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杜國(guo)楹又在搞事情(qing)了。

最近，在小罐茶(cha)(cha)12周年的(de)慶典上(shang)，杜國楹(ying)面對長期(qi)以來圍繞“大(da)師作”標簽的(de)爭議，向(xiang)公(gong)眾(zhong)表(biao)達了深(shen)深(shen)的(de)歉意。他表(biao)示(shi)小罐茶(cha)(cha)將從過去(qu)強(qiang)調“大(da)師作”的(de)宣傳(chuan)，轉向(xiang)更加專(zhuan)注于產品品質(zhi)和(he)服務的(de)深(shen)度優化。

當(dang)然，消費者早就知道“大(da)師(shi)作”指的(de)是代表大(da)師(shi)技藝的(de)作品，并非大(da)師(shi)手工去炒(chao)茶。2019年(nian)，就有網友通過簡單的(de)數學計(ji)算(suan)，對(dui)“8位制茶大(da)師(shi)一(yi)年(nian)炒(chao)制2.5億(yi)茶葉”的(de)說法提出(chu)了質疑。

杜國楹的(de)(de)道歉或許另(ling)有(you)目(mu)的(de)(de)，在慶典會(hui)(hui)上他宣布(bu)小罐(guan)茶的(de)(de)135項制茶專(zhuan)利無償向社(she)會(hui)(hui)開(kai)源，而新(xin)茶飲(yin)品牌霸(ba)王茶姬成為(wei)小罐(guan)茶專(zhuan)利開(kai)源的(de)(de)首位(wei)授予伙伴(ban)。

杜國楹的營銷才能(neng)歷來(lai)為人稱道(dao)，他總能(neng)敏銳地(di)捕捉到市場(chang)的脈搏，為小(xiao)罐茶的發展創造一次(ci)又一次(ci)的機(ji)遇。

不可否認的是，近年來“杜氏(shi)營銷法”也遭遇了挑戰，小罐茶面臨(lin)著市場(chang)擴張的瓶頸、門店關閉的壓力以及(ji)股權凍(dong)結(jie)的困(kun)境(jing)。

這些現實問題也點醒我們，一(yi)個品牌的(de)(de)成(cheng)功不僅僅依賴于(yu)營銷(xiao)手(shou)段的(de)(de)創(chuang)新，更需要(yao)扎實的(de)(de)產品基(ji)礎和市(shi)場適應力。那么，小(xiao)罐(guan)茶是否擁(yong)有足(zu)夠的(de)(de)內涵來支撐其長遠發展？是否只是曇花一(yi)現？

01

走“高端”的小罐茶

杜國楹，這位被(bei)譽(yu)為“營銷鬼才”的商界傳奇人(ren)物，憑借其深厚的營銷功底(di)與敏(min)銳的市場洞察力，在過去的二(er)十多年里(li)，成功打造(zao)了背背佳(jia)、好記星、8848手機等一(yi)系列具有時代印記的爆款產品(pin)。

但(dan)他的(de)營銷之路(lu)并非一帆(fan)風(feng)順，好記(ji)星曾(ceng)因虛(xu)假宣傳被《人民日報(bao)》點名(ming)批評，8848手機則因材質(zhi)不符宣傳被消費者告上(shang)法庭，背(bei)背(bei)佳也(ye)一度被貼上(shang)“智商稅”的(de)標(biao)簽，他本(ben)人也(ye)一度陷入輿論(lun)的(de)漩渦。

2014年，他(ta)攜帶(dai)著小(xiao)罐(guan)茶(cha)這一(yi)融合互(hu)聯網思維與體(ti)驗(yan)經濟(ji)理念的(de)(de)(de)現代茶(cha)商品(pin)牌(pai)再次出發。小(xiao)罐(guan)茶(cha)以其(qi)獨特(te)的(de)(de)(de)高(gao)顏值設計(ji)、高(gao)端定位及(ji)創新的(de)(de)(de)“一(yi)罐(guan)一(yi)泡(pao)”包裝(zhuang)形式迅速吸(xi)引(yin)了(le)市場(chang)的(de)(de)(de)關注，特(te)別(bie)是(shi)其(qi)“小(xiao)罐(guan)茶(cha)，大師作”的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)Slogan，通過央視等權威(wei)媒體(ti)的(de)(de)(de)廣泛傳播，迅速在全(quan)國(guo)范圍內贏得了(le)極(ji)高(gao)的(de)(de)(de)知名度。

隨著品(pin)牌(pai)知名度(du)的(de)(de)提升，關于“大(da)(da)(da)師(shi)(shi)(shi)作(zuo)(zuo)”真實性的(de)(de)質(zhi)疑也隨之而來，特別是“一(yi)(yi)個大(da)(da)(da)師(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)年炒了2.5億的(de)(de)茶(cha)”的(de)(de)質(zhi)疑聲，讓小罐茶(cha)陷(xian)入(ru)了“智商稅”的(de)(de)輿論風波。盡(jin)管小罐茶(cha)隨后澄(cheng)清(qing)“大(da)(da)(da)師(shi)(shi)(shi)作(zuo)(zuo)”指(zhi)的(de)(de)是代表(biao)大(da)(da)(da)師(shi)(shi)(shi)技藝的(de)(de)作(zuo)(zuo)品(pin)，并非大(da)(da)(da)師(shi)(shi)(shi)手工(gong)炒制(zhi)，但這一(yi)(yi)風波仍在一(yi)(yi)定(ding)程度(du)上影響了品(pin)牌(pai)形象。

更為(wei)戲(xi)劇性(xing)的是，天眼查顯示，就在今年1月(yue)，小罐茶還申請注(zhu)冊了(le)一(yi)枚“大師(shi)手工”商(shang)標(biao)，國際分類為(wei)方(fang)便食(shi)品，但4月(yue)該商(shang)標(biao)流程信息已變(bian)更為(wei)“駁回通知發文”。

此(ci)外，小(xiao)罐(guan)(guan)茶的(de)(de)另外一(yi)大(da)賣點“一(yi)罐(guan)(guan)一(yi)泡”的(de)(de)容器(qi)小(xiao)罐(guan)(guan)也(ye)在(zai)申請茶葉包裝容器(qi)實(shi)用新型專(zhuan)利后被告無效，國家知識產(chan)權局(ju)專(zhuan)利復(fu)審委員會經審理(li)認為小(xiao)罐(guan)(guan)茶的(de)(de)包裝不具(ju)有創造性(xing)、實(shi)質性(xing)的(de)(de)特點和進步。這件事也(ye)進一(yi)步暴露(lu)了小(xiao)罐(guan)(guan)茶在(zai)發(fa)展過(guo)程中(zhong)面臨的(de)(de)挑戰。

杜國(guo)楹最初是這樣(yang)(yang)想(xiang)的，中(zhong)(zhong)國(guo)社會向來(lai)講究(jiu)禮(li)尚往來(lai)之道，在高端(duan)禮(li)品(pin)市(shi)場中(zhong)(zhong)，茅臺(tai)與(yu)五糧液穩坐酒類珍品(pin)寶座，中(zhong)(zhong)華、和天(tian)下等(deng)品(pin)牌則在香煙(yan)領(ling)域獨領(ling)風騷。但盡管茶葉同(tong)樣(yang)(yang)承載(zai)著(zhu)深(shen)厚(hou)的文化底蘊(yun)與(yu)高端(duan)禮(li)品(pin)的定位，卻(que)缺乏一個(ge)能夠引領(ling)行業(ye)的標志性品(pin)牌。

正(zheng)是基于這樣(yang)的(de)行業(ye)洞察，杜國楹決定以“匠心”為魂，重新定義(yi)茶(cha)行業(ye)，推(tui)出小罐茶(cha)這一高端品(pin)牌。

杜國楹在小罐(guan)茶上的投(tou)入(ru)可(ke)謂不遺余力。據(ju)透(tou)露(lu)，小罐(guan)茶自(zi)成立以來總投(tou)入(ru)研發費用(yong)高(gao)達2.8億元(yuan)，年均(jun)研發費用(yong)占營(ying)收比(bi)重超(chao)過1%，遠高(gao)于同行(xing)業(ye)平(ping)(ping)均(jun)水平(ping)(ping)。為了賦予(yu)小罐(guan)茶獨特(te)的品(pin)牌形象與體驗，他特(te)邀國際知名設(she)(she)計(ji)(ji)師加盟，如日本設(she)(she)計(ji)(ji)師神原秀夫操(cao)刀包裝設(she)(she)計(ji)(ji)，以及蘋(pin)果御(yu)用(yong)設(she)(she)計(ji)(ji)師Tim Kobe親(qin)自(zi)打(da)造全球首家線下體驗店，每(mei)一(yi)處細節都透(tou)露(lu)出對(dui)完美的追求(qiu)。

同時，杜國(guo)楹深知產業鏈整合的重要性，因此在上下(xia)游(you)均進(jin)行了大手筆的投資。自(zi)建(jian)(jian)工廠、布局生(sheng)態(tai)茶園、設立初制工廠、構建(jian)(jian)銷售網(wang)絡……

不得不說，杜國(guo)楹(ying)對小(xiao)(xiao)罐茶是用了心了，但這(zhe)些改變的(de)背后，卻是小(xiao)(xiao)罐茶愈發離譜的(de)價格(ge)。

02

高端產品遇冷，小罐茶賣不動了

小罐(guan)茶(cha)，這個曾(ceng)以乒乓球大(da)小精(jing)致(zhi)包(bao)裝吸(xi)引眼球的品牌(pai)，其高昂的價(jia)格一直備受爭(zheng)議。

其推出的(de)秘境大樹春茶(cha)系(xi)列，宣稱精(jing)選(xuan)不(bu)足10%的(de)頂級原料，并由普洱茶(cha)界的(de)泰(tai)斗鄒炳良大師監制，一盒104g的(de)普洱茶(cha)標價(jia)竟達550元，折算(suan)每斤價(jia)格驚人地(di)飆(biao)升至(zhi)6875元。而(er)另一款12罐5g的(de)名山系(xi)列太姥銀(yin)針茶(cha)，官方指導(dao)價(jia)更是高達3960元/盒，每斤售(shou)價(jia)直沖云霄(xiao)至(zhi)33000元。

如此天價讓不(bu)少(shao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)直呼“智商稅”，甚至戲稱(cheng)其為“小罐猹”，質疑其營(ying)銷手段(duan)是否過(guo)度(du)，誤(wu)導了消(xiao)(xiao)費者(zhe)的判(pan)斷。

除(chu)了茶(cha)葉(xie)本身，小罐(guan)茶(cha)的(de)衍生品如高(gao)(gao)檔禮盒(he)(he)也價格(ge)不(bu)菲，從幾百元(yuan)到上萬元(yuan)不(bu)等。比如，騰四海·生肖紫砂(sha)壺(hu)套裝與風雅頌·大(da)師(shi)紫砂(sha)壺(hu)禮盒(he)(he)等高(gao)(gao)端禮盒(he)(he)，官方指導零售價分別(bie)高(gao)(gao)達2680元(yuan)/盒(he)(he)和11800元(yuan)/盒(he)(he)。

盡管高價策(ce)略讓(rang)小罐茶(cha)在2018年零售額(e)突破20億(yi)元大關，但小罐茶(cha)卻沒(mei)有賺到錢。

杜國楹，這(zhe)位品牌的創始(shi)人，曾坦言小罐(guan)茶(cha)是(shi)他的“最后一個項目”，并(bing)透露(lu)即便售價(jia)高昂，凈(jing)利潤率也僅在5%左右，遠低于傳統茶(cha)企天福(fu)和瀾滄古茶(cha)。

而近年來，受大(da)師(shi)炒茶風波、新(xin)冠(guan)疫情等多重因素影響，小(xiao)罐茶的收入大(da)幅下滑，2021年收入規模已縮減至約10億元。2022年，杜國楹在直(zhi)播中透露(lu)，過去10年，公司凈利潤為(wei)0。

更令人擔(dan)憂的是，公司的融資(zi)之路也(ye)頗(po)為坎坷，自C輪(lun)融資(zi)后，便再未獲(huo)得(de)市場資(zi)金注入。

而業(ye)績表現方(fang)面，小罐茶似乎也顯(xian)得(de)后勁不足。據極海品牌監測數(shu)據顯(xian)示，近90天內，小罐茶新開(kai)門店33家(jia)，但同時關閉(bi)了(le)59家(jia)門店，門店總數(shu)由2023年12月的1002家(jia)銳減至626家(jia)，閉(bi)店率高(gao)達(da)37.5%。

為了匹配(pei)品牌調性，小(xiao)罐茶(cha)線(xian)下(xia)門店大多(duo)選(xuan)址于城(cheng)市核心商圈的中高檔購物中心，這些地段租金高昂(ang)、運營成本(ben)巨大。一旦銷售業(ye)績不達預期，便會導致利潤(run)下(xia)滑甚至虧損(sun)。

更為嚴峻的(de)(de)是，小(xiao)(xiao)罐(guan)茶還牽涉到了股權(quan)凍(dong)結的(de)(de)案件中(zhong)。據天眼查顯示，北京健(jian)坤(kun)投資集團有(you)限公司(si)持有(you)的(de)(de)北京小(xiao)(xiao)罐(guan)茶業有(you)限公司(si)2400萬人民幣股權(quan)被凍(dong)結，而該(gai)公司(si)正是小(xiao)(xiao)罐(guan)茶的(de)(de)第(di)三大股東。

此外，北京健(jian)坤投資(zi)集團有限公司(si)還新增了被執行人(ren)信(xin)息，執行標的(de)高達2.27億元，執行法院(yuan)為(wei)天(tian)津(jin)市第一中級人(ren)民(min)法院(yuan)，這無疑(yi)給小罐茶(cha)的(de)財務狀況(kuang)雪上加(jia)霜。

2024年的(de)(de)(de)消(xiao)費市(shi)場，性價(jia)比(bi)成為主導旋(xuan)律。無論是(shi)(shi)哪個快(kuai)消(xiao)行業，高端(duan)產品的(de)(de)(de)銷(xiao)量普遍不盡如人意，而(er)更(geng)加親民、性價(jia)比(bi)更(geng)高的(de)(de)(de)大眾產品則展現出了更(geng)強的(de)(de)(de)市(shi)場競爭力。在(zai)高端(duan)送禮市(shi)場，即便(bian)是(shi)(shi)像茅臺這樣的(de)(de)(de)行業巨頭(tou)，也面臨著“飛天(tian)”價(jia)格被狙(ju)擊的(de)(de)(de)困境。

從小罐茶(cha)的(de)(de)(de)線上銷售數據可(ke)以看出(chu)，其天貓旗艦店銷量(liang)最高(gao)(gao)的(de)(de)(de)產品(pin)并非(fei)那些(xie)(xie)高(gao)(gao)端、價格(ge)昂貴的(de)(de)(de)茶(cha)葉禮盒，而是售價僅為(wei)59元的(de)(de)(de)mini袋裝4味嘗鮮(xian)品(pin)。這(zhe)款產品(pin)銷量(liang)已突破4萬+。相比之下，那些(xie)(xie)符(fu)合高(gao)(gao)端調性(xing)、價格(ge)高(gao)(gao)達四位數的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)則(ze)顯得乏(fa)人問津(jin)，下單(dan)量(liang)寥寥無幾。

03

走平價路線的小罐茶能翻身嗎？

杜國楹(ying)對中(zhong)(zhong)國茶(cha)業現狀(zhuang)有著(zhu)深(shen)刻(ke)的(de)洞察：“七萬茶(cha)企難敵一個(ge)立頓，中(zhong)(zhong)國亟須一個(ge)能夠影響(xiang)全球的(de)茶(cha)葉品牌，讓中(zhong)(zhong)國茶(cha)真正走向世界。”然(ran)而，這(zhe)一夢想的(de)實(shi)現之(zhi)路(lu)卻異常艱難。

小(xiao)罐茶，作為杜國楹實現夢想(xiang)的重要載體(ti)，在市場銷售上遭(zao)遇(yu)了不小(xiao)的阻力(li)。這并非孤例，而是整個(ge)茶行業(ye)標準(zhun)化(hua)缺失、定價機(ji)制(zhi)不透明等(deng)深層次問題的集中體(ti)現。

比(bi)如，好茶(cha)的(de)標準(zhun)模糊不(bu)清，從田間地頭的(de)種植(zhi)到茶(cha)桌上的(de)沖泡，每一(yi)個(ge)環節都充(chong)滿了(le)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，導致市場上茶(cha)葉(xie)產品(pin)(pin)質量(liang)參差不(bu)齊，亂象叢生(sheng)。尤其是傳統小農(nong)經(jing)濟模式，難以(yi)保證茶(cha)葉(xie)原料的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)和(he)一(yi)致性(xing)，進(jin)而影響了(le)成(cheng)品(pin)(pin)茶(cha)的(de)品(pin)(pin)質和(he)品(pin)(pin)牌(pai)信譽(yu)。

此外，茶行(xing)業長(chang)期以來的銷售(shou)模式也限制了(le)品(pin)牌的成長(chang)。線下熟人生意盛(sheng)行(xing)，私人渠道優于大型商超(chao)，這種格局不(bu)僅阻礙(ai)了(le)頭部(bu)品(pin)牌的崛起，還加劇(ju)了(le)市場的碎片化。同(tong)時，年份、產地造假(jia)等市場亂(luan)象頻發，更是讓消費者在選擇(ze)時顧慮重重，對品(pin)牌茶企的信任度大打折扣。

面(mian)對這些挑戰，杜國(guo)楹(ying)帶領小罐(guan)茶引(yin)入“公證模(mo)式”，對茶葉生(sheng)產全(quan)程進行監控并邀請(qing)(qing)權(quan)威機構監督，確保茶葉的(de)產地(di)、年份和(he)生(sheng)產過程可溯源，以(yi)此(ci)重建消費者對品牌的(de)信任。同時，他宣(xuan)布“敢(gan)保真”戰略，并開放制茶專(zhuan)利，邀請(qing)(qing)更多茶企(qi)加入，共同凈化市場環境。只能說，任重而道遠。

數據顯示，盡管茶(cha)企(qi)數量(liang)龐大，但頭(tou)部公司(si)(si)市占率(lv)極低。截(jie)至2022年底，我國現存茶(cha)葉相關企(qi)業有154.9萬家。而頭(tou)部公司(si)(si)天福、中國茶(cha)葉、八馬茶(cha)葉市占率(lv)分別(bie)只有0.5%、0.7%、0.5%。

其實，這與中國消費者重視(shi)茶(cha)葉品種、產地而非品牌(pai)的購買(mai)習慣(guan)密切相關。在資本市場(chang)，茶(cha)企(qi)同樣遭遇(yu)冷遇(yu)，如八馬茶(cha)業十(shi)年上市夢碎，瀾滄古(gu)茶(cha)上市首日即破發(fa)，均反映出市場(chang)對茶(cha)企(qi)的謹慎態度。

隨著新(xin)茶飲、冷泡茶等(deng)創新(xin)業態的(de)(de)(de)(de)蓬(peng)勃興起，消費者對茶葉的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)日益豐富多元，小罐(guan)茶所處的(de)(de)(de)(de)市場環境(jing)也變(bian)得更(geng)加(jia)(jia)競爭(zheng)激烈。在信息高(gao)度透明(ming)的(de)(de)(de)(de)互聯網時代(dai)，年(nian)輕一代(dai)對品牌的(de)(de)(de)(de)認(ren)知與前輩(bei)們大相徑庭，他(ta)們更(geng)加(jia)(jia)注重產品的(de)(de)(de)(de)實際價(jia)值與性價(jia)比，而(er)非傳統營銷所強調的(de)(de)(de)(de)符號意(yi)義。而(er)小罐(guan)茶曾(ceng)憑借(jie)“大師作”等(deng)高(gao)端定(ding)位營銷策(ce)略，在年(nian)輕群體(ti)中引發了不少爭(zheng)議(yi)，甚(shen)至被貼(tie)上了“收智商(shang)稅(shui)”的(de)(de)(de)(de)標簽。

在B站等年輕(qing)人聚集的社交平臺上，小罐茶成為鬼畜(chu)視頻（搞怪(guai)視頻）的熱門素材，彈幕中充斥著各種(zhong)調侃與質疑，如(ru)“從背背佳到小罐茶，一路智商稅”“不如(ru)直接喝立頓”等，這些聲(sheng)音反映了年輕(qing)消費者對品(pin)牌營(ying)銷策略的抵觸情緒。

小罐茶的這一困境，很大程度上源(yuan)于(yu)其傳統營銷模式(shi)未能(neng)及時(shi)適應(ying)互聯網和電商時(shi)代的快速(su)變化。在過去(qu)的十年里(li)，許多新(xin)興品牌(pai)通過電商平臺(tai)和直播帶貨迅速(su)崛起，而小罐茶卻未能(neng)充分(fen)重視這一渠道，錯失了“淘(tao)品牌(pai)”與“抖品牌(pai)”的發展機遇。

面對盈利(li)壓力、品(pin)牌定位的(de)質(zhi)疑以及可持續發展(zhan)的(de)挑戰(zhan)，小(xiao)罐(guan)茶不得不調整(zheng)策略，轉向更(geng)加親民的(de)市(shi)場定位。小(xiao)罐(guan)茶園的(de)推出，正是小(xiao)罐(guan)茶嘗試以低價產(chan)品(pin)擁抱大眾市(shi)場的(de)舉措(cuo)。這(zhe)款定位為生(sheng)活口糧茶的(de)新品(pin)，售價在100-300元(yuan)/斤之間，杜國楹更(geng)是宣稱一(yi)泡茶的(de)成(cheng)本控制在了1.5元(yuan)。

可(ke)中(zhong)國茶市(shi)場(chang)(chang)的(de)廣闊(kuo)與復雜不容忽視。整體市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)高達5200億(yi)元，其中(zhong)原葉茶和(he)現制茶飲(yin)各(ge)占半壁江山。要想在這樣一個龐大的(de)市(shi)場(chang)(chang)中(zhong)立足(zu)，并解決高端(duan)茶行業普遍存在的(de)價(jia)格(ge)不透(tou)明、品控(kong)亂象(xiang)等(deng)問題，需要政府、市(shi)場(chang)(chang)和(he)企業三(san)方面的(de)共同努力。

小(xiao)罐(guan)茶(cha)在(zai)12周(zhou)年發布會上宣布將開(kai)源專利授權給奶茶(cha)界的(de)佼(jiao)(jiao)佼(jiao)(jiao)者霸(ba)王茶(cha)姬，這一舉措不僅(jin)展(zhan)現(xian)了小(xiao)罐(guan)茶(cha)開(kai)放合作(zuo)的(de)態度，也為(wei)其(qi)未來發展(zhan)帶來了新的(de)可(ke)能。盡(jin)管外(wai)界對于開(kai)源的(de)核心內容有所猜(cai)測(ce)，但這一行為(wei)無(wu)疑為(wei)整個茶(cha)行業(ye)注入了新的(de)活力與靈感(gan)。