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1.

中視頻不是長視頻和短視頻的中間值

2020年10月，西瓜視(shi)(shi)頻(pin)總裁任利鋒將中視(shi)(shi)頻(pin)定義為時(shi)長(chang)在1分鐘(zhong)至30分鐘(zhong)的視(shi)(shi)頻(pin)內容(rong)，比短視(shi)(shi)頻(pin)長(chang)，比長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)短。

2021年9月，任利鋒(feng)再一(yi)次發表觀點稱(cheng)：中視頻的(de)(de)“中”，并非單(dan)純物(wu)理意義上的(de)(de)長短，更不是(shi)夾(jia)縫，而是(shi)一(yi)種最常見(jian)的(de)(de)內容形態。中視頻正在迎來一(yi)個多屏時代，中視頻的(de)(de)空間，遠不止手機，所有需要的(de)(de)場景，都要被滿(man)足。

如今，提(ti)起短視頻，我們(men)容(rong)易(yi)想到快節奏(zou)，UGC、娛(yu)樂向、生(sheng)活向；提(ti)到長視頻，我們(men)容(rong)易(yi)想到PGC、綜藝(yi)、影視劇(ju)等。

但(dan)中視頻呢(ni)？雖(sui)然官(guan)方做過(guo)多(duo)(duo)次定義(yi)，做過(guo)很多(duo)(duo)科普和市場教育(yu)，但(dan)我(wo)們很多(duo)(duo)人(ren)依(yi)然無法在腦海中清(qing)晰構(gou)想出它的模(mo)樣。

原因或(huo)許在于，與短(duan)視頻(pin)、長視頻(pin)不同(tong)的(de)是，中(zhong)視頻(pin)由于沒有樣本可(ke)循，于是更(geng)多的(de)延承了(le)短(duan)視頻(pin)和長視頻(pin)的(de)固有路徑。

但事(shi)實(shi)上(shang)，中視頻并非介于長視頻和(he)短視頻之間，而(er)應(ying)該是(shi)一(yi)種全新的事(shi)物。

2.

三個不同，切勿套用

在用戶體驗、內容(rong)形態、商業(ye)邏輯(ji)等層面，中視(shi)(shi)頻和短視(shi)(shi)頻、長(chang)視(shi)(shi)頻完(wan)全不(bu)同(tong)。

全新的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)體(ti)驗。短視(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)是上下滑的(de)(de)形(xing)(xing)式，長視(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)有幾十秒(miao)的(de)(de)廣告，中視(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)需(xu)要(yao)有全新的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)習(xi)慣和預期。正(zheng)如任利鋒所說，“中視(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)想象空(kong)間，遠不止手機，《動(dong)物世界(jie)》《今日說法(fa)》等經典經典電(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)節目，時長也在1-30分(fen)鐘(zhong)。這(zhe)說明，用(yong)戶(hu)(hu)有在電(dian)視(shi)(shi)(shi)(shi)上消費這(zhe)一內(nei)容長度的(de)(de)習(xi)慣。”未來，可以根據類似(si)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)行為學，來重新構思中視(shi)(shi)(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)形(xing)(xing)式。

全新的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)形態。一(yi)位B站(zhan)的(de)(de)財經UP主曾在接(jie)受(shou)《深網》采訪時說(shuo)的(de)(de)這樣一(yi)句話，讓作(zuo)者(zhe)印(yin)象深刻，“中視頻(pin)是(shi)(shi)用來(lai)解決問題的(de)(de)，看完之后用戶(hu)一(yi)定會有(you)所得，有(you)其實用性(xing)，但這也是(shi)(shi)反人(ren)性(xing)的(de)(de)，用戶(hu)為什么要看完這則視頻(pin)，這對作(zuo)者(zhe)的(de)(de)敘(xu)述能力和思維(wei)方式都有(you)很高的(de)(de)要求。一(yi)種廣為流傳的(de)(de)說(shuo)法是(shi)(shi)，短(duan)(duan)視頻(pin)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)廣告，中視頻(pin)是(shi)(shi)產品(pin)說(shuo)明書(shu)。”如果說(shuo)短(duan)(duan)視頻(pin)是(shi)(shi)強(qiang)情緒化(hua)和人(ren)格化(hua)的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)，中視頻(pin)可以是(shi)(shi)強(qiang)知識化(hua)的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)。

全(quan)新(xin)的(de)(de)商業(ye)邏輯(ji)。不(bu)同(tong)于長視(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)大劇(ju)模(mo)式(shi)和綜藝模(mo)式(shi)，也不(bu)同(tong)于短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)網(wang)紅模(mo)式(shi)和直播帶貨模(mo)式(shi)，二者(zhe)都(dou)有(you)了(le)非常成熟的(de)(de)標簽印記明顯的(de)(de)商業(ye)體(ti)系，但中視(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)建設，除了(le)對創作者(zhe)進行(xing)補貼(tie)、日常廣告、部(bu)分(fen)電商帶貨外，缺乏有(you)效的(de)(de)系統的(de)(de)商業(ye)化制(zhi)度(du)化創新(xin)，這是目(mu)前(qian)整個行(xing)業(ye)最(zui)亟待破局的(de)(de)點。

套(tao)用長視(shi)頻和短視(shi)頻的玩法(fa)，中視(shi)頻再(zai)有五年也不可能獨(du)立。

3.

客觀說，西瓜視頻挺努力了

作為中視頻的典型代表(biao)，甚至想將標簽據為己有，西(xi)瓜視頻做了(le)很多功課。

第(di)一(yi)階段：中視頻(pin)概念之前

2016年9月20日，宣布(bu)10億(yi)扶持短視頻創作者。

2018年1月，推(tui)出大型(xing)知識(shi)問答直(zhi)播節目“百(bai)萬英雄”第一季。

2020年1月24日，西瓜(gua)視頻(pin)宣布，賀歲電影《囧媽》全片(pian)于大年初(chu)一在(zai)線首播。

2020年9月10日(ri)，西(xi)瓜視頻slogan升(sheng)級為“點亮對生活的好奇心”，并官(guan)宣代言人鄧超、虞書欣、孫燕姿。

第二(er)階段：中視頻(pin)概念之(zhi)后

2020年(nian)10月20日(ri)，好奇心大會上首次提出“中視頻(pin)“概(gai)念，未來一(yi)年(nian)平臺將(jiang)投入(ru)20億元(yuan)補(bu)貼中視頻(pin)創作者。

2021年6月，西瓜視頻(pin)聯合抖音、今日頭條共同發(fa)起“中視頻(pin)伙(huo)(huo)伴計劃(hua)(hua)”，大(da)力扶持(chi)中視頻(pin)內(nei)容。加入中視頻(pin)伙(huo)(huo)伴計劃(hua)(hua)后(hou)，中視頻(pin)創作者(zhe)即可獲得三個(ge)平臺的流量收益。

此外，據媒體報(bao)道，2020年，西瓜視頻(pin)瘋(feng)狂從(cong)B站(zhan)挖(wa)UP主，來豐富創作(zuo)者生(sheng)態。

對(dui)于這(zhe)個團隊來說，不可謂不努力。

4.

問題或出在路徑依賴上

但(dan)目(mu)前而言，西瓜視頻投入和效果不成正比。

拋開(kai)用戶(hu)心智不談(tan)，據Questmobile發布(bu)的(de)2021年(nian)6月的(de)數據，西瓜(gua)視頻的(de)日活仍遠遠落后于抖音、視頻號、快手、嗶哩嗶哩。

問(wen)題出在哪里(li)？

問題不(bu)在(zai)于中(zhong)視(shi)頻(pin)的概念(nian)。在(zai)短(duan)視(shi)頻(pin)已有抖(dou)音，長視(shi)頻(pin)陷入“競(jing)爭不(bu)停燒錢不(bu)止”的惡性(xing)循環(huan)的行業(ye)背景(jing)下，西(xi)瓜視(shi)頻(pin)打出“中(zhong)視(shi)頻(pin)”這一概念(nian)，精準卡位(wei)視(shi)頻(pin)市(shi)場，實屬上策。

問(wen)題或出在(zai)路徑依賴上(shang)，雖然打(da)出中視(shi)頻的(de)(de)全(quan)新概(gai)念，但仍以舊套路在(zai)做。具體可參照本(ben)文第二部分的(de)(de)論述(shu)，說的(de)(de)主要就是(shi)西瓜(gua)的(de)(de)問(wen)題。

產品(pin)層(ceng)：仍是(shi)信息(xi)流Feed為主；

內容層：在短(duan)趣(qu)和深度(du)之(zhi)間搖擺；

商業層：嚴(yan)重依賴頭條廣告和企圖走帶貨模式；

那(nei)么，如何擺脫固有的路徑依賴？在這里，筆者腦洞大開(kai)，做出兩個可(ke)能(neng)性(xing)探討，一(yi)條務虛，一(yi)條務實。

5.

關于西瓜視頻脫離母體的可行性思考

第一(yi)個探討是西瓜視(shi)頻獨立母(mu)體的可行性。

2021年(nian)11月(yue)2日，字(zi)(zi)節跳動(dong)CEO梁汝波(bo)發內(nei)部(bu)信，稱字(zi)(zi)節跳動(dong)將做組織調整，成立(li)抖(dou)音、職業(ye)教育、飛書(shu)、火山引擎(qing)、朝夕光年(nian)、TikTok六(liu)個業(ye)務(wu)板(ban)塊。其中頭條(tiao)、西瓜、索(suo)索(suo)、百科以及國(guo)內(nei)垂直服務(wu)業(ye)務(wu)并(bing)入(ru)抖(dou)音。

這(zhe)里指的(de)(de)脫離母體(ti)，并不(bu)是真的(de)(de)要(yao)團隊獨立(li)子公司，更多的(de)(de)是一種主觀意(yi)識(shi)的(de)(de)剝離。

之所(suo)以(yi)認為可行，有(you)兩點(dian)原因：

只有脫(tuo)離母體，才(cai)能擺脫(tuo)“內(nei)部引(yin)力”。

即使放(fang)到整(zheng)個大互聯網，抖音和頭條都是非常(chang)成功(gong)的產品(pin)，但(dan)在(zai)兩大明星產品(pin)的光(guang)環下，西瓜(gua)很難有真正出(chu)頭之日。

況(kuang)且抖音還在不斷(duan)地變(bian)長長長長長長……從這個(ge)角度來(lai)說，西瓜視(shi)頻最大的競爭對手，反而是(shi)作為長姐為母(mu)的抖音。

過(guo)度依賴頭條的(de)(de)視(shi)頻頻道流量、和頭條同(tong)源的(de)(de)廣(guang)告形態(tai)、以(yi)及(ji)個性(xing)化分發(fa)算法(fa)，都是西瓜視(shi)頻的(de)(de)體系內包袱。

只有(you)脫離母體，才能走向“流量公海”。

抖音自成(cheng)一海(hai)，西瓜還只是一個(ge)內陸湖。

一個內陸湖是撐不起來(lai)中視頻生態的，缺少足夠的流量入(ru)口，即(ji)使有(you)流量進來(lai)也(ye)會(hui)蒸發過快，留不住有(you)效存量。

中視頻生態應該是一(yi)個公共海域(yu)，接入到一(yi)切可以接入進的流量場景。

事(shi)實上，自(zi)從頭條Feed流不再作(zuo)為主要(yao)開放路(lu)徑后，字節系和大互聯(lian)網江湖的(de)通道是幾乎關閉的(de)，不必(bi)提穿山甲的(de)流量聯(lian)盟(meng)，偏向商業(ye)變(bian)現的(de)模型，算不得上真正(zheng)意義的(de)開放。

對于(yu)西瓜來說，太(tai)需要一(yi)個開放的(de)心(xin)態(tai)，獨立存在(zai)于(yu)大互(hu)聯(lian)網生態(tai)里，才有資格和嗶愛優(you)騰一(yi)戰。

一直庇護在母(mu)(mu)體，就別對它(ta)抱有太大(da)幻(huan)想。母(mu)(mu)體能給到(dao)的(de)養分，最終會化(hua)成(cheng)嗷(ao)嗷(ao)待(dai)哺的(de)慣性依賴，孩子長不大(da)的(de)。

6.

關于西瓜視頻族群化和社區化的可行性思考

究竟什么是族群化和社(she)區(qu)化？概(gai)念(nian)聽起來抽象(xiang)，但已經(jing)有(you)諸(zhu)多(duo)成型的案例，比如虎撲(pu)、鐵血網、直(zhi)播(bo)吧等等，特定(ding)人群和特定(ding)的內容，是兩大關鍵(jian)因子。

而(er)西(xi)瓜視頻(pin)完(wan)全具備這樣(yang)的能力：

第(di)一，優(you)質(zhi)的(de)內(nei)容。西瓜視頻不僅有(you)《美麗人生》《泰坦尼克號》《囧媽(ma)》等優(you)質(zhi)作品(pin)版(ban)權，也有(you)李永樂老師、巫師財(cai)經(jing)、越哥說電影(ying)等等，各種類型的(de)優(you)質(zhi)創作者。

第二，借助字節的算法和個性化推薦(jian)優勢，西(xi)瓜視頻可(ke)以(yi)幫助不同族群的用(yong)戶發現自己喜(xi)歡的視頻，同時幫助創作者(zhe)找(zhao)到(dao)喜(xi)愛自己作品的用(yong)戶。

第三，西瓜視頻有(you)N類典型(xing)的族(zu)群，還沒(mei)耐心(xin)挖掘。

舉一(yi)個小(xiao)例子，從Questmobile的數據中(zhong)可以看出(chu)，在(zai)B站、抖音、西瓜視(shi)頻等6個視(shi)頻平臺中(zhong)，B站的特點(dian)在(zai)于，18歲以下的用(yong)戶占(zhan)比最(zui)高，達19%，而西瓜視(shi)頻46歲以上的用(yong)戶占(zhan)比最(zui)高。

一(yi)般來說，46歲以(yi)的用(yong)戶，已經擁有一(yi)定話語權，是(shi)社會某一(yi)階層規則(ze)的制定者，針對這群身份的人的價值挖掘(jue)，或許是(shi)一(yi)個可行的方向。

這只是其中一個(ge)很細微(wei)的特征。

物以類聚(ju)，人(ren)以群分。用(yong)戶的核心需求越(yue)來越(yue)多元，用(yong)戶的分層(ceng)越(yue)來越(yue)族群化。

作為(wei)在娛樂性(xing)和嚴肅性(xing)之間態的(de)中視頻，最(zui)有可能凝聚起來無數(shu)個(ge)族(zu)群(qun)和社區。

當(dang)根據族群(qun)文化的(de)(de)特點，進(jin)行產品層和商業層的(de)(de)重新設計，并針(zhen)對每個族群(qun)進(jin)行特定適配時(shi)，中視頻將成(cheng)為最有機會破(po)局的(de)(de)另(ling)外一個物種。

從定(ding)制(zhi)化皮膚，到(dao)定(ding)制(zhi)化內(nei)容，到(dao)定(ding)制(zhi)化社區，到(dao)定(ding)制(zhi)化商業解決方案，西瓜視頻的未來是多元的西瓜視頻。

至少目(mu)前，還(huan)沒有這樣一個產品出現。

7.

有心人聽一兩句得了

后記。

本文是(shi)典型的(de)紙上(shang)談兵(bing)，言之空洞無(wu)物，說了(le)很多又像什么都(dou)沒(mei)說。

有(you)心人(ren)大(da)概能共(gong)鳴一(yi)兩句(ju)，主觀意(yi)識上盡可能擺(bai)脫母體束縛，客(ke)觀事實上最有(you)機會(hui)的是族群化。

中國(guo)的視(shi)頻生態，從優酷土豆酷六(liu)，到(dao)(dao)嗶哩嗶哩騰訊視(shi)頻愛奇藝芒果TV，再到(dao)(dao)微視(shi)秒拍(pai)美拍(pai)，再到(dao)(dao)抖(dou)音(yin)快手，一直都處于血海困戰(zhan)中。

不信可以看愛奇藝(yi)和嗶哩(li)嗶哩(li)兩(liang)家(jia)剛出爐的財報，一家(jia)比一家(jia)流血虧損嚴重。

沿著舊路走，要么沒錢賺，要么學不來，幾乎沒有生路。

西瓜視頻真想(xiang)殺(sha)出重(zhong)圍，也(ye)許可以考(kao)慮重(zhong)新理(li)解一下(xia)“得到”和老羅，如何定義(yi)一個從來沒有(you)出現的(de)新物種。