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霸榜熱搜的(de)霸王(wang)茶姬，正在猛(meng)踩油門，一路狂飆，但(dan)似乎有點用力過(guo)猛(meng)了！

01

霸王茶姬，霸榜熱搜

要(yao)說這兩年的新茶(cha)飲(yin)賽道(dao)里，哪家品牌爆火，一定非霸王(wang)茶(cha)姬莫屬！

特別是進入2024年之后，霸王茶姬(ji)(ji)越(yue)來越(yue)火，熱(re)(re)搜(sou)(sou)一(yi)條(tiao)接一(yi)條(tiao)，霸王茶姬(ji)(ji)成為熱(re)(re)搜(sou)(sou)常客(ke)，霸王茶姬(ji)(ji)果真霸榜熱(re)(re)搜(sou)(sou)。

《新品略財(cai)經(jing)》關注(zhu)到，僅(jin)在(zai)7月15日一天，霸王茶姬就上了兩條熱(re)搜，這兩條熱(re)搜在(zai)當天16：45時，位居微博(bo)熱(re)搜前(qian)5位。

第(di)一(yi)條熱搜是“霸(ba)王茶姬被(bei)曝正在業(ye)內大量挖(wa)人”，該熱搜一(yi)時登上微博熱搜榜(bang)首。據多(duo)家媒體報道，近日，多(duo)位知情(qing)人士了解到(dao)，霸(ba)王茶姬正在行業(ye)大量招人，從(cong)(cong)“從(cong)(cong)總部到(dao)各分公司”， 以星巴克(ke)、Tims居(ju)多(duo)，在品牌營銷方面，則從(cong)(cong)小紅(hong)書、華為等(deng)公司挖(wa)人。

《新品略財經(jing)》也關注到，霸(ba)王茶姬早(zao)就在瘋狂招人了，結合媒體報道(dao)和多家招聘(pin)平臺信息，霸(ba)王茶姬正(zheng)在全國范圍(wei)內(nei)大量招聘(pin)市場經(jing)理等崗位(wei)。

霸王茶姬(ji)當天的第二條熱搜(sou)是“女子(zi)稱從霸王茶姬(ji)離職后被(bei)公(gong)示”。7月14日(ri)河南(nan)周口，一名女子(zi)在社交平(ping)臺上發(fa)文(wen)稱，自(zi)己從霸王茶姬(ji)離職后，被(bei)店(dian)方張貼身份證號公(gong)示，還表示上班時就被(bei)店(dian)長打(da)壓。

該女子(zi)聯(lian)系門店，門店稱(cheng)只(zhi)是張(zhang)貼了1個(ge)小時(shi)，為了貼給(gei)督導看，女子(zi)卻稱(cheng)已經離職了為什么還要張(zhang)貼，上(shang)面還有自(zi)己的身份證(zheng)號，女子(zi)和店員雙方就此事(shi)觀點不一(yi)。

“女(nv)子稱從霸王茶姬(ji)離職(zhi)后(hou)被(bei)(bei)公示”話題(ti)一度上升(sheng)到(dao)當(dang)天的微博熱搜的第四位。據星(xing)視(shi)頻報道，霸王茶姬(ji)官方賬號已被(bei)(bei)網友刷屏評論事件。

比(bi)如，有一位網(wang)友(you)到霸王茶姬微博官(guan)方賬號下面評(ping)論稱，我來看(kan)看(kan)公布人家身份證是怎么個(ge)事。

7月15日晚上，霸王茶姬在官方微博上回應了張貼離職員工身份證信(xin)息一事，表示(shi)高度重視，涉事門店處理不(bu)當，無權(quan)對伙伴信(xin)息進行公示(shi)，不(bu)符合公司的(de)價值觀，聯系這名前伙伴進行道歉和慰(wei)問。

霸王(wang)茶姬7月15號(hao)的(de)(de)這兩條熱搜，形成了(le)鮮明(ming)對比。大量挖人直(zhi)接反(fan)映出(chu)(chu)，瘋(feng)狂(kuang)發展(zhan)的(de)(de)霸王(wang)茶姬需要(yao)更多人才。被曝出(chu)(chu)門店公示(shi)離(li)職員工身(shen)份證號(hao)一事，說小了(le)是(shi)單個(ge)門店的(de)(de)負(fu)面，說大了(le)是(shi)給霸王(wang)茶姬品牌多畫了(le)一筆負(fu)面。

迎(ying)來(lai)了(le)2024年(nian)巴黎奧運會主題(ti)營銷季，霸王(wang)茶姬(ji)也行動了(le)起(qi)來(lai)，霸王(wang)茶姬(ji)日(ri)前官宣(xuan)攜手劉翔等七(qi)位冠軍“健康大使”，喊出了(le)體育(yu)精神，不被輸贏定義，贏得了(le)熱點關注。

霸王茶姬，霸榜熱(re)搜，回(hui)顧新(xin)茶飲行(xing)業發展(zhan)這么(me)些年，昔(xi)日曾爆火的(de)奈雪的(de)茶、喜茶都沒有這么(me)持久爆火過(guo)。

02

霸王茶姬，用力過猛

今年(nian)5月，霸(ba)王茶姬(ji)(ji)在上(shang)海開了一(yi)場猶如新茶飲(yin)行業“春(chun)晚”一(yi)般熱鬧的(de)論壇，連(lian)續好幾天(tian)(tian)上(shang)熱搜，各大傳(chuan)統媒(mei)體、新媒(mei)體、自媒(mei)體鋪天(tian)(tian)蓋地式的(de)報道，把霸(ba)王茶姬(ji)(ji)推向了前所未(wei)有過的(de)高(gao)度和熱度。

《新品略財經(jing)》其實早在多年前就和(he)霸(ba)王茶(cha)姬的(de)創始人(ren)張俊杰認(ren)識，當時的(de)張俊杰還在上海某智能機器(qi)人(ren)企業任職，還沒有(you)創立霸(ba)王茶(cha)姬。

當時的(de)張俊杰(jie)給《新(xin)品(pin)略財經》的(de)印(yin)象是，思維活躍，重(zhong)視營銷(xiao)品(pin)牌，溝通表(biao)達能力出眾， 綜合能力遠超過同齡人。

后來(lai)(lai)，張(zhang)俊杰回云南(nan)創立了霸(ba)(ba)王茶(cha)姬，剛開(kai)始《新(xin)品略財經》認為(wei)，霸(ba)(ba)王茶(cha)姬只是(shi)茶(cha)顏悅色的一個追隨者，以(yi)為(wei)是(shi)要做(zuo)一個云南(nan)本地(di)的新(xin)茶(cha)飲品牌，后來(lai)(lai)霸(ba)(ba)王茶(cha)姬在云南(nan)市場做(zuo)出特(te)色后，先進入了東南(nan)亞市場開(kai)門店(dian)，著(zhu)實讓(rang)人意外。

后來霸王(wang)茶(cha)姬這(zhe)兩年(nian)又走出(chu)云南，開始火爆(bao)全國(guo)，猶如(ru)一匹(pi)黑馬(ma)在(zai)競爭激烈的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)市場殺(sha)出(chu)了一條血路，打得奈雪的(de)茶(cha)和(he)喜茶(cha)兩家頭部茶(cha)飲(yin)品(pin)牌措(cuo)手不及。

霸王茶姬的(de)強勢崛起故(gu)事，的(de)確值得點贊。張(zhang)俊杰的(de)個人創業故(gu)事也很動人，值得欽(qin)佩(pei)。

有媒體報道稱，霸(ba)王茶姬，猛(meng)踩油(you)門(men)！的確如此！但在(zai)《新品略(lve)財經》看來，一路狂飆的霸(ba)王茶姬，在(zai)猛(meng)踩油(you)門(men)的同時，有點用力(li)過猛(meng)了。

首先是霸王茶(cha)姬開店(dian)速度驚人，但(dan)總有(you)市場(chang)飽(bao)和(he)的一(yi)天(tian)，這一(yi)點，喜茶(cha)和(he)奈雪的茶(cha)在(zai)一(yi)二線存量(liang)競爭(zheng)市場(chang)都已經碰到過。

2017年(nian)，霸王茶姬在云(yun)南開(kai)了第一家門(men)(men)店(dian)。到(dao)(dao)2022年(nian)底，霸王茶姬門(men)(men)店(dian)總數只有1000家出(chu)頭。2023年(nian)開(kai)始狂奔開(kai)店(dian)，僅在這一年(nian)就開(kai)了2000家門(men)(men)店(dian)。到(dao)(dao)今(jin)年(nian)5月，霸王茶姬全球(qiu)門(men)(men)店(dian)超過(guo)4500家。

霸(ba)王茶姬正(zheng)在迅猛開店，很(hen)多其(qi)他(ta)倒閉的奶茶店，很(hen)快會被霸(ba)王茶姬“接手”，單(dan)個門店市(shi)場存在覆蓋(gai)面的問題，肯定會飽和。

2023年(nian)霸(ba)王茶姬的總(zong)銷售(shou)GMV達(da)到108億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增長(chang)734%。今年(nian)第一季度的銷售(shou)GMV達(da)到58億(yi)元(yuan)(yuan)。其內部預(yu)測，2024年(nian)營收將超過200億(yi)元(yuan)(yuan)，實現翻倍(bei)增長(chang)。

霸王茶姬(ji)的(de)銷售業績和(he)門店總(zong)數(shu)呈(cheng)現相(xiang)應(ying)的(de)規模效應(ying)，短(duan)期內霸王茶姬(ji)的(de)業績還是值得期待的(de)，長期來(lai)看(kan)，終將會(hui)回歸常(chang)態和(he)平靜。

霸王(wang)茶(cha)姬(ji)采用了(le)激進的(de)營(ying)銷策略，這一點大家通(tong)過這兩年，特別是今年霸王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)熱(re)搜(sou)和(he)媒(mei)體宣傳(chuan)等多方面(mian)的(de)高熱(re)度可以看出(chu)來(lai)。

據《晚點LatePost》報道，2024年，預計霸王茶(cha)姬在(zai)營(ying)銷上的(de)投入或達到10億(yi)元，分眾(zhong)渠道的(de)預算就(jiu)達到2億(yi)元至3億(yi)元，遠(yuan)遠(yuan)超(chao)過了(le)古茗、喜(xi)茶(cha)等一(yi)眾(zhong)對手。

現階段，霸(ba)王茶姬(ji)在營銷上的大筆投入進行品牌營銷、宣傳造勢，需要靠(kao)這種(zhong)方式和熱(re)度(du)來帶動招商(shang)加盟(meng)和開店的步伐。

有(you)行業(ye)分析(xi)人士表示(shi)，霸王茶(cha)姬激進的營銷(xiao)策略符(fu)合新茶(cha)飲行業(ye)的基本規律，在(zai)快速更迭的奶(nai)茶(cha)市場(chang)，一個品牌的生命周期是有(you)限的。

大手筆(bi)營銷(xiao)(xiao)在(zai)品牌發展(zhan)初期能起到立(li)竿見(jian)影的效果，但長期去(qu)(qu)做(zuo)現在(zai)這樣的大手筆(bi)營銷(xiao)(xiao)策略，不可能一(yi)直持(chi)續下(xia)去(qu)(qu)，熱度也將會回歸常(chang)態。

霸(ba)王茶(cha)(cha)姬現(xian)在的(de)高(gao)速發展故事，其實奈(nai)雪的(de)茶(cha)(cha)、喜茶(cha)(cha)們都已(yi)經走過了，現(xian)在早已(yi)回歸發展常態(tai)，前輩們已(yi)經在尋(xun)求(qiu)可持續(xu)長期發展的(de)密碼。

有一位消費投資人(ren)曾對媒體表示，留(liu)給霸王茶姬的時間(jian)不(bu)多了。

同時，飛(fei)速發展的霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的另一面(mian)(mian)也(ye)逐漸顯現。據媒體報道，在消費(fei)者服務(wu)平臺(tai)上(shang)黑貓投(tou)訴上(shang)，出現了(le)不少有關霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的投(tou)訴和負(fu)面(mian)(mian)信息。可見(jian)，霸(ba)(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)不能只顧著(zhu)瘋(feng)狂開店(dian) ，而忽(hu)略管理。

03

霸王茶姬沒必要去“碰瓷”星巴克

一(yi)說(shuo)到(dao)當紅(hong)的(de)(de)霸(ba)王茶(cha)姬，很多人會(hui)直接聯想到(dao)咖啡巨頭(tou)星巴克，時至今(jin)日(ri)，人們總是在霸(ba)王茶(cha)姬的(de)(de)品牌形象中能多少看(kan)到(dao)一(yi)點星巴克的(de)(de)影子。

有(you)印象(xiang)的(de)(de)(de)朋(peng)友應該(gai)會記(ji)得，霸王(wang)茶姬的(de)(de)(de)最初的(de)(de)(de)第(di)一(yi)代Logo和(he)茶顏悅色(se)的(de)(de)(de)Logo的(de)(de)(de)元素多少有(you)些相似之處，都是國風新茶飲品牌，有(you)媒體報(bao)道稱“致(zhi)敬”，是可以理解的(de)(de)(de)。

然而，到了2021年9月，霸王茶姬(ji)進行(xing)了一次品牌升(sheng)級(ji)，當時全國(guo)首家旗艦店在成都春熙路開業(ye)，升(sheng)級(ji)之后的霸王茶姬(ji)的Logo，也就(jiu)是現在的Logo邏輯很像(xiang)星(xing)巴克。

霸王(wang)茶姬從一開(kai)始(shi)發展(zhan)至今(jin)就(jiu)被(bei)貼(tie)上(shang)了(le)(le)“抄(chao)襲”的(de)標簽，面對外界的(de)抄(chao)襲質疑(yi)，張俊杰表(biao)現(xian)出(chu)了(le)(le)開(kai)放和坦誠(cheng)的(de)態度——我抄(chao)襲全世(shi)界，但我抄(chao)出(chu)了(le)(le)邏輯，抄(chao)出(chu)了(le)(le)方法論，我能抄(chao)出(chu)我自己的(de)東西。

所以，至今為止，對(dui)于(yu)霸王(wang)茶姬的抄(chao)襲品(pin)牌形象，以及張俊杰的言論，外(wai)界持(chi)以不同的觀(guan)點。

按照(zhao)現在(zai)(zai)的速度估算(suan)，霸(ba)王茶姬的月均開店數大概(gai)在(zai)(zai)291家，仍在(zai)(zai)保持(chi)快速擴張。

正如張俊(jun)杰在那場(chang)發(fa)布(bu)會(hui)上說(shuo)，2024年第一(yi)季(ji)度GMV超過(guo)58億，已達到去(qu)年全(quan)(quan)年的一(yi)半，照這(zhe)樣即(ji)便只是平穩經營(ying)下去(qu)，2024年全(quan)(quan)年GMV有望超過(guo)200億元人(ren)民幣。

張俊杰放話稱，霸王茶姬2024年(nian)定下的(de)小(xiao)目標是“中(zhong)國銷售額超越星巴克”。據星巴克2023財(cai)年(nian)財(cai)報，其在中(zhong)國市(shi)場收入達到30億美元，約合人(ren)民幣219.53億元。

所以，現在很多媒體來報道霸王(wang)茶姬時(shi)，總喜(xi)歡拿霸王(wang)茶姬“叫板”星巴克來作(zuo)為(wei)話(hua)題或者標題。

張俊杰(jie)曾多次公開(kai)表(biao)示，霸王(wang)茶姬要布(bu)局全球市場，以(yi)商業化(hua)、標準化(hua)、規模化(hua)為(wei)主線，做“東(dong)方星(xing)巴克”。

瑞幸和星巴克多少還(huan)有點(dian)可(ke)(ke)比性(xing)，畢竟都處于(yu)同一(yi)品類賽道，但要(yao)拿霸(ba)王茶姬和星巴克去(qu)比，其實二者之(zhi)間沒有太(tai)多可(ke)(ke)比性(xing)。

霸(ba)王茶(cha)姬(ji)和星巴克，不僅產品類別不同，消費人(ren)群也有所不同，更(geng)為重(zhong)要的(de)是(shi)(shi)，星巴克在(zai)國內市(shi)場的(de)門店(dian)都是(shi)(shi)直營店(dian)，霸(ba)王茶(cha)姬(ji)是(shi)(shi)加(jia)盟店(dian)，兩者的(de)商(shang)業模式(shi)完(wan)全不同，比(bi)規模和營業額，其實意義(yi)不大。

不(bu)(bu)過，霸(ba)王茶(cha)姬也從星巴克學習(xi)了(le)不(bu)(bu)少，比如少SKU、經典大(da)單品策略(lve)，以及極致的(de)標準化，特別(bie)是(shi)現(xian)在霸(ba)王茶(cha)姬所開的(de)旗(qi)艦店(dian)，似乎(hu)在打造霸(ba)王茶(cha)姬的(de)“第三(san)空間”。

《新品(pin)略財經》觀察到，在東(dong)莞某鎮(zhen)的一家大(da)型購物中心，這家星巴克店(dian)開了(le)挺久時間，似乎是老樣子，對(dui)面不遠處正(zheng)在裝修的霸(ba)王茶姬門店(dian)，在形象氣勢(shi)上的確可(ke)以“叫板”星巴克。

市(shi)場(chang)早就(jiu)傳(chuan)出霸王(wang)茶姬(ji)年(nian)內將赴美IPO的(de)(de)消息，現在霸王(wang)茶姬(ji)的(de)(de)所有市(shi)場(chang)動作(zuo)都是在向資(zi)本市(shi)場(chang)講出一個(ge)自己的(de)(de)故事(shi)。一位行業(ye)資(zi)深人(ren)士告(gao)訴(su)《新品略(lve)財經》，霸王(wang)茶姬(ji)正(zheng)在全(quan)力沖擊上市(shi)。

霸王茶(cha)(cha)(cha)姬，從一個地方新(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲品牌，先走出國門，后(hou)來又大力發展國內市場，強勢(shi)崛起，的確向市場講述(shu)了(le)一個新(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲品牌破(po)圈的精彩故事。

但霸王茶姬(ji)在狂奔發展的同時，可(ke)以(yi)猛踩油門(men)，但也需要注意別用力過猛！

霸(ba)王茶(cha)姬正在講述一(yi)個快(kuai)速崛(jue)起發展的新(xin)茶(cha)飲品牌故事，但競(jing)爭激(ji)烈的新(xin)茶(cha)飲市場變幻莫測，網(wang)紅品牌崛(jue)起很快(kuai)，熱度(du)一(yi)過也會失去(qu)新(xin)鮮感。

《新品(pin)(pin)略財經》認為(wei)，霸王(wang)茶姬未來(lai)需(xu)要(yao)持續豐富和強化品(pin)(pin)牌(pai)內核，構建品(pin)(pin)牌(pai)護城河(he)，不需(xu)要(yao)去“碰瓷(ci)”誰，而是要(yao)做真(zhen)正的自己。