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近期(qi)，蕉下正(zheng)式官宣(xuan)周杰倫為品(pin)牌代言人(ren)，并發布了(le)由群玉山拍攝的《驚(jing)蟄令》和《所有的太陽》兩個品(pin)牌視頻，1個月內刷屏了(le)3次，蕉下為何炙(zhi)手可熱？

《驚蟄令》以(yi)一雙全地形運動鞋(xie)，拉(la)開了蕉下(xia)“輕量化戶外(wai)”的帷幕；這次《所有的太陽》視頻，又(you)回歸蕉下(xia)的“起點”，借防曬服講了一個故(gu)事。

有意思的是，防曬服和全地形(xing)鞋，也印證著蕉(jiao)下這(zhe)十(shi)余年的路。蕉(jiao)下這(zhe)家創立于2013年的品牌，從一把小黑傘切入(ru)戶外防曬領域，到如今成為(wei)輕量(liang)化(hua)戶外生(sheng)活理念的先行者，歷(li)經了十(shi)年。

十年間(jian)，社會、人群、場景都在變(bian)，戶外(wai)運動方(fang)式也在變(bian)，蕉下基于消費洞察也推出了多場景應用(yong)的輕量化戶外(wai)產品，囊括(kuo)服裝、傘具、配飾(shi)、鞋(xie)履、用(yong)品等；但其對(dui)輕量化防護科(ke)技和可持續(xu)復(fu)用(yong)的追求沒有變(bian)，對(dui)倡導享受自然、擁抱自然的戶外(wai)生活理(li)念(nian)沒有變(bian)，對(dui)打造一個(ge)長期主義品牌的堅持沒有變(bian)。

一部(bu)蕉下自我探(tan)索成長(chang)史，就是(shi)中國消(xiao)費品牌十年(nian)升維史。

01

“三(san)步走”成行(xing)業定義者

如何打(da)造一(yi)個長(chang)期(qi)主(zhu)義的(de)品(pin)牌(pai)，除了(le)品(pin)牌(pai)側自身的(de)“三(san)觀”及(ji)主(zhu)張倡議之外，更多需要落地(di)的(de)則是依托產品(pin)來實現(xian)，而蕉下(xia)的(de)“長(chang)期(qi)主(zhu)義”體現(xian)在(zai)產品(pin)維度，則是基于(yu)可(ke)持續的(de)精準洞察。

一個月之前，蕉(jiao)下(xia)聯合艾瑞咨詢發布了(le)一份行(xing)業(ye)報告：《輕量(liang)化(hua)戶(hu)外行(xing)業(ye)白(bai)皮書》，首次(ci)(ci)對行(xing)業(ye)官宣(xuan)“輕量(liang)化(hua)戶(hu)外”賽道。白(bai)皮書中客(ke)觀(guan)數據表明(ming)“輕量(liang)化(hua)戶(hu)外，將是戶(hu)外市(shi)場的(de)新時(shi)代(dai)主角”。這并非是蕉(jiao)下(xia)首次(ci)(ci)提出的(de)概念，而是埋在(zai)蕉(jiao)下(xia)心里10年(nian)的(de)種子(zi)，這就是上文(wen)中提到的(de)“可持續的(de)精準洞(dong)察”。

十年前(qian)，蕉下就已經(jing)基(ji)于(yu)精準的(de)洞(dong)察發(fa)現，在未來的(de)戶外(wai)行(xing)業，輕量化的(de)運動場景必然會成為戶外(wai)的(de)主流趨(qu)勢(shi)，而這些(xie)精準的(de)洞(dong)察在跨越了十年之后的(de)今(jin)天，在市場及社會的(de)變遷(qian)下一(yi)一(yi)得到驗證。

“洞察”一直是蕉(jiao)下的產(chan)品“先發(fa)制人(ren)”的優(you)勢(shi)和驅動因，而蕉(jiao)下離用(yong)戶(hu)最(zui)近的，莫過于產(chan)品。通過深挖(wa)蕉(jiao)下這十年(nian)的產(chan)品迭代(dai)邏輯，或許我們能見微知(zhi)著地順藤摸到其商業(ye)命脈。《所有的太陽(yang)》里的這件防曬衣，或許正(zheng)是蕉(jiao)下強品牌(pai)洞察持(chi)續反(fan)哺生(sheng)意邏輯的典(dian)型之作。

從“空白”到(dao)“開創”

如何理(li)解(jie)蕉下(xia)當年從防曬切入市場，其實從蕉下(xia)的(de)(de)品牌主張(zhang)(zhang)就可(ke)以了解(jie)一(yi)二。“天地間，肩并肩”在(zai)本次一(yi)二部曲中傳遞出的(de)(de)品牌主張(zhang)(zhang)，而(er)基(ji)于這句(ju)keymessage，我們(men)就可(ke)以發(fa)現，蕉下(xia)為了讓用戶(hu)能夠走向戶(hu)外體會(hui)自(zi)然(ran)美好(hao)，它選擇自(zi)己則作為那個連接人與(yu)戶(hu)外之間的(de)(de)紐帶亦(yi)或橋梁。

首(shou)先是(shi)從防(fang)(fang)曬開(kai)始。《輕量化戶外行業(ye)白皮書》中相關數據印證了蕉(jiao)下這一(yi)洞察的(de)精準。報(bao)告稱，戶外出行前(qian)，首(shou)先考量的(de)因素是(shi)防(fang)(fang)護，而防(fang)(fang)護的(de)首(shou)要(yao)需(xu)求是(shi)防(fang)(fang)曬。基于此，蕉(jiao)下為了要(yao)讓大眾走出戶外，首(shou)要(yao)解(jie)決的(de)就(jiu)是(shi)防(fang)(fang)曬問(wen)題(ti)。

彼時的(de)物理防(fang)曬(shai)(shai)市場并(bing)未成(cheng)型，大眾只(zhi)能(neng)(neng)基(ji)于(yu)現(xian)有的(de)產品(pin)進(jin)行(xing)盲目(mu)的(de)組合、搭配繼而(er)滿(man)足防(fang)曬(shai)(shai)需(xu)(xu)求(qiu)。蕉下(xia)敏銳的(de)發現(xian)了這一(yi)需(xu)(xu)求(qiu)空白，繼而(er)從(cong)用戶場景出發，面向(xiang)用戶防(fang)護需(xu)(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)產品(pin)實現(xian)。2017年，蕉下(xia)向(xiang)用戶遞出第一(yi)件(jian)防(fang)曬(shai)(shai)衣，這件(jian)防(fang)曬(shai)(shai)衣基(ji)于(yu)蕉下(xia)日(ri)曬(shai)(shai)科技(ji)防(fang)護的(de)研發，在防(fang)曬(shai)(shai)能(neng)(neng)力上具備了較強的(de)防(fang)曬(shai)(shai)能(neng)(neng)力，并(bing)且通(tong)過用戶需(xu)(xu)求(qiu)滿(man)足了一(yi)系(xi)列的(de)人(ren)性(xing)化(hua)設計。

從“專業”到“標準化”

在這(zhe)一階段，蕉下(xia)已經完(wan)成(cheng)從(cong)單品到品類的(de)迭代，以及功能(neng)和系數的(de)升維，這(zhe)是(shi)蕉下(xia)洞察真實需求結合防(fang)護科技的(de)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)(li)從(cong)而(er)實現“防(fang)曬”品類標準(zhun)化的(de)超前研(yan)發(fa)及產品能(neng)力(li)(li)。

在防(fang)(fang)(fang)曬(shai)衣、防(fang)(fang)(fang)曬(shai)傘、防(fang)(fang)(fang)曬(shai)帽等多(duo)種“防(fang)(fang)(fang)曬(shai)”品(pin)類(lei)(lei)的(de)精準覆蓋后(hou)，蕉下基(ji)于滿足防(fang)(fang)(fang)護(hu)的(de)基(ji)礎之(zhi)上，進一步完(wan)成個性化需(xu)求(qiu)，逐步滿足用戶對(dui)于產(chan)品(pin)涼感、透氣(qi)、人性化設計等需(xu)求(qiu)，不(bu)斷為防(fang)(fang)(fang)曬(shai)衣等其他防(fang)(fang)(fang)曬(shai)品(pin)類(lei)(lei)樹立新的(de)標準線，實現(xian)了從單品(pin)到品(pin)類(lei)(lei)的(de)防(fang)(fang)(fang)護(hu)能力放大、需(xu)求(qiu)多(duo)維、體驗極致。

從(cong)“產品”到“生活”

標準化(hua)之后(hou)，蕉(jiao)下(xia)的(de)產品已經能起(qi)到(dao)“讓用戶走向(xiang)戶外(wai)的(de)紐帶亦(yi)或橋(qiao)梁”。此時(shi)的(de)蕉(jiao)下(xia)，在(zai)產品力上(shang)已然具備了成為一個(ge)大眾生活(huo)方式品牌的(de)基(ji)礎。

從“天(tian)地間，肩并肩”的(de)(de)品(pin)牌主張，再到一二部曲極具情(qing)緒共鳴的(de)(de)價(jia)值倡議，蕉(jiao)下沒有只停留在口號之上(shang)，而(er)是基于砥(di)礪十年的(de)(de)“輕(qing)(qing)量(liang)化(hua)(hua)(hua)(hua)戶外(wai)解決(jue)方(fang)案”，通過五大品(pin)類產品(pin)的(de)(de)多(duo)維(wei)防(fang)護、套(tao)系化(hua)(hua)(hua)(hua)、成熟(shu)化(hua)(hua)(hua)(hua)，和(he)在輕(qing)(qing)量(liang)化(hua)(hua)(hua)(hua)戶外(wai)跨場景洞(dong)察與滿足(zu)更加人(ren)性化(hua)(hua)(hua)(hua)、多(duo)樣化(hua)(hua)(hua)(hua)之下，實現了(le)從防(fang)曬經典品(pin)到輕(qing)(qing)量(liang)化(hua)(hua)(hua)(hua)戶外(wai)生活方(fang)式(shi)的(de)(de)“破壁”躍遷(qian)。

02

引領輕(qing)量化戶(hu)外的(de)洞見和底氣

在蕉下升級產品、拓(tuo)寬賽道的(de)過程中，洞察力這一獨(du)特(te)的(de)商業天(tian)賦(fu)發揮了巨大作(zuo)用。

無論是(shi)(shi)“小黑傘”還(huan)是(shi)(shi)防曬衣，都是(shi)(shi)蕉(jiao)(jiao)下(xia)為公眾傳遞其輕量化戶(hu)外系統性解決方案(an)的(de)媒介，背后(hou)是(shi)(shi)蕉(jiao)(jiao)下(xia)超前品(pin)牌洞察力(li)所帶來的(de)實(shi)質(zhi)進(jin)階。更實(shi)在(zai)一點(dian)地(di)說，蕉(jiao)(jiao)下(xia)這種洞察力(li)主要體現(xian)在(zai)基(ji)于場景發(fa)現(xian)未被滿(man)足(zu)的(de)需求，基(ji)于需求開發(fa)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)，基(ji)于品(pin)類(lei)去串聯更多未被感知到(dao)的(de)需求。放在(zai)當(dang)下(xia)，這點(dian)優(you)勢(shi)幾乎是(shi)(shi)無法被模(mo)仿(fang)及超越的(de)。

好的洞察(cha)力(li)就是消費力(li)。蕉下(xia)搶先洞察(cha)到(dao)市場(chang)需求變化，意味(wei)著率先搶占(zhan)更多(duo)商機。而(er)一(yi)位消費行業資深人士向零(ling)態LT（ID：LingTai_LT）表(biao)示(shi)：“切(qie)入輕量化戶外，看得(de)出蕉下(xia)在下(xia)一(yi)局大(da)棋(qi)。”

順著這(zhe)一天賦(fu)，蕉(jiao)下在賽(sai)道選(xuan)擇和產品開發上，都能把(ba)握(wo)消(xiao)(xiao)費(fei)趨勢的(de)(de)變化，與消(xiao)(xiao)費(fei)者始終同(tong)頻。正(zheng)如今年正(zheng)式面向(xiang)大眾官宣(xuan)的(de)(de)輕量化戶外(wai)概念，正(zheng)是蕉(jiao)下洞察到(dao)與西方人追求驚險、刺激(ji)的(de)(de)極限戶外(wai)運(yun)動(dong)(dong)不同(tong)，國(guo)人更偏好輕松、低門檻的(de)(de)戶外(wai)運(yun)動(dong)(dong)方式，更愿意享受自然(ran)而非征服自然(ran)。這(zhe)是人群洞察，也是較為(wei)感(gan)性的(de)(de)趨勢捕(bu)捉。

《白皮書》中也有(you)數(shu)據顯(xian)示(shi)，近(jin)六成受調查用戶(hu)都偏向(xiang)于選擇“心態輕(qing)(qing)(qing)松(song)的(de)”戶(hu)外運動參與(yu)，其次就是“能(neng)說走就走的(de)”、“設備輕(qing)(qing)(qing)便(bian)的(de)”、“時(shi)間要(yao)求寬松(song)”，而(er)心態輕(qing)(qing)(qing)、限制(zhi)輕(qing)(qing)(qing)、裝備輕(qing)(qing)(qing)、時(shi)間輕(qing)(qing)(qing)等方面也是輕(qing)(qing)(qing)量化戶(hu)外區域別傳(chuan)統硬(ying)核戶(hu)外的(de)極(ji)大特點。此則為(wei)需(xu)求洞察，加以理性(xing)的(de)數(shu)據佐證。

十年荏(ren)苒(ran)，蕉(jiao)下一直(zhi)在輕量化(hua)戶外(wai)這條賽道上與自己競速(su)，因此沉淀下來的，是(shi)旁人無法臨摹的AntiTec？？防(fang)護科技、輕量化(hua)科技、輕量化(hua)設計、輕量化(hua)套組四大核心優勢。在兩(liang)個刷屏短片(pian)中(zhong)，我們分(fen)別(bie)看到(dao)了(le)兩(liang)種(zhong)非常直(zhi)給的品牌觀感，一部曲極具強視覺沖擊力，二部曲則更為輕聲細語式，前(qian)剛后(hou)柔，直(zhi)擊萬象(xiang)人心。落到(dao)產品上，不正(zheng)是(shi)那雙能橫穿(chuan)各(ge)種(zhong)戶外(wai)地形(xing)、耐磨耐穿(chuan)的全地形(xing)戶外(wai)鞋，以(yi)及足(zu)夠輕薄且透氣能迎風飄(piao)揚(yang)的防(fang)曬衣(yi)么？

不得(de)不說(shuo)，蕉(jiao)(jiao)下(xia)將輕量化戶外(wai)的(de)(de)輕松愉悅(yue)體現得(de)淋漓盡致，一(yi)種大家(jia)肩并肩、手拉(la)手，走向戶外(wai)的(de)(de)美好生活畫面(mian)感十足(zu)，而(er)全地形戶外(wai)鞋、防曬衣，正是拉(la)進人與自然(ran)、人與人關(guan)系的(de)(de)連接媒(mei)介。這種能夠(gou)撬動大眾情緒(xu)的(de)(de)敘(xu)事與表(biao)達，折射的(de)(de)也(ye)是蕉(jiao)(jiao)下(xia)的(de)(de)強品牌洞察(cha)力，而(er)這方面(mian)的(de)(de)洞察(cha)，則是對公(gong)眾共性情緒(xu)的(de)(de)精準抓取(qu)，并且用兩套故事逐一(yi)引爆(bao)。

03

快(kuai)與慢(man)

長與(yu)遠

不少通過營(ying)銷跑(pao)出來的(de)(de)(de)新(xin)消(xiao)費品(pin)牌，更傾向(xiang)于迎合新(xin)消(xiao)費群體、新(xin)的(de)(de)(de)消(xiao)費方式以及新(xin)的(de)(de)(de)消(xiao)費場景，而非從(cong)人(ren)貨場重構(gou)的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)出發，為(wei)了(le)能在(zai)市場站穩(wen)腳跟，它們大多(duo)只從(cong)短期(qi)利益出發，由于基本功不扎實，技術(shu)和供應鏈往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)會成為(wei)品(pin)牌長(chang)期(qi)發展的(de)(de)(de)短板，這種往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)經不起時間的(de)(de)(de)考驗。

《所有的(de)(de)太陽(yang)》這部(bu)片子不(bu)妨可解讀為(wei)蕉下品(pin)牌(pai)理念(nian)的(de)(de)承載。令人(ren)驚嘆的(de)(de)是，蕉下沒有局限于單個產品(pin)的(de)(de)宣傳(chuan)造(zao)勢，而是更注(zhu)重對品(pin)牌(pai)價值的(de)(de)表達(da)，對“輕量化戶(hu)外”概(gai)念(nian)的(de)(de)精(jing)神的(de)(de)呼(hu)吁，傳(chuan)遞出(chu)一種原本(ben)屬于“人(ren)與(yu)人(ren)”之間(jian)該有的(de)(de)輕松且愉悅的(de)(de)生活狀(zhuang)態。

從(cong)品(pin)牌主張到產品(pin)需求滿(man)足，蕉下(xia)一(yi)步一(yi)步走得(de)扎實，區別于(yu)“網紅品(pin)牌”的慣用(yong)打法，蕉下(xia)則洞察更深(shen)、看得(de)更遠，是真正秉(bing)承長期價值主義信仰的“品(pin)牌”，在這條路(lu)上，蕉下(xia)也能(neng)走得(de)更長、更久。

砥礪在輕(qing)量化戶(hu)(hu)外(wai)多年的(de)蕉(jiao)下，借著品(pin)(pin)牌(pai)兩部曲首次對外(wai)向公眾闡釋(shi)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)“輕(qing)量化戶(hu)(hu)外(wai)”定(ding)位，詮(quan)釋(shi)了(le)“天(tian)地間(jian)，肩(jian)并肩(jian)”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)主張(zhang)、戶(hu)(hu)外(wai)生活(huo)理念和人(ren)生哲(zhe)學；又通過以小見大的(de)手(shou)法，通過一段戶(hu)(hu)外(wai)的(de)愛(ai)情故事，揭示(shi)出了(le)蕉(jiao)下對當前“孤島(dao)化”“低欲望”社會現象的(de)敏(min)銳(rui)洞察，傳遞出了(le)其對人(ren)與人(ren)、人(ren)與自然進(jin)行“連接”的(de)倡導。

輕量化戶外不僅是戶外發展(zhan)的必然趨(qu)勢，更是和(he)愛人、家人、朋友一(yi)起改變當下社會普遍存在的“社交孤島(dao)“效應(ying)，在自然環境中感受真實(shi)而(er)美好的情感連接的具象體現。

在其(qi)他品牌“卷(juan)”產品數值/系(xi)數，“卷(juan)”爆品營銷的(de)當下，蕉下已然(ran)躍遷到生活方式的(de)傳遞，通過構建一套更高維度的(de)品牌文化價值，用深層情感(gan)和底層價值獲得(de)更廣泛(fan)大(da)眾的(de)認同。

2022年以來，新消(xiao)費行業(ye)似(si)乎有(you)退潮趨勢，但用十年建設一個賽道的蕉下(xia)卻逆勢向(xiang)上。堅持長期主義的蕉下(xia)，一如其在(zai)視(shi)頻(pin)中倡導的那樣，正(zheng)在(zai)勇敢擁抱太陽。只(zhi)不過，它沒(mei)有(you)選擇蒙眼(yan)狂飆，而是想(xiang)要走得更穩一點、遠一點。