai)短(duan)保面(mian)包(bao)的(de)(de)消(xiao)費不(bu)是沒有，但大多數(shu)對面(mian)包(bao)的(de)(de)要(yao)求比較高，要(yao)么(me)是活(huo)動力度大，要(yao)么(me)是能(neng)(neng)夠具(ju)有代餐功能(neng)(neng)。而這種保質期本身就短(duan)的(de)(de)面(mian)包(bao)，究竟值不(bu)值得(de)消(xiao)費者線上購(gou)(gou)買(mai)呢？

總(zong)而言之，單靠賦予(yu)的(de)(de)產能(neng)，是(shi)無(wu)法讓桃(tao)李(li)面(mian)(mian)包(bao)滿天下的(de)(de)，目前來看(kan)桃(tao)李(li)面(mian)(mian)包(bao)亟需的(de)(de)是(shi)品牌建設和終端(duan)開(kai)發，尤其是(shi)南方市(shi)場(chang)。

但建議桃李針對南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)需要新(xin)產品(pin)、新(xin)營銷、新(xin)思路來(lai)拓展，單靠北方(fang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)成(cheng)功模(mo)式，或(huo)許很難適應南(nan)方(fang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)。

當(dang)然(ran)在產品上，除了短保面包之外，烘(hong)焙零(ling)食或許是不錯的選(xuan)擇。

總之，桃李面包雖然擁有一定(ding)的品牌(pai)基礎(chu)，并且在北(bei)方市場(chang)有了一定(ding)的聲望，但要想成功全(quan)國化，還需要更(geng)多的努力。