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鐘睒(shan)睒(shan)，坐(zuo)不住了，發起全面反(fan)擊。

近幾(ji)個月(yue)來農夫山泉動作密(mi)度有點大，不僅火速上線綠瓶(ping)純凈水(shui)，進入6月(yue)以來更是(shi)發起(qi)低價(jia)(jia)戰，比(bi)如618期間農夫山泉官方旗(qi)艦店(dian)綠瓶(ping)純凈水(shui)12瓶(ping)裝的售價(jia)(jia)只(zhi)要9.9元(yuan)，一瓶(ping)水(shui)只(zhi)要0.82元(yuan)。這一回，鐘睒睒指向(xiang)了資本市場。

圖片來源：農夫山泉抖(dou)音(yin)旗艦店

7月9日港股收盤后，農夫山(shan)泉發布公告，其控(kong)股股東養生堂計劃在未來6個(ge)月增(zeng)持公司股份，預計總金額不超過20億(yi)(yi)港元(yuan)。農夫山(shan)泉股價(jia)自5月3日到達近(jin)48港元(yuan)/股階段性高點后就一路急轉直下，至7月8日收盤跌(die)至33.78港元(yuan)/股，兩個(ge)月蒸(zheng)發了(le)近(jin)1700億(yi)(yi)港元(yuan)。

農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)股權結構高度集中，養(yang)生堂直(zhi)接持有(you)農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)總股本(ben)(ben)的(de)(de)66.82%，鐘睒睒直(zhi)接及通過養(yang)生堂間接持有(you)農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)總股本(ben)(ben)的(de)(de)83.98%。也就是說，農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)只有(you)少部(bu)分(fen)股本(ben)(ben)流通在外，20億港元增持實際力(li)度并(bing)不小。鐘睒睒此舉傳遞了對企業基(ji)本(ben)(ben)面(mian)的(de)(de)信心，也將對農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)(shan)泉(quan)股價形成一(yi)定支撐。

不管股價如何跌跌不休，農夫山泉(quan)仍(reng)是當(dang)之無愧(kui)的“現(xian)金奶牛”。2023年，農夫山泉(quan)實現(xian)營收426.67億元，同(tong)比增(zeng)長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同(tong)比增(zeng)長42.2%。今年618期間，農夫山泉(quan)全網水飲銷(xiao)量(liang)已(yi)連(lian)續(xu)10年第一。

那么在二級市場，農夫山泉(quan)為何被(bei)拋棄？其基本(ben)面發生變化了嗎(ma)？

01

包裝水，不是護城河

此前幾(ji)個月，因為與娃哈哈的風(feng)波持續發酵，農夫山泉銷量確實(shi)受到影響。

據《中國企業家(jia)》報(bao)道(dao)，福建(jian)漳州的一家(jia)便(bian)利店(dian)，原本(ben)兩三天就會進(jin)一車農(nong)夫(fu)山(shan)泉的貨(huo)，3月(yue)份(fen)后卻開始賣不動，“光是冷柜里擺著的就能賣好久。”部分(fen)農(nong)夫(fu)山(shan)泉的水(shui)(shui)站，3月(yue)份(fen)開始也將桶裝水(shui)(shui)換成了娃哈(ha)哈(ha)。

或(huo)許部分原因在于此，農(nong)夫山泉上(shang)線(xian)綠(lv)瓶的(de)節奏(zou)堪稱“火速”——4月(yue)(yue)23日(ri)朋友圈零星出(chu)現綠(lv)瓶純凈(jing)水廣告(gao)，僅(jin)10天左右基本(ben)鋪滿全(quan)國線(xian)下終端，618大促期間更是祭出(chu)1元(yuan)以內(nei)低(di)價全(quan)面反擊——從(cong)推出(chu)新品到參加(jia)電(dian)商(shang)大促大獲(huo)全(quan)勝，僅(jin)用了不(bu)到兩(liang)個月(yue)(yue)時間。

不過從更深層次原因看，盡管農(nong)夫山泉坐(zuo)擁全(quan)國12處(chu)水源地，遙(yao)遙(yao)領先(xian)于同行(xing)(xing)，自(zi)2016年以(yi)來一直位居(ju)全(quan)國瓶裝(zhuang)水行(xing)(xing)業老大，這些都難以(yi)讓農(nong)夫山泉高枕無憂。

2023年中國瓶裝水市場份額，農夫(fu)山泉占26.5%，第二名怡(yi)寶占21.3%，頗有趕超之(zhi)勢(shi)。

就在(zai)(zai)農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)綠瓶顯露真容的前(qian)一天(tian)，怡(yi)寶(bao)母公司華潤(run)飲料向(xiang)港交所遞交了招股(gu)書，日前(qian)已獲得(de)IPO備(bei)案(an)。從(cong)招股(gu)書來看，華潤(run)飲料上市(shi)(shi)融(rong)資主要用于建水廠，其選址浙江、湖北、重慶、上海等區域(yu)，農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)均為市(shi)(shi)場(chang)老(lao)大——這就形成了很有意思的“互掐”格局：農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)通(tong)過新產品進入怡(yi)寶(bao)、娃哈(ha)哈(ha)等同行的業務領(ling)域(yu)，華潤(run)怡(yi)寶(bao)則通(tong)過在(zai)(zai)農(nong)夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)腹(fu)地擴建產能欲(yu)搶(qiang)占(zhan)更多市(shi)(shi)場(chang)份額。

事實上，農夫(fu)山(shan)泉原(yuan)本走(zou)的是一條(tiao)與怡(yi)寶、娃哈(ha)哈(ha)等水企(qi)截然不同的路徑(jing)。

鐘(zhong)睒睒毫無疑問是一名優秀的產品(pin)經理與營銷專家，擅長判斷市場(chang)趨勢，并制造熱(re)點。

早些年，農(nong)夫(fu)山泉做的也是純凈(jing)水。世紀之(zhi)初，鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)卻主動挑(tiao)起商戰，大(da)肆宣傳(chuan)天(tian)然(ran)水優(you)于(yu)純凈(jing)水，并“以身作則”停產所有純凈(jing)水轉向(xiang)天(tian)然(ran)水。此(ci)舉(ju)讓鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)受(shou)到巨大(da)爭議(yi)——某種(zhong)程(cheng)度上，同行既(ji)“圍剿”（提起“不(bu)正當競爭”申訴）他，又“成全”他——農(nong)夫(fu)山泉天(tian)然(ran)水自此(ci)成功打入市(shi)場并牢牢占據心智，鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)也一戰成名。

不過(guo)自那以后，鐘睒睒把自己隱于農(nong)夫(fu)山泉公司(si)的高樓內，多(duo)年(nian)來一心專注于產品，從(cong)不接受(shou)媒(mei)體采訪，也鮮少出來發聲。

縱觀農夫(fu)山(shan)泉業務板塊(kuai)，多年(nian)來其紅瓶天然水市(shi)場份額及消費者(zhe)心智(zhi)牢(lao)固；飲料(liao)方面，卻只(zhi)(zhi)能(neng)說勉勉強強，偶(ou)有爆(bao)(bao)款。對(dui)于(yu)果汁(zhi)、NFC果汁(zhi)、咖(ka)啡、蘇打水、植物奶等飲料(liao)創新(xin)熱(re)點，農夫(fu)山(shan)泉基本一(yi)個(ge)沒拉(la)下，不(bu)過只(zhi)(zhi)跑出了茶π等少(shao)數爆(bao)(bao)款。東方樹葉是在近年(nian)趕上“無糖”趨勢(shi)后才銷量爆(bao)(bao)發，當(dang)年(nian)則是因為喜(xi)提“中(zhong)國五(wu)大最難(nan)喝飲料(liao)”才被人記住。

攝影：田甜

然(ran)而，農夫山泉(quan)紅瓶天然(ran)水(shui)的(de)基本盤，卻難以(yi)構筑牢固的(de)護城河。

根(gen)據相關法規，想要獲取天(tian)然(ran)水，需要取得許(xu)可證(zheng)，按(an)照(zhao)經審批(pi)的年度取水量(liang)計劃取水，還要參(can)與競拍。

憑借先(xian)(xian)發優勢和鍥而不舍的努力，目前農夫(fu)山泉在(zai)(zai)全國有(you)(you)12處(chu)水源(yuan)地(di)，遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)(xian)于其他(ta)想當“大自然搬運(yun)工”的同行。全國多處(chu)布局水源(yuan)地(di)并在(zai)(zai)水源(yuan)地(di)周(zhou)邊(bian)建(jian)水廠，也有(you)(you)助于農夫(fu)山泉縮短(duan)運(yun)輸半徑并擴(kuo)大市場覆蓋面，進而提(ti)升(sheng)利潤水平。

但需要(yao)注意的是，在(zai)包裝水(shui)成本結構中(zhong)，水(shui)的成本幾乎可以忽略不計(ji)。

根據(ju)公開數(shu)據(ju)，一瓶(ping)550ml、終端(duan)零(ling)售(shou)價2元(yuan)的(de)農(nong)夫山泉天然水(shui)，不含稅出廠價約為(wei)(wei)0.6元(yuan)，其成本(ben)主要為(wei)(wei)瓶(ping)子等原材料，取水(shui)及處理成本(ben)僅占(zhan)0.6%，算下來凈利潤只有(you)0.1-0.2元(yuan)。

這意味著，包裝水(shui)其實是一個微利(li)靠量堆(dui)起(qi)來的(de)生(sheng)意，如果農夫山(shan)泉對于成(cheng)(cheng)本精細化管(guan)理稍有(you)疏漏，或者市(shi)占率下降，一旦有(you)個風吹草動，原(yuan)材料(liao)、運(yun)輸等成(cheng)(cheng)本大(da)幅上漲，凈利(li)空(kong)間將(jiang)會遭遇極大(da)吞噬。

何況全(quan)國各水源地(di)也不可能被農夫山泉壟斷。數據顯示，2023年，全(quan)國新建礦泉水公司476家(jia)(jia)(jia)，天然水公司462家(jia)(jia)(jia)，各家(jia)(jia)(jia)都在(zai)爭奪水源。

另外，農夫(fu)山泉(quan)(quan)水源地雖然分(fen)布(bu)全國，受(shou)限于運輸(shu)半(ban)徑，細分(fen)到各省(sheng)來(lai)看，農夫(fu)山泉(quan)(quan)沒(mei)有拿下所有省(sheng)份市場份額第一。而優質的水源地總是稀缺(que)的，申請流程繁瑣，據歷(li)史數據，農夫(fu)山泉(quan)(quan)平均(jun)一年只能投產0.4處(chu)水源地。

02

殺回純凈水

在廣(guang)東、湖南、四川、海南、廣(guang)西、湖北等(deng)省份，農(nong)夫山(shan)泉市場份額敵不過怡寶，怡寶則身處(chu)另(ling)一個(ge)陣(zhen)營——純凈(jing)水，農(nong)夫山(shan)泉以此起來，后與之劃清界限。

不同(tong)于天然(ran)水(shui)取水(shui)需“看天吃飯”，只(zhi)需要(yao)一根自來水(shui)管，純凈水(shui)企業就能完成產(chan)能建設。

在招股書中，怡寶將工廠選(xuan)址策(ce)略總結為“1+N”模式：在每個區域大(da)型(xing)工廠附近，建(jian)設多家衛星工廠。由此造(zao)成(cheng)怡寶的市場(chang)布局，市場(chang)份額高度(du)集中于某(mou)幾個省份。

華南是怡(yi)寶的優勢區域，不過據招股書，一旦上市成功資金彈(dan)藥充足，怡(yi)寶將直接殺向農夫山泉大本營。

對于(yu)農夫山泉來(lai)說(shuo)，需要(yao)警惕的(de)對手遠不(bu)止怡寶一個(ge)。近幾個(ge)月，娃哈哈正在趁勢(shi)加快布局一二線(xian)城市線(xian)下渠道，鋪產品、投冰柜，搶奪(duo)了部(bu)分原(yuan)本屬(shu)于(yu)農夫山泉的(de)市場。

鐘(zhong)睒睒當(dang)然不(bu)會坐以待(dai)斃(bi)。

何況其重新殺(sha)回的(de)純(chun)凈水(shui)(shui)市(shi)場(chang)，生產成本比天然水(shui)(shui)更低，且未來具有(you)更大的(de)市(shi)場(chang)空間。據(ju)灼識(shi)咨詢(xun)數據(ju)，2023年飲用純(chun)凈水(shui)(shui)市(shi)場(chang)規(gui)模在包裝飲用水(shui)(shui)中占比56.09%，未來5年內，純(chun)凈水(shui)(shui)增速將高于天然礦泉水(shui)(shui)。

此(ci)時農夫山(shan)泉殺回純凈水，不(bu)僅(jin)能為(wei)農夫山(shan)泉帶來新(xin)的產品線，也將對怡寶(bao)、娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)形成有(you)力掣肘。

圖片(pian)來(lai)源：農夫山(shan)泉官(guan)網(wang)

另外(wai)，不得不說，低調潛行多年后，鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)依然是那個(ge)“老謀深算”的營銷(xiao)專家(jia)。看看綠(lv)瓶(ping)(ping)純凈水(shui)上線(xian)后的廣告語——綠(lv)瓶(ping)(ping)有點(dian)甜(tian)，紅瓶(ping)(ping)更健康——既為新產品綠(lv)瓶(ping)(ping)水(shui)定了位，也強化了自家(jia)紅瓶(ping)(ping)水(shui)的“健康”心智。

03

不確定性在增加

藍鯊消費了解到，農(nong)夫山泉綠(lv)瓶(ping)(ping)純凈水上市(shi)之初(chu)，市(shi)場銷量(liang)一般。從二級市(shi)場股(gu)價走勢來看，投資者對于綠(lv)瓶(ping)(ping)水上線似(si)乎也沒(mei)有太多反應。其銷量(liang)大爆發，是在進(jin)入6月加大促銷力度以后。

數(shu)據顯示(shi)，今年(nian)618期間，農夫(fu)山泉線上會員數(shu)量(liang)突破1000萬，其水飲(yin)銷量(liang)位居(ju)京東、天貓等(deng)多個榜單第一。

農(nong)夫山(shan)(shan)泉祭出低價大(da)殺器(qi)搶占市(shi)場份(fen)額看起來行之(zhi)有效，不(bu)過二級市(shi)場投(tou)資者并不(bu)買賬。這(zhe)應該基于兩方面原(yuan)因：一是低價必將吞噬農(nong)夫山(shan)(shan)泉利潤空間；二是大(da)打價格戰，正反映出行業(ye)格局不(bu)穩定，農(nong)夫山(shan)(shan)泉沒有護城河。

更進(jin)一步說，農夫山泉發起低價戰，最(zui)終(zhong)是(shi)(shi)讓自(zi)己進(jin)一步贏(ying)得市場(chang)份額，還是(shi)(shi)刺激整個行業進(jin)一步陷(xian)入價格(ge)內卷，最(zui)終(zhong)集體遭(zao)殃，目前難有定論。

如果拉長時間來看，包(bao)裝水行(xing)業有殘(can)酷的商(shang)戰，卻沒有恒久的老大。

2012年(nian)(nian)，農夫山泉位居行業第一后(hou)，2013年(nian)(nian)、2015年(nian)(nian)又(you)先后(hou)被(bei)康師傅、怡(yi)寶反超(chao)。包(bao)裝水(shui)企業對于漲價卻(que)必須(xu)慎之又(you)慎，康師傅包(bao)裝水(shui)曾以1元(yuan)定價橫(heng)掃市場，2018年(nian)(nian)漲價至2元(yuan)，結(jie)果2019年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，其包(bao)裝水(shui)營收就大幅下滑了34.79%。

得益(yi)于農夫山泉(quan)渠道(dao)優勢，除了綠瓶(ping)純(chun)凈水之外，農夫山泉(quan)也在通(tong)過其(qi)他產(chan)品(pin)尋(xun)找新的(de)增長點。比如最(zui)近爆火的(de)冰杯(bei)，2023年5月(yue)，農夫山泉(quan)就(jiu)已申請杯(bei)貼專利，今年2月(yue)，農夫山泉(quan)首批冰杯(bei)上(shang)市，定價為4元。

對于(yu)具有水源優勢的農夫(fu)山泉(quan)來說，冰杯(bei)產品是個更(geng)有利潤空間(jian)的生意。不過冰杯(bei)進入(ru)門檻并(bing)不高，近期蜜(mi)雪(xue)冰城1元冰杯(bei)火上熱搜，可謂狠狠“整頓”市場。

再看(kan)站(zhan)在角落被嘲弄(nong)多年后迎來大(da)賣的(de)東(dong)方樹葉，由于無(wu)糖趨勢爆發，無(wu)糖茶(cha)飲已引來一大(da)批追隨者，可(ke)以預測其早晚將陷入與包裝(zhuang)水同等內(nei)卷狀(zhuang)態。

農夫山(shan)泉的不確(que)定性在增加。

就在(zai)鐘睒睒拿出真(zhen)金白銀“救(jiu)市(shi)”公告(gao)發出后的第二個交易日，農夫山泉盤中股(gu)價最(zui)高漲超8%，但收盤回(hui)落到5%以內(nei)，且(qie)之后幾個交易日表(biao)現低迷。